“動感地帶”，令人心動的電信市場新寵

    作為中國移動繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個分類品牌，“動感地帶”在全國推廣十個月就擁有了超過1000萬年輕用戶，縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國移動旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。打造出令人心動的通訊業(yè)的市場新寵兒，用短短幾年，已經(jīng)把“星星之火，燃成燎原之勢”，動感地帶是電信產(chǎn)品營銷較為經(jīng)典的營銷案例之一。

　　

    中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵，“動感地帶”而由此主孕育而生。

    而中國移動對“動感地帶”的成功營銷也被譽為電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時代的標(biāo)志?！皠痈械貛А钡某晒κ侵袊苿訉蛻艉褪袌黾?xì)分的結(jié)果，更是中國移動針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。然而，在當(dāng)前的電信市場中，正是由于缺乏這樣有效的細(xì)分和營銷，許多業(yè)務(wù)品牌都是對各類消費者通吃，同質(zhì)化的市場定位和無差異市場細(xì)分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場份額和市場活力。中國移動在推廣“動感地帶”業(yè)務(wù)的過程中締造了中國電信業(yè)品牌經(jīng)營的典范，諸多業(yè)界專家和營銷大師指出，“動感地帶”現(xiàn)象能夠為中國通信業(yè)在品牌經(jīng)營和客戶細(xì)分等方面帶來相當(dāng)?shù)膯⑹??！　?/p>

    “我的地盤，聽我的”

    手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關(guān)鍵。

　　

    “動感地帶”鎖定的是年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費群體；他們具有強烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務(wù)和品牌有著強烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。因此，中國移動針對此目標(biāo)客戶群的客戶品牌更有可能獲得成功，更具發(fā)展?jié)摿?。使品牌成為引?dǎo)客戶對非價格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價值獲得用戶忠誠度，走出價格戰(zhàn)泥潭是中國移動推出“動感地帶”的主要目的。

    “動感地帶”邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升。加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

    在健康、陽光、個性，在15～25歲年輕人中極具號召力的周杰倫可謂是名副其實的“動感小子”，其影響力不僅提升了“動感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動感地帶邀請周杰倫代言之后的一系列活動證明了他們在明星使用上有獨特的一面。

    廣告宣傳獨樹一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會充當(dāng)先鋒，身體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。

　　

    在“動感地帶”的策劃下，明星也不再那樣高高在上。廣告中周杰倫幾乎都是扮演一個普通的M-zone人，身邊高手層出不窮。巨星演唱會，見面會等活動的舉辦更加拉近了明星和用戶之間的距離，也就拉近了品牌與用戶之間的距離。

    而頻頻出現(xiàn)在報紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價值與定位。觸動目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動，引起了廣大動感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認(rèn)可。

    精確的市場細(xì)分，圈住消費新生代

　　

    根據(jù)資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量已達(dá)到1.5—2.5億個，其中有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。“動感地帶”還開設(shè)了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，鎖定15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場，這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

　　

    1、 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

　　

    2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

　　

    3、 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

　　

    合縱連橫——營造品牌生態(tài)圈

    如何做好第一個標(biāo)志性的客戶品牌成為中國移動的一項要務(wù)，而對于一個品牌而言，其戰(zhàn)略定位則尤為重要，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的靈魂作用?！皠痈械貛А贬槍δ繕?biāo)客戶思維活躍、崇尚個性、追求新奇的特點，在以上品牌定位和品牌內(nèi)涵指導(dǎo)下，“動感地帶”在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略、廣告創(chuàng)意、促銷手段等營銷傳播上均以此為統(tǒng)領(lǐng)，展開了一系列動作。

    動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會獲得在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。一個是通信領(lǐng)域的時尚新銳，一個是快餐王國的當(dāng)家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結(jié)金蘭呢？看看“動感套餐”活動推出后用戶的反應(yīng)，我們不得不說此M與彼M聯(lián)合的手法實在高妙。強強聯(lián)合的大手筆開創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了廣闊的活力空間?！癕－ZONE”與“Mc Dona ld＇s”的聯(lián)姻得到廣大“動感一族”的強烈認(rèn)可和熱力擁護(hù)。而與麥當(dāng)勞組成跨行業(yè)的營銷聯(lián)盟則使得“動感地帶”的品牌經(jīng)營由單一的鏈條拓展成為一個合縱連橫的價值網(wǎng)絡(luò)。

    他們的“動感套餐”評選活動不到1個月時間就有上百萬的“動感地帶”客戶參加了投票，短信回饋率接近10％，創(chuàng)造了直銷史上的奇跡，是領(lǐng)先移動通信市場的客戶品牌與馳名全球的快餐品牌的一次文化聯(lián)合、品牌聯(lián)合。他們利用各自領(lǐng)域優(yōu)勢，吸引年輕消費群體，豐富品牌文化，增強品牌吸引力才是真正用意所在。

    活動是暫時的，影響卻是長遠(yuǎn)的?！皠痈刑撞汀敝?，“動感地帶”還與麥當(dāng)勞在渠道、產(chǎn)品、市場等方面以多種形式進(jìn)行合作，開展一系列充滿活力和新意的活動，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴大。此前，“動感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開展的靈通“動感之旅”大型路演、騰訊贈送新入網(wǎng)“動感地帶”客戶QQ號碼活動等多項推廣活動，與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機。2005年的4月，在北京，美國職業(yè)籃球協(xié)會NBA與中國移動通信集團公司聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，中國移動通信將成為NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供貨商，主要向“動感地帶”品牌用戶提供有關(guān)NBA的網(wǎng)站、新聞、比賽集錦等具體內(nèi)容服務(wù)，成為“動感地帶”繼與麥當(dāng)勞合縱聯(lián)橫后的又一大亮點。

    在同行業(yè)企業(yè)競爭趨于同質(zhì)的形勢下，與其他行業(yè)企業(yè)在達(dá)成某項共識的基礎(chǔ)上組成優(yōu)勢互補、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的影響力、品牌號召力吸引消費者，增強企業(yè)競爭能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國移動對這種營銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動感地帶”將為動感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤”。 

　　

    整合營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動

    “動感地帶”作為后起之秀的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行市場細(xì)分與品牌定位后，中國移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受。

    1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將“動感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費群體。

　　

    2、活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”。

　　

    3、高空地面結(jié)合：中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

    4、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

　　

    “動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度。

    “動感地帶”繼續(xù)的動感令人心動

    一個品牌，經(jīng)營得好或不好，跟品牌本身的定位有關(guān)系，同時也跟經(jīng)營者的經(jīng)營手段有關(guān)系。所以，隨著通訊市場競爭的不斷加劇，“動感地帶”也應(yīng)清醒的看到未來的發(fā)展態(tài)勢。戰(zhàn)爭中沒有常勝將軍，市場也永遠(yuǎn)不可能只為一個產(chǎn)品或是一家企業(yè)而存在，中國移動也早就認(rèn)識到了這點，他們把戰(zhàn)略定位非常精準(zhǔn)的“動感地帶”作為擴大戰(zhàn)果、擴大用戶群的“基地”，繼續(xù)以令人心動、動感十足作為 “殺手锏”，積極迎接挑戰(zhàn)。

　　

    第一，“動感地帶”本身參與性很強，這屬于體驗經(jīng)濟的特點。體驗是難忘的，但是它又是瞬間的，這種方式抓住了積極活躍的因素，一下子成功了。對于其它的客戶定位，也牢牢把握住消費者的參與點、熱情點，找好切入點。這種特性帶來的是感性的消費，可是對品牌來講，客戶可能只會產(chǎn)生一種瞬間的忠誠，長期的忠誠度會是“動感地帶”面臨的重要挑戰(zhàn)。

    第二、中國移動推出“動感地帶”和過去大規(guī)模生產(chǎn)不同，很多服務(wù)都是針對15到25歲年輕人的定制化服務(wù)。但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他的缺點，對于年輕人來講，個性張揚是他的優(yōu)點，“動感地帶”抓住了這一點，年輕人體驗出了個性的張揚、新奇等，這些都屬于定制化服務(wù)產(chǎn)品的特征。未來“動感地帶”發(fā)展中，個性化的張揚應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。

中國移動能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對的難點之一。此外，個性消費能否持久，對“動感地帶”而言，如果過分張揚這種個性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費變化性過大。

　　

    第三、體驗經(jīng)濟是一種感性記憶，而且是難以忘懷的?！皠痈械貛А币鸬囊幌盗械幕顒樱缯堉芙軅愖鳛榇匀?，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢，使消費者產(chǎn)生難以忘懷的體驗的手段。營銷重要的特點是要通過長久的設(shè)計、故事的編排產(chǎn)生難以忘懷的記憶，“動感地帶”今后的工作一定應(yīng)圍繞這些開展，以產(chǎn)生更好的效果。

　　

    第四、目前“動感地帶”的知名度非常高，“動感地帶”作為一個產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶對其業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)需要一個學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣傳，使知名度持續(xù)下去，這是“動感地帶”繼續(xù)參與挑戰(zhàn)和繼續(xù)令人心動下去的最重要過程。

    我國的電信市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變至買方市場，行業(yè)競爭越來越激烈。對于已經(jīng)習(xí)慣了自身壟斷地位的電信運營商而言，在商業(yè)運作手段上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平。營銷手段匱乏，市場意識不強等已經(jīng)制約了電信企業(yè)的發(fā)展。作為同國際接軌較早的中國移動，通過“動感地帶”的運作使我們看到，中國的電信市場也需要現(xiàn)代化的商業(yè)手段運作出更多、更優(yōu)秀的令消費者心動的商業(yè)營銷案例。

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