一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢取決于有無核心競爭力，建設(shè)一個(gè)差異化特色的品牌是打造企業(yè)核心競爭力非常有效的手段。

    “品牌”一詞起源于1 9世紀(jì)早期西方社會，是由商標(biāo)慢慢的衍生而來的。在近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中，品牌的內(nèi)涵隨著市場競爭的變幻不斷深化，從突出功能上的利益，上升到突出心理上的利益，到重視與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。

    有的營銷人員認(rèn)為品牌就是標(biāo)志和信譽(yù)，品牌管理的對象是品牌形象；有的認(rèn)為品牌與企業(yè)核心競爭力有關(guān)，核心競爭力就是以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的品牌等等。一時(shí)之間百家爭鳴，蔚為大觀，中外學(xué)者專家在不同的時(shí)間段，不同的環(huán)境從不同的角度對品牌的分析和認(rèn)識也不一樣，以下是綜合國內(nèi)外的品牌專家學(xué)者從不同的角度對品牌的理解和試著對品牌所下的定義（如下圖一）。其實(shí)沒有誰對誰錯(cuò)；合適才是標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)品牌管理系統(tǒng)在中國生根發(fā)芽，茁壯成長的時(shí)候，不可避免的打上了中國本土化的印記；

　 

    從上可以看得出，品牌的定義具有時(shí)代性，品牌的內(nèi)涵從突出功能上的特點(diǎn)，上升到突出心理上的利益，到重視與消費(fèi)者的互動(dòng)。專家們在理解上彼此之間有時(shí)還互相沖突，不管是從什么角度來定義品牌，都是建立在產(chǎn)品，企業(yè)，消費(fèi)者三個(gè)中心為基礎(chǔ)上來進(jìn)行闡述的，在不同的環(huán)境下關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不一樣，大多時(shí)候是同步進(jìn)行的（如下圖二）

    三個(gè)重心圖示表明是從產(chǎn)品品牌內(nèi)圈慢慢的發(fā)展到企業(yè)品牌中圈的；都是建立在消費(fèi)者為基礎(chǔ)之上的，圍繞消費(fèi)者整合個(gè)方面的資源，以企業(yè)品牌保障產(chǎn)品品牌的良性運(yùn)作，以產(chǎn)品為核心保障價(jià)值鏈各個(gè)成員的利益。三個(gè)重心的品牌理論發(fā)展觀濃縮了中國二十多年的品牌發(fā)展歷史，推動(dòng)品牌理論發(fā)展觀的是外在環(huán)境的變化。

    一個(gè)品牌在建設(shè)中以什么為中心受企業(yè)當(dāng)時(shí)所處環(huán)境的限制；腦白金是一個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)的經(jīng)營圍繞產(chǎn)品為中心；整個(gè)品牌建立的過程符合當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境特點(diǎn)，在剛推出時(shí)能把產(chǎn)品的功能炒作的好似無所不能，市場成熟時(shí)重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，搶先一步把自己定位成禮品市場的老大，連續(xù)幾年都能賣好幾個(gè)億，演繹出一個(gè)保健食品品牌的傳奇。

    海爾是企業(yè)品牌，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作軌跡符合市場環(huán)境的變化，經(jīng)營的中心圍繞的是如何建立企業(yè)品牌形象。一開始作為國際一流的企業(yè)，振興民族工業(yè)被國內(nèi)廣大消費(fèi)者接受，在博取消費(fèi)者信賴之后把經(jīng)營范圍延伸到小家電，手機(jī)，電腦等領(lǐng)域，在企業(yè)品牌的閃亮光環(huán)下，取得不錯(cuò)的成績，演繹了一個(gè)家電王國的傳奇。

    如果腦白金在當(dāng)年想炒作企業(yè)品牌，結(jié)果可能是資金用完了市場還沒能啟動(dòng)。如果海爾當(dāng)年只盯在主業(yè)產(chǎn)品電冰箱上，沒能把海爾企業(yè)推廣出去的話，也不會有今天的輝煌。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在建立品牌的過程中，是圍繞產(chǎn)品，企業(yè)，消費(fèi)者三個(gè)重心經(jīng)營管理，也都取得了不錯(cuò)的成績。

    當(dāng)外部環(huán)境的變化而使企業(yè)建立的差異性競爭優(yōu)勢在慢慢喪失時(shí)，企業(yè)會尋找新的方法創(chuàng)建核心的競爭優(yōu)勢，新的品牌管理方法是建立在以產(chǎn)品，企業(yè)，消費(fèi)者為重心的基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的。使企業(yè)能夠保持自己特色的競爭優(yōu)勢超越和區(qū)隔競爭對手，發(fā)揮出品牌的價(jià)值，達(dá)到阻擊一些國外品牌對國內(nèi)市場的壟斷。（待續(xù)）

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