作者：于斐/吳凡

    中國白酒歷史源遠(yuǎn)流長,白酒產(chǎn)業(yè)更是中國釀酒產(chǎn)業(yè)中的主要產(chǎn)業(yè),估算起來,中國有三萬多家白酒企業(yè),有近五百萬噸的年產(chǎn)量,有數(shù)以萬計的白酒品牌,有三億之眾的白酒消費(fèi)人群,有一千多億元的年銷售額,如此龐大驚人的數(shù)字,造就了白酒企業(yè)的繁榮.但是隨著社會文明的發(fā)展,酒消費(fèi)市場格局及人民飲酒習(xí)慣的變化,白酒產(chǎn)業(yè)已面臨更大的危機(jī)和壓力.

            

    出路:樹立創(chuàng)新化理念

    近年來,白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,高端市場由茅臺、五糧液、水井坊、酒鬼、國窖、國緣等品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場則由瀏陽河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競爭慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”，而其結(jié)局無外乎如下幾種：

    結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失；

    結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬；

    結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場；

    自始至終，白酒企業(yè)被進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)等高額費(fèi)用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動眾、事倍功半。原因無非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點(diǎn)子。

    在慘烈競爭之下，國家出于糧食安全的需要，通過稅制調(diào)整和廣告管理對白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行限制，宏觀調(diào)控越來越緊，監(jiān)管力度越來越大，使得白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難之中，在以上種種情形之下，白酒業(yè)的發(fā)展汲汲可危，至2005年為止，市場越來越混亂，白酒行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，像所有事物的發(fā)展一樣，推陳出新、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。

    從白酒的釀造技術(shù)上講，白酒的科技含量本身不高，我國古代的酒也不過僅由糧食釀造成而已，因此酒質(zhì)再好也都有一個極限。然而，隨著消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)及生活方式的變化，人們對白酒的消費(fèi)方式和結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，健康、自然的白酒成為當(dāng)代人的追求，這就對現(xiàn)代白酒企業(yè)在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我們中華民族的一種國粹，是中華民族的傳統(tǒng)文化的一部分，因此，從宏揚(yáng)文化的角度來講，應(yīng)該提出更高級別的口號來宣傳白酒，繼而宏揚(yáng)國粹。

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，人們對于食品的要求正逐步由溫飽型向感官滿足型轉(zhuǎn)變，繼而向營養(yǎng)保健型轉(zhuǎn)變，就白酒行業(yè)來講：保健酒應(yīng)運(yùn)而生！

                

    特色:加強(qiáng)個性化定位

   

    保健酒是白酒的一種，只不過它代表了一種文化，亦可以說是一種宣傳文明。保健酒的興起，是白酒市場細(xì)分的一種必然趨勢。正如飲料可以細(xì)分為男女一樣，白酒一樣可以細(xì)分市場。但直到本世紀(jì)初，我國人民對保健酒的認(rèn)識也僅限于對“藥酒”的理解，目前市場上的保健酒無論是從產(chǎn)品工藝、功能訴求，還是從包裝、價格上來講都沒有太大的差異性，使得整個保健酒行業(yè)缺乏強(qiáng)勢品牌和產(chǎn)品個性。

    2005年初，也就是幾個月前，酒業(yè)大亨五糧液集團(tuán)推出軍人專用酒，成為大品牌率先細(xì)分市場的典型。近日宣布五糧液保健酒公司又開發(fā)出了國內(nèi)第一款分男女的功能型白酒———花酒，這一舉措同樣讓業(yè)內(nèi)人士瞠目，同時據(jù)五糧液集團(tuán)相關(guān)人士介紹，五糧液保健酒公司將以“花”釀酒作為發(fā)展新方向，彌補(bǔ)市場上洋酒與紅酒男女合用，不具有針對性的弊端，并以五糧液集團(tuán)的釀造技術(shù)為依托，結(jié)合現(xiàn)代高科技技術(shù)，首次以純天然的鮮花為原料釀出具有花香、酒醇、味甘、清亮的風(fēng)格獨(dú)特的女士專用“百花如意”酒和男士專用“百子長生”酒。

    五糧液此舉無疑打響了爭奪保健酒市場份額的第一槍！等待五糧液集團(tuán)的會是什么呢？

    發(fā)展:多元的風(fēng)險最終誰來扛?

    世間萬物的發(fā)展都有一定的自然規(guī)律，白酒行業(yè)也不能脫俗，正如其他產(chǎn)業(yè)一樣，發(fā)展到一定程度會自然演變出多條線、多條路，但是，這是否就代表著白酒多元化之路會一帆風(fēng)順呢？

    回顧白酒企業(yè)的多元化發(fā)展歷程，江蘇蘇源酒業(yè)是一個例子，經(jīng)過幾年的發(fā)展，擁有了白酒、紅酒、啤酒三大系列產(chǎn)品；內(nèi)蒙古河套酒業(yè)，在發(fā)展酒業(yè)的同時，積極介入農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)也得到了快速的發(fā)展。

    但是，是否所有的白酒企業(yè)都會在多元化的同時“百花齊放”呢？答案當(dāng)然是否定的。大企業(yè)的多元化，勢必會分散企業(yè)的精力財力，這是弊端之一；保健酒，一只腳已踏入了保健品的行業(yè)，因此在營銷策略和運(yùn)作模式上與保健品有很大的共性，但與白酒的運(yùn)作則有天壤之別，無論是終端還是酒店營銷，這就需要大企業(yè)必須分出一支隊伍來操作保健酒，但身跨兩種行業(yè)也會給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險。

    舉幾個其他行業(yè)簡單例子，2002年起中國許多地方開始了造車熱潮，2003年家電業(yè)的造車風(fēng)是最具有代表性的，美的、奧克斯、夏新、波導(dǎo)先后殺入。結(jié)果到2004年中國汽車市場行情發(fā)生劇變，許多汽車企業(yè)面臨銷售的嚴(yán)重下挫，再加上汽車產(chǎn)業(yè)政策限制，許多企業(yè)壯志難酬，不得已選擇退出。如2004年8月，已和南汽合作生產(chǎn)轎車的波導(dǎo)公司從南汽撤資，成為國內(nèi)第一家正式撤出汽車業(yè)的業(yè)外企業(yè)；2005年1月，夏新電子召開董事會，決定撤出對汽車業(yè)的投資，距其宣布斥資1.75億元進(jìn)軍汽車業(yè)還不到一年時間；2005年3月，曾力扛“終結(jié)汽車行業(yè)暴利”大旗、高調(diào)進(jìn)軍汽車制造業(yè)的寧波奧克斯集團(tuán)，突然宣布退出造車業(yè)，這一天距其正式涉足造車正好相隔了整整一年零一個月，為此所付出的“學(xué)費(fèi)”高達(dá)4000萬元。美的集團(tuán)2003年就已進(jìn)入汽車業(yè)，是否要繼續(xù)對汽車項目進(jìn)行投資也成為其2005年初的決策難題。

    總之，白酒企業(yè)的多元化發(fā)展有其兩面性，一方面看似產(chǎn)業(yè)鏈延伸能帶來增值部分的驚喜;另一方面資源分散引發(fā)的集中度削弱不可避免導(dǎo)致風(fēng)險頻生,多年的市場發(fā)展形成的共性告訴我們,如何在滿足需求、細(xì)分需求中建構(gòu)真正具有核心競爭力的管理體系，最終確保經(jīng)營永續(xù)和商業(yè)繁榮是現(xiàn)實(shí)必須思考的問題。就目前而言，興旺和衰敗是其發(fā)展的最終道路選擇，多元化之路并不是一帆風(fēng)順，這點(diǎn)要所有的意圖走多元化路線的企業(yè)引以為戒。

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