陳道明如何改變男人冬季保暖穿著習(xí)慣

　　2003年冬，保暖內(nèi)衣市場霸主依然是婷美穩(wěn)坐，婷美保暖內(nèi)衣系列自上市起幾年來一直穩(wěn)如泰山。盡管中間也曾出現(xiàn)過諸如愛帝、暖貝兒、纖絲鳥、俞兆林等堪稱同類第一的品牌，但其在廣大消費(fèi)者心目中，自始至終都保持著不可替代的地位。婷美，像當(dāng)年博士倫成為隱型眼鏡的代名詞一樣，只要想到保暖內(nèi)衣，脫口而出的就一定是婷美！

　　為什么婷美可以在品牌林立的今天經(jīng)久不衰？

　　品牌不老

　　好產(chǎn)品是好品牌的根基，好品牌是好產(chǎn)品的靈魂！

　　一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)長期的高美譽(yù)度的品牌。反過來，一個(gè)具有一定知名度的品牌，若沒有過硬的產(chǎn)品做后盾，將迅速走下坡路，造成嚴(yán)重負(fù)面影響，一厥不起。而品牌又是產(chǎn)品的靈魂，好的品牌能幫助產(chǎn)品迅速贏得消費(fèi)者的青睞，使產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。兩者環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。在品牌戰(zhàn)日益激烈的今天，我們已不能系統(tǒng)地將它們分開，再逐一剖析。產(chǎn)品與品牌的優(yōu)化結(jié)合，將是我們決勝的最佳方案！

　　策劃，品牌的優(yōu)化大師！

　　擁有了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，并不等于就擁有了一個(gè)優(yōu)秀的品牌，要成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，還要通過一系列的包裝、推廣來提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度以達(dá)到優(yōu)化的效果。婷美，作為一個(gè)讓消費(fèi)者贊不絕口的產(chǎn)品，在其上市之初，若沒有正確的營銷方案及精典的廣告創(chuàng)意，我想，時(shí)至今日，它也只能默默無聞的做市場的跟班了。

　　創(chuàng)意無限

　　就婷美的中科暖卡調(diào)查，我們得出以下數(shù)據(jù)：　　

　　購買人群類別 占總購買人數(shù)比例 受廣告影響者占同類人群總為數(shù)比例 其他購買原因占同類總?cè)藬?shù)的比例 隨機(jī)購買人數(shù)比例

　　一次購買者 57.8% 87.2% 3.5% 9.3%

　　二次購買者 33.6% 61.9% 24.2% 14.9%

　　三次購買者 4.3% 36.8% 40.1% 24.1%

　　從數(shù)據(jù)分析，購買中科暖卡的消費(fèi)者其購買原因是受廣告影響者占絕大多數(shù)。由此可見，廣告創(chuàng)意的力量是不容忽視的。

　　究竟是哪些地方吸引了眾多消費(fèi)者的視線呢？

　　從整體來看，"改變男人的冬季保暖穿著習(xí)慣"是一個(gè)讓人眼前一亮的買點(diǎn)。

從現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣市場分析來年，不論是俞兆林、暖貝兒、纖絲鳥，還是其他一些品牌，其目標(biāo)人群都是以女性為主，包括婷美以往的產(chǎn)品，也都是主打女性市場，以美體、塑身為主要亮點(diǎn)。大家都知道女性市場是一個(gè)非常龐大的利潤空間，所以生產(chǎn)商、經(jīng)銷商普遍看好這女性市場，以致近年來女性保暖、美體、塑身這塊大市場已日趨飽和，在這樣一種情況下，若再想以相同的概念擠進(jìn)同一個(gè)市場，不是不可能，只是很難再有所作為。

　　如此分析下來，靜下心來重新定位、重新進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分是必不可少的重要環(huán)節(jié)。 可是不攻女性市場，那還能攻什么呢？大家都知道年輕女性、時(shí)尚女性是一個(gè)非常龐大的市場，幾乎占據(jù)了整個(gè)市場的一多半，除了它，剩余部分已是所剩無幾且零散了。這是一個(gè)非常惱人的問題，放著大路不能走，偏要去過獨(dú)木橋，這可謂是冒著九死一生的危險(xiǎn)！分析過程慎之又慎，老人、兒童已是不可能的可能，那就只剩下中青年男性了。"男性，是我們本最不愿攻的人群，因?yàn)樗麄冚^女性理智且并不注重內(nèi)衣細(xì)節(jié)。""等待，男性，'改變男人冬季保暖穿著習(xí)慣'如何？"

　　一種"山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村"的感覺頓上心頭，每個(gè)人都如釋重負(fù)、眼前豁然開朗。這是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，將目標(biāo)人群定為白領(lǐng)、事業(yè)有成的男士，這一部分人收入穩(wěn)定且偏高，注重生活、保養(yǎng)，追求品味，他們往往不愿穿著臃腫地出現(xiàn)于人前，也不愿盲目地為了風(fēng)度而拋棄溫度。如此想來，為他們提供一種既保暖又有品味的、提高他們紳士風(fēng)度的襯衫內(nèi)衣，自然是順理成章地受到擁護(hù)。　　

　　可是代言人呢？新人類、偶象明星太過花俏，一般的白領(lǐng)又不能引起名人效應(yīng)，老一輩藝術(shù)家又顯示不出紳士品味。絞盡腦汁后，一個(gè)方方面面具佳的人選讓所有人心悅誠服--陳道明。

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