案例：三級(jí)市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪　狹路相逢智者必勝

　　小何是M電器一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理，在他升任區(qū)域經(jīng)理之前，曾經(jīng)在白色家電市場(chǎng)一線做了三年的業(yè)務(wù)員，在對(duì)渠道的開發(fā)與管理這個(gè)問(wèn)題上，小何有著獨(dú)到的見解和經(jīng)驗(yàn)。一次，我們相聚星巴克咖啡館閑聊眼下的渠道問(wèn)題，在聊到如何有效開拓三級(jí)市場(chǎng)渠道時(shí)，小何認(rèn)真想了想，然后跟我講了一個(gè)，他自己如何利用智慧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶三級(jí)渠道的故事。　　

　　90年代中期，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是在白色家電領(lǐng)域，除了國(guó)內(nèi)幾大品牌之間的爭(zhēng)斗，一些跨國(guó)大品牌如伊萊克斯、西門子、LG等也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列。他們除了在一線城市市場(chǎng)緊追不放外，對(duì)二、三線市場(chǎng)也采取了行動(dòng)，尤其是跟M冰箱同一層次也是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手X冰箱，早已先于M冰箱，進(jìn)入了浙江省H縣市場(chǎng)，占據(jù)了先入為主的優(yōu)勢(shì)。

　　小何就是在這個(gè)時(shí)候被區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理派到浙江省H縣市場(chǎng)的。小何的任務(wù)，是要在這塊M冰箱的空白地區(qū)，快速建立起自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以完善整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)，擺在小何面前的困難有三個(gè)：一是人生地不熟，二是自己的品牌M在這個(gè)地區(qū)幾乎沒(méi)有任何知名度，三是這個(gè)有著 40多萬(wàn)人口的郊縣市場(chǎng)，其實(shí)就只有三家實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商把持著，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售商普遍不具有批發(fā)渠道。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手X冰箱幾乎已經(jīng)霸占了大半個(gè)H縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　M冰箱沒(méi)有更大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)間去培養(yǎng)新的經(jīng)銷商，所以要想在短時(shí)間內(nèi)建立新的經(jīng)銷渠道幾乎是不可能的，唯一的辦法只有從對(duì)手手中搶奪。

　　為此，小何專門對(duì)這三家經(jīng)銷商做了詳細(xì)的調(diào)查分析，結(jié)果如下：

　　A經(jīng)銷商主要經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)仄放茡P(yáng)子冰箱，信譽(yù)好，形象也好，但銷售網(wǎng)絡(luò)并不完善；

　　B經(jīng)銷商專門經(jīng)營(yíng)伊萊克斯、西門子，服務(wù)好，但僅有縣城一家商店；

　　C經(jīng)銷商除了專做X冰箱外，還做彩電和洗衣機(jī)，資格較老，但思維陳舊，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋全縣。

　　通過(guò)對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的調(diào)查分析，小何還發(fā)現(xiàn)，C經(jīng)銷商雖然只做一家冰箱，但目前對(duì)X冰箱的合作不是很滿意，而且，由于他是這里比較早從事白家電經(jīng)營(yíng)的，客戶忠誠(chéng)度比較高，只是經(jīng)營(yíng)思想陳舊，發(fā)展步伐遠(yuǎn)比其他同行要慢的多。但是，由他自己經(jīng)營(yíng)的電器商店規(guī)模也是全縣第一的，除了批發(fā)網(wǎng)絡(luò)外，直營(yíng)店的銷售也很可觀。

　　但由于C經(jīng)銷商依然是傳統(tǒng)的坐商，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商都是自己開車來(lái)他這里批發(fā)提貨的，盡管有很多是老客戶，但由于另兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)要比他好，所以實(shí)際上C經(jīng)銷商也在逐步流失一些客戶。

　　但無(wú)論如何，C經(jīng)銷商實(shí)際的銷售能力，依然是全縣最強(qiáng)的，對(duì)從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入過(guò)這個(gè)地區(qū)的M冰箱來(lái)說(shuō)，C經(jīng)銷商和他的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是最佳的選擇！

　　小何決定把目標(biāo)瞄準(zhǔn)C經(jīng)銷商。

　　C經(jīng)銷商袁老板40上下，早年賣過(guò)百酒,也販過(guò)假煙，后來(lái)才逐步轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)家用電器的，其經(jīng)營(yíng)家電的歷史有3年之久，在縣城的家電行業(yè)內(nèi)有很大的知名度。從開始主要做電風(fēng)扇和黑白電視機(jī)，到今天成為X冰箱的獨(dú)家經(jīng)銷商和幾家一二線彩電、空調(diào)的分銷商，袁老板也算是走過(guò)了一段財(cái)富的發(fā)展之路，在這個(gè)小縣城的商業(yè)領(lǐng)域，也算得上是個(gè)有頭有面的人物。

　　一經(jīng)選定目標(biāo)，小何就開始實(shí)行他的計(jì)劃。

　　一天，小何穿戴整齊地來(lái)到袁老板的店里，像是一個(gè)隨意路過(guò)的人，偶爾進(jìn)入店堂閑逛，他東看看西瞧瞧，臉上始終帶著微笑，營(yíng)業(yè)員向他介紹產(chǎn)品，他也只是嗯嗯地點(diǎn)頭，還不時(shí)自言自語(yǔ)地說(shuō)“不錯(cuò)！不錯(cuò)……”這時(shí)，又有一個(gè)顧客進(jìn)入店堂，營(yíng)業(yè)員見小何不像是買商品的人，就轉(zhuǎn)而接待新來(lái)的顧客了。

　　小何觀察了一會(huì)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)業(yè)小姐對(duì)產(chǎn)品不太熟悉，介紹產(chǎn)品時(shí)不能切中顧客的要害，一看是沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)的，所以當(dāng)又一個(gè)顧客進(jìn)來(lái)時(shí)，小何就主動(dòng)上前，向顧客推介各類產(chǎn)品，從產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、性能特點(diǎn)到外觀質(zhì)量以及使用中注意的問(wèn)題，無(wú)論彩電還是冰箱，小何都如數(shù)家珍，說(shuō)的細(xì)膩而娓娓動(dòng)聽，使得兩個(gè)顧客當(dāng)場(chǎng)選擇小何介紹的電器商品。

　　小何隔一天就來(lái)袁老板的店里，連續(xù)來(lái)了幾次，每次來(lái)，他都能幫助店里銷售很多臺(tái)彩電冰箱。袁老板也從營(yíng)業(yè)員口里知道他是個(gè)學(xué)電器專業(yè)的行家，所以也很歡迎他來(lái)，有時(shí)兩個(gè)人也聊聊家電市場(chǎng)行情。袁老板還發(fā)現(xiàn)，小何自己不抽煙，但每次來(lái)總是會(huì)向他發(fā)紅塔山香煙（袁老板只抽紅塔山），幾次下來(lái)，兩人成了好朋友，袁老板向他嘆苦經(jīng)，說(shuō)現(xiàn)在生意越來(lái)越難做了，客戶越來(lái)越少，還告訴他，今天縣城又新開了一家電器商店。聊著聊著，袁老板就聊到X冰箱了，說(shuō)X冰箱的質(zhì)量一直不穩(wěn)定，已經(jīng)有過(guò)幾次退貨了，售后服務(wù)也無(wú)法到位，使他進(jìn)退兩難，小何邊向他提出很多如何關(guān)于如何經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)的建議，一方面也自告奮勇，愿意抽空來(lái)店里幫助銷售產(chǎn)品，袁老板對(duì)小何真是感激不盡！

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　　一個(gè)周日的上午，小何又來(lái)到袁老板的電器店，袁老板正好在店門口擺放廣告立牌，兩人像老朋友一樣打了招呼，然后東南西北的扯了起來(lái)。

　　過(guò)不多久，陸續(xù)有一些顧客進(jìn)來(lái)看看。這時(shí)，一個(gè)新進(jìn)來(lái)的女性顧客引起了小何的注意。這是一位20多歲的女性，她一會(huì)看看彩電，一會(huì)看看洗衣機(jī)，對(duì)營(yíng)業(yè)員小姐的介紹卻無(wú)動(dòng)于衷，營(yíng)業(yè)員小姐干脆不跟著她，讓她一個(gè)人看看再說(shuō)。當(dāng)姑娘走到冰箱陳列處時(shí)，一直站在一旁觀察的小何主動(dòng)迎了上去……

　　小何：小姐您好，請(qǐng)問(wèn)您是想買一臺(tái)冰箱嗎？

　　姑娘：是?。?/p>

　　小何：小姐一定是為了結(jié)婚而準(zhǔn)備嫁妝的，對(duì)嗎？

　　姑娘：啊……你怎么知道？

　　小何：呵呵，我看見小姐您先是看了9分鐘的彩電，又看了7分鐘的洗衣機(jī)，現(xiàn)在又來(lái)看冰箱，說(shuō)明小姐此次想一起購(gòu)買齊備所有的家用電器，除了結(jié)婚備嫁妝，一般人是不會(huì)一下子買幾大件電器的，只是……

　　姑娘：只是什么？

　　小何：只是您不知道買什么牌子好……

　　姑娘：嗯，是的，

　　小何：而且，除此之外，你還擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)，你最好想得到一個(gè)很優(yōu)惠的價(jià)格對(duì)嗎？

　　姑娘：對(duì)啊！對(duì)啊……

　　小何：呵呵，我告訴您，如果你確實(shí)是結(jié)婚辦嫁妝，我覺得彩電呢要買XX牌的，因?yàn)楝F(xiàn)在它的價(jià)格比較便宜，質(zhì)量也很過(guò)硬，而且更主要的，它的平面直角款式，代表了未來(lái)的流行時(shí)尚，我相信你買回去，你的小姐妹們一定會(huì)羨慕你的選擇……

　　姑娘：呵呵！謝謝！那冰箱，買什么牌子好呢？

　　小何：冰箱的牌子相對(duì)彩電要多，但這里現(xiàn)在只有X冰箱，從質(zhì)量上看，應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題，價(jià)格也要比XXX的便宜好多，只是它的壓縮機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音比較響，時(shí)間長(zhǎng)了可能會(huì)令你受不了……

　　姑娘：那我怎么辦呢？

　　小何：呵呵，沒(méi)關(guān)系，下午就會(huì)有一種最新款式的冰箱進(jìn)來(lái)，同樣立升它的價(jià)格卻要便宜200元，同時(shí)，它最大的優(yōu)點(diǎn)是耗電量相當(dāng)?shù)男?，一個(gè)月才8、9元錢的電費(fèi)。相信小姐一定會(huì)喜歡……

　　姑娘：真的嗎？是什么牌子啊，能不能告訴我？

　　小何：是M牌的，不過(guò)，目前這里除了這家店下午會(huì)有，其它地方是買不到的。

　　姑娘：那我下午來(lái)買吧！我本來(lái)也是想先來(lái)看看的……

　　小何：好啊，下午來(lái)，我們專門派車幫你送到家里去，幫助你全部調(diào)試好……

　　姑娘：謝謝，你們這里的服務(wù)真好啊！

　　小何：謝謝姑娘的夸獎(jiǎng)，假如這幾大件產(chǎn)品全部在這里買的話，我保證會(huì)給你一個(gè)全縣最優(yōu)惠的價(jià)格。

　　姑娘：那謝謝了！我當(dāng)然想一次買齊算了、

　　小何：那好，我先幫你去挑選洗衣機(jī)去……

　　這令人驚嘆的精彩一幕，全部被一旁的袁老板看了進(jìn)去，這個(gè)做了10多年生意的老江湖，簡(jiǎn)直被眼前這個(gè)小伙子的精彩推薦給驚呆了了，以至于當(dāng)小何送走客人來(lái)到他面前，告訴他下午會(huì)來(lái)個(gè)大客戶時(shí)，他都不知道說(shuō)什么好，但他還是想起了什么。

　　袁老板：下午我哪有什么新款冰箱賣給她啊？

　　小何：呵呵，不用急，我?guī)湍銣?zhǔn)備好了……

　　于是，小何向袁老板說(shuō)出了真相，并提出讓袁老板做全縣獨(dú)家總經(jīng)銷的想法，同時(shí)很快幫袁老板設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：如果跟M冰箱合作，小何將全力幫助袁老板開拓全縣的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)幫助袁老板打跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，小何還幫袁老板算了一筆帳，合作得好的話，一年光經(jīng)營(yíng)M冰箱一項(xiàng)，就可以凈賺60多萬(wàn)元。

　　袁老板一聽喜出望外，并為小何的聰敏才智深深折服，只是埋怨小何為什么不早說(shuō)，小何狡黠地笑了笑，現(xiàn)在說(shuō)了也不遲啊……

　　三天以后，袁老板以X冰箱質(zhì)量和售后服務(wù)不好以及缺乏銷售支持為由，果斷與X冰箱做了了結(jié)，并與X冰箱區(qū)域經(jīng)理結(jié)算存貨和貨款，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)三年的合作，同時(shí)開始全面經(jīng)銷起M冰箱。袁老板在小何的幫助下，重新整理了店內(nèi)商品陳列秩序，開辟出商店的三分之一面積，全部陳列滿了M冰箱的樣機(jī)，還在商店的門楣，做了一個(gè)很大的M冰箱燈箱廣告。

　　由于得到了小何的大力支持，袁老板很快將全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)、零售商團(tuán)結(jié)在一起，形成了一個(gè)非常完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)小何也在區(qū)域經(jīng)理的支持下，在全縣的圍墻、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落刷上了廣告，掛起了橫幅，宣傳攻勢(shì)猛烈有序。

　　在短短的一個(gè)月內(nèi)，M冰箱就把產(chǎn)品鋪滿了全縣的每一個(gè)角落……

　　就這樣，小何僅僅用了10天的時(shí)間，就兵不血刃地把這個(gè)縣城的家電渠道從X冰箱的手中強(qiáng)行搶奪了下來(lái)，成為流傳業(yè)內(nèi)的一段佳話。

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