點燃營銷之火

　　在麥肯光華策劃機(jī)構(gòu)這么多年，確實有一些體會與讀者分享，人之為人，不同于物，在于有情。我們要打開那道“防火墻”，不妨放下手中的種種利器，先打開消費(fèi)者的感情決堤。古人兵法云，攻城為下，攻心為上。

　　美國營銷家菲利普•科特勒將人們的消費(fèi)行為分作了三個部分：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感情的消費(fèi)階段?，F(xiàn)在的營銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營銷階段，要求對消費(fèi)者必須曉之以理，動之以情，持之以恒。那么，怎樣才能點燃消費(fèi)者的情，來引爆營銷革命。筆者始終認(rèn)為，情感應(yīng)該貫穿消費(fèi)者的全過程而不僅僅在銷售階段。說白了就是關(guān)注消費(fèi)者的一輩子，以“潤物細(xì)無聲”的方式激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購買意識，賺消費(fèi)者一輩子的錢。這就需要營銷人顛覆以往的營銷方式，將動機(jī)藏好，換位于消費(fèi)者去關(guān)懷他們的需要消費(fèi)。

　　為了便于操作和敘述，我們將重點放在圍繞消費(fèi)前后這一階段，著重講述如何進(jìn)行情感的包裝、促銷、訴求（廣告）、口碑和設(shè)計這么幾個方面，同時我們也將結(jié)合現(xiàn)實的經(jīng)典案例來展示這些方面的威力。但是我們得再次強(qiáng)調(diào)，這只是一個階段而不是情感營銷的全部?！　?/p>

　　情感包裝——產(chǎn)品的設(shè)計一定要富有個性和人性，將消費(fèi)者對方的感情考慮進(jìn)去。俗話說，佛靠金裝人靠衣裝。這充分體現(xiàn)了包裝的重要性。那么如何設(shè)計出讓人滿意的產(chǎn)品包裝呢？我們前面已經(jīng)說過，這是一個成批成批生產(chǎn)的制造時代，從來沒有針對個人而設(shè)計，這無疑與這個追求個性的時代心理是相違背的。如果我們能根據(jù)不同的對象不同的處境和當(dāng)時場景進(jìn)行包裝設(shè)計，將會取得預(yù)想不到的營銷效果。

　　最近南京有家婚慶公司接手了一樁婚事。他們連手了一家酒廠，在酒瓶的包裝上印上了新人的姓名、出生年月、星座、愛好和許多美好的祝福語。結(jié)果在婚禮上引起了轟動，成了大家議論的話題，惹得當(dāng)?shù)氐拿襟w大肆報道。這些酒瓶在飲后作為紀(jì)念品贈送給親朋好友。

　　本來很普通的一種酒就因為針對個人設(shè)計而顯得有人情味，從而獲得了空前的銷量?！　?/p>

　　情感促銷——產(chǎn)品的促銷過程帶有一種濃厚的情感，可以是對社會的公益倡導(dǎo)，也可以是對社會的回報或贊助。比如農(nóng)夫山泉就打出“一瓶水，一分錢”的口號，承諾銷售一瓶農(nóng)夫山泉就捐獻(xiàn)一分錢給希望工程。這獲得了大眾對農(nóng)夫的認(rèn)可，得到了政府的支持，所以在短短的時期就成為了天然水類別中的第一品牌。（當(dāng)然還有其他的因素，但這是一個不可忽視的策略。）　　

　　情感廣告（訴求）——在品牌傳播的過程中，不再把訴求點緊緊的放在產(chǎn)品本身上，還是將對消費(fèi)者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點完美結(jié)合，獲得廣大消費(fèi)者的共鳴。貴州青酒廠請劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個朋友”，一種友情從中流露了出來，將消費(fèi)者平時和朋友聚會的場景再現(xiàn)。鞏俐為孔俯家酒做的廣告是“孔俯家酒，讓我想家”，將人們溫暖的港灣喚出。類似的還有，“不要讓你的孩子輸在起跑線上”、“孩子的成長只有一次”（雀巢奶粉）等等。事實上，這些都是在感情上大做文章，給人一種被關(guān)愛的感覺，得到認(rèn)可從而采取購買措施。

　　情感口碑——口碑事實上也屬于一種品牌傳播的途徑，相當(dāng)于一種活廣告。也就是說我們在通過人們的口頭傳播時，一定要賦予情感的成分。對此，我們不再做過多的討論。　　

　　情感設(shè)計——指廠商在制造產(chǎn)品的過程中，充分考慮到不同層次消費(fèi)者的需求，了解他們的特有的心理和感情，設(shè)計出表現(xiàn)感情的地方。絕對伏特加酒以前的瓶子就十分難看，象一個藥瓶，不但容易在貨架上迷失，還會讓消費(fèi)者反感。在這個市場調(diào)查之后，Carillon公司進(jìn)行了獨特的設(shè)計，突破了營銷的難關(guān)。

　　這就是消費(fèi)前所做的一個感情準(zhǔn)備階段。其他的還有情感服務(wù)、溝通等。　　

　　忘了是誰這么說來了，不會談戀愛的人不要去做商人。美國推銷大王喬•坎多爾說：“

　　推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”感情在整個營銷過程的中起著一種點燃的作用，營銷革命需要它的點燃。推銷大王說，顧客買的不單單是產(chǎn)品，還有你的態(tài)度、服務(wù)和感情。因此要學(xué)會給消費(fèi)者放一點感情債，那么消費(fèi)者欠你。

　　在這么一個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，市場并沒有完全進(jìn)入到規(guī)范階段，有的領(lǐng)域魚目混珠（比如醫(yī)藥保健市場），消費(fèi)者出現(xiàn)了信任危機(jī)。要重新實現(xiàn)營銷的革命，必須喚回消費(fèi)者的信賴，才能打開市場大門。讓我們回味可口可了太平洋集團(tuán)總裁約翰的一句話來結(jié)束全文：可口可樂并不是一種飲料，它是一位朋友！

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