作者：于斐/丁燕燕

   中國(guó)的白酒如同保健行業(yè)一般，正發(fā)生著翻天覆地的變化，在有人感嘆各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的保健品日落西山的時(shí)候，白酒也已是壯士暮年，隨著對(duì)手飲料業(yè)和同類競(jìng)品啤酒、紅酒、黃酒、果酒的迅猛發(fā)展和不斷的攻城掠地，國(guó)家稅收政策的不斷加壓，中國(guó)酒業(yè)在經(jīng)歷了最初的輝煌之后，走下了國(guó)粹的神臺(tái)，開始進(jìn)入適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整期。

    近年來，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會(huì)評(píng)論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費(fèi)者，“白酒多飲有害健康”的認(rèn)識(shí)正在影響著越來越多的人，而會(huì)品酒、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長(zhǎng)的，這也就意味著潛在消費(fèi)人群正日益萎縮，面對(duì)著這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭(zhēng)相加入，一下子激活了保健酒市場(chǎng)。象五糧液集團(tuán)在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)推出了新品牌，號(hào)稱國(guó)酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后，茅臺(tái)不老酒亦被擺上了柜臺(tái)，再加上已在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的古嶺神、張?jiān)Ｖ翆毴?、椰島鹿龜酒、勁酒等，種種跡象無一不昭示著一個(gè)屬于“保健酒”的時(shí)代儼然已經(jīng)來臨，于是乎，業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺，從做保健品的萬基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)，一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正在彌漫著。這不，各類打著保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達(dá)百數(shù)十種，這些包裝精致，價(jià)位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵，鮮少有人問津。即是如此，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品，大有你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。

    然而，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎？

    綜觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)，藍(lán)哥智洋專家指出：當(dāng)前，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常 薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場(chǎng)大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ蕖⒚┡_(tái)不老酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了。

    市場(chǎng)的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。當(dāng)前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。

    保健酒的消費(fèi)是典型的個(gè)人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個(gè)人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

    產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特征 。因此，酒類企業(yè)在進(jìn)行高檔保健酒的消費(fèi)時(shí)，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場(chǎng)的大門，以期部分消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類，首先是因?yàn)楸＝【扑投Y的意識(shí)不強(qiáng)，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做為禮品贈(zèng)送的話，總是有些不便之處。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個(gè)正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認(rèn)知。

    眾所周知，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對(duì)象為中老年人，有微弱不良癥狀、保健意識(shí)較強(qiáng)的群體，老年人或許對(duì)保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費(fèi)主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？縱觀目前市場(chǎng)上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下，做為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會(huì)、工作、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢？為此，如何精細(xì)化的劃分市場(chǎng)，創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化消費(fèi)，更是保健酒急待攻克的課題。

    酒業(yè)的未來走勢(shì)必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求天然，崇尚健康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)潛力和潛在的消費(fèi)人群是非?？捎^的，而最重要的是，企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品的觀念、形態(tài)、認(rèn)知、定位上賦予一個(gè)全新的訴求導(dǎo)入，然后再給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。否則，將會(huì)在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中，又一道沒落的風(fēng)景線。

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