今年6月，國家發(fā)改委醞釀新一輪醫(yī)藥降價風(fēng)暴，涉及到22個品種，平均降幅高達(dá)60%，為歷次降幅之最。消息傳出，頓時引起軒然大波：常感“看病難，看病貴”的老百姓自然是群情振奮，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)卻覺得難以為繼，于是就有了20多個省市的醫(yī)藥協(xié)會集體“上書”的一幕。

　　醫(yī)藥保健品應(yīng)該由誰定價？怎樣定價？作為深受社會各界關(guān)注的醫(yī)藥價格問題，再一次成為議論的焦點，新一輪價格之爭也由此拉開帷幕。

　　企業(yè)：成本決定價格

　　人們都說：“可憐天下父母心”。的確，從孩子呱呱墜地到長大成人的整個過程中，幾乎都是家長做主，每一個環(huán)節(jié)都蘊涵著父母的心血與汗水。從嬰幼兒時期的撫養(yǎng)到學(xué)前知識的教育，從入學(xué)后各個階段學(xué)校的選擇到人生航向的引導(dǎo)，無不是父母引導(dǎo)在前，孩子遵循在后。

　　無獨有偶，醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)也是這樣的狀況。對于推出的每一個產(chǎn)品，從產(chǎn)品的立項、研發(fā)、生產(chǎn)到銷售、售后服務(wù)，企業(yè)都做出了巨大的物質(zhì)與精神投資，把產(chǎn)品說成是企業(yè)的孩子一點也不過分。作為產(chǎn)品的“生身父母”，生產(chǎn)企業(yè)自然擁有對價格的首席決定權(quán)。于是，有人指出：目前我國醫(yī)藥產(chǎn)品價格虛高，最主要原因在于生產(chǎn)企業(yè)定價過高、獲取暴利所致。真的是這樣嗎？對此，生產(chǎn)企業(yè)卻是有苦難言。

　　據(jù)了解，生產(chǎn)企業(yè)對藥品價格的制定并不是無的放失，而是以成本為基礎(chǔ)的。也許有人說，產(chǎn)品原材料的成本微不足道，甚至可以忽略不計，其價格為何定那么高？其實，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，成本具有兩層含義：一是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，包括原材料成本以及產(chǎn)品從立項、研發(fā)到生產(chǎn)等方面的人力、物力與財力消耗；二是市場運作成本，包括招商策劃、廣告宣傳、流通環(huán)節(jié)等方面費用。

　　在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)企業(yè)都是自負(fù)盈虧，靠利潤來生存，我們不可能要求它賠錢賺吆喝。因此，企業(yè)在制定并申報藥品價格時，通常在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤空間，這就無怪乎有些產(chǎn)品的價格高得驚人了。

　　國家：政策宏觀調(diào)控

　　生產(chǎn)企業(yè)所制定的產(chǎn)品價格并不是最終結(jié)果，最后還要上報國家相關(guān)部門審批而產(chǎn)生。這在一定程度上可以遏制生產(chǎn)企業(yè)隨意定價的現(xiàn)象，以平衡醫(yī)藥價格，解決人民醫(yī)藥負(fù)擔(dān)過重的問題。

　　但是，在利益的驅(qū)使下，生產(chǎn)企業(yè)往往以次充好，甚至把老產(chǎn)品改頭換面當(dāng)成新產(chǎn)品來定價，上報不實成本與較高價格，國家相關(guān)部門因人力、物力等因素的限制不可能去一一復(fù)查，這也是造成醫(yī)藥保健品價格虛高的原因之一。筆者有一做保健品代理的朋友，就曾告訴記者，其所代理的某種保健品，所有成本加起來也不過幾元錢，市場價卻飆升至200多元。

　　為避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，國家從1997年開始，針對醫(yī)藥保健品價格問題掀起十幾次降價風(fēng)暴，累計金額達(dá)300億元。其中2004年5月的降價最具代表性，國家發(fā)改委決定，大幅度降低部分抗感染類藥品的最高零售價格。此次降價共計24個品種、400多個劑型規(guī)格，平均降價30%，最高降幅達(dá)56%。這在一定程度上壓縮了醫(yī)藥保健品價格水分，也使人民“看病難，看病貴”的狀況得到一定緩解。

　　今年6月，國家發(fā)改委再次醞釀醫(yī)藥保健品降價，降幅超過以往任何一次，表明國家整頓醫(yī)藥保健品價格問題的決心，也對我國醫(yī)藥保健品的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

　　市場競爭環(huán)境

　　市場是產(chǎn)品的生命，無論何種產(chǎn)品，必須經(jīng)過市場的洗禮才可能獲得生存與發(fā)展的機(jī)會，醫(yī)藥保健品也概莫能外。醫(yī)藥保健品入世，其價格就必然受到市場競爭環(huán)境的影響。

　　市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律顯示，商品的價格與供求關(guān)系密切相關(guān)。供不應(yīng)求時，降格上漲；供過于求時，價格下降。綜觀當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場，各類產(chǎn)品極大豐富，名目繁多，也各自面臨不同的狀況。

　　一般來說，新產(chǎn)品上市時價格較高，這是因為在其特定市場內(nèi)同類產(chǎn)品較少，競爭程度較弱，消費者沒有太多選擇的余地。正所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，產(chǎn)品價格自然居高不下。而市場發(fā)展到后期，由于跟風(fēng)現(xiàn)象的影響，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，在激烈的市場競爭下，為取得主動權(quán)，有效擴(kuò)大銷售量，醫(yī)藥企業(yè)就爭先恐后祭出“降價”大旗。

　　健特生物的腦白金，當(dāng)初憑借“年輕態(tài)，健康品”的口號與送禮獨創(chuàng)理念，名聲響徹大江南北。當(dāng)同類產(chǎn)品跟風(fēng)“送禮”的情勢下，為鞏固并提高市場占有率，腦白金除了加強(qiáng)廣告攻勢、讓人耳朵起繭外，更以價格戰(zhàn)來應(yīng)對競爭對手，由此可見市場環(huán)境對醫(yī)藥保健品價格的影響。

　　消費者承受能力

　　消費者是產(chǎn)品最終的購買者與使用者，產(chǎn)品價格的制定必須考慮到消費者承受能力的因素。如果超過這一限度，即使產(chǎn)品功效再好，科技含量再高，廣告攻勢再強(qiáng)，也不能為消費者所接受。

　　醫(yī)藥產(chǎn)品也好，保健品也罷，消費需求是生存第一要素，而有購買能力則是其發(fā)展的重要因素。由于廣告宣傳的作用，農(nóng)村市場也開始意識到保健品對身體的好處，但很多保健品并未能打開廣闊的農(nóng)村市場。原因何在？其實就是因為保健品價格大大超過農(nóng)村消費者的承受能力，即使有這方面的需求，也會因為價格問題而望洋興嘆了。

　　在保健品中，能夠把價格與目標(biāo)消費群承受能力成功結(jié)合的范例也不在少數(shù)。針對城市消費者的保健品不勝枚舉，而在農(nóng)村市場創(chuàng)下不俗業(yè)績的保健品，當(dāng)推數(shù)年前風(fēng)行一時的三株口服液與紅桃K了。二者既以功能教育打動消費者，更以合適的價格刺激其購買欲，促使購買行為的實現(xiàn)，其成功經(jīng)驗值得當(dāng)今醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

　　綜上所述，醫(yī)藥保健品的價格主要由生產(chǎn)企業(yè)指定并接受國家政策宏觀調(diào)控，同時也受到市場競爭環(huán)境與消費者承受能力的影響與制約，四者共同構(gòu)成醫(yī)藥保健品的定價體系。

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