有意無意間會(huì)瀏覽一下電視廣告，近一段時(shí)期，隨著中秋和國(guó)慶兩節(jié)的臨近，各商家的禮品廣告陡增，無意中又看到了腦白金的新電視廣告片。去年的腦白金送禮廣告那兩個(gè)老年卡通套圈的廣告畫面就非常具有趣味性，令人過目不忘，而此次廣告表示的是可愛的老頭和老太太拿著健身棒邊舞邊唱不僅出乎人的意料，又著實(shí)可愛的令人發(fā)笑！腦白金暢銷十年，在廣告宣傳上做足了文章，不能不使人想到其在廣告上所下的功夫。

    大眾對(duì)于腦白金的廣告褒貶不一，業(yè)內(nèi)的廣告人評(píng)價(jià)：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯(cuò)；媒介人評(píng)價(jià)：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重；許多老百姓評(píng)價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。

    這些評(píng)價(jià)也很正常，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，而如果某個(gè)產(chǎn)品達(dá)到眾口一詞的效果，那這具產(chǎn)品不就成“神”了嗎？可不論你愿不愿意，其鋪天蓋地的廣告陣勢(shì)，是許多醫(yī)藥保健品企業(yè)或廠商無與倫比的。

    通過現(xiàn)象看本質(zhì)，腦白金廣告如此能夠吸引人，而且往往獨(dú)出心裁的宣傳到諸多消費(fèi)者心坎里，達(dá)到賣產(chǎn)品的目的，這到底是什么原因呢？就讓我們一起來剖析一下腦白金產(chǎn)品如此暢銷過程中，其廣告是怎樣提練成功的！

    以消費(fèi)者為核心是其廣告成功的基本原因

    產(chǎn)品營(yíng)銷最忌的是不考慮買方市場(chǎng)和消費(fèi)者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心規(guī)劃其廣告的出衷，始終以消費(fèi)者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個(gè)大市場(chǎng)，他們懂老百姓“哪里癢，就撓哪里”的原則，所以就把產(chǎn)品定位的非常精準(zhǔn)，自然在廣告宣傳時(shí)也搶占了先機(jī)。

    腦白金廣告采用密集式廣告投放運(yùn)作，大規(guī)模的廣告突圍和多層次花樣翻新的廣告來取悅消費(fèi)者。其充分運(yùn)用了中國(guó)老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時(shí)尚、追隨大眾潮流心理，進(jìn)行廣告語(yǔ)言和畫面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。同時(shí)腦白金的軟文廣告操作開創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)竟相刊登軟文的先河，即大面積的運(yùn)用半版、整版和連版的軟廣告攻勢(shì)，使消費(fèi)者應(yīng)接不暇。尤其是腦白金開創(chuàng)了軟廣告成功宣傳的典范，《一天不大便等于抽三包煙》、《格林上太空》、《30歲的女人是花還是豆腐渣》這些軟文，都是醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。

    這些廣告都非常貼近百姓日常生活，把消費(fèi)者關(guān)心的健康問題重新提高到一個(gè)新的高度和深度來講，做到了以消費(fèi)者為核心，有利的宣傳了腦白金產(chǎn)品，使消費(fèi)者得到這樣的信息：腦白金不僅僅是靠廣告打出來的牌子，最主要是功能訴求，確實(shí)有效。

    腦白金成功的廣告策劃

    腦白金以中國(guó)有10億目標(biāo)消費(fèi)群為主線，眼光瞄準(zhǔn)整個(gè)中國(guó)大市場(chǎng)，通過廣告有效刺激消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者很快認(rèn)知腦白金“年輕態(tài)、健康品”的重要所在。盡管腦白金產(chǎn)品價(jià)格較高，但經(jīng)過仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，腦白金的市場(chǎng)需求彈性很大。腦白金公司通過完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和資金支持方面的強(qiáng)大支持，以及構(gòu)成主體的巨大的消費(fèi)者群體的購(gòu)買行動(dòng)，再加之其密集廣告投放、送禮、營(yíng)養(yǎng)保健三重功效來進(jìn)行廣告模式的運(yùn)用，知道腦白金市場(chǎng)有著多大的市場(chǎng)潛力。

    腦白金產(chǎn)品廣告在實(shí)施前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)核心訴求點(diǎn)，孝敬父母的時(shí)尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場(chǎng)至少7.5億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守?cái)?shù)字也有1.5個(gè)億為目標(biāo)群體，提出了核心訴求點(diǎn)是“加深睡眠、改善腸胃”。因?yàn)槟X白金廣告早已把消費(fèi)者的心理摸得非常透了，他們通過分析，認(rèn)為以下幾點(diǎn)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)是最能吸引住目標(biāo)人群的關(guān)鍵點(diǎn)：

    1、中國(guó)老百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。

    2、中國(guó)人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主。

    3、在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。

    4、目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。

    5、年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國(guó)人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。

    6、庭獨(dú)生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購(gòu)買。

    再者，腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時(shí)“送禮”概念的強(qiáng)勢(shì)灌輸，后來采用“功效”特點(diǎn)集中展開訴求。從上市開始到現(xiàn)在，陸續(xù)采用了以下廣告語(yǔ)，甚至有些廣告語(yǔ)連三歲孩子都能夠背得上來，可見其廣告語(yǔ)深入人心的程度。

    保健品廣告語(yǔ)：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請(qǐng)廣大市民作證”；

    禮品廣告語(yǔ)：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”；“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

    腦白金的廣告策劃獨(dú)特之處還在于分為兩個(gè)階段，即啟動(dòng)期是以報(bào)媒、小冊(cè)子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。到了成長(zhǎng)期就以報(bào)紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動(dòng)、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。

    腦白金廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)純粹返主流而行之，與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點(diǎn)”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告形成社會(huì)化的熱點(diǎn)爭(zhēng)論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。

    媒體策略——無縫廣告覆蓋

    腦白金廣告實(shí)施的是“多方控制，遍地開花，及時(shí)同步”的媒體宣傳策略。報(bào)紙：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其它形勢(shì)還有如宣傳手冊(cè)、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。

    腦白金廣告在投放時(shí)還進(jìn)行著媒體組合，通過新聞以中華營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、組方科學(xué)、權(quán)威專家論證作樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；硬廣告以科學(xué)配方，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)（全面通過國(guó)家GMP認(rèn)證）等培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者；軟廣告以專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、實(shí)效等主攻潛在消費(fèi)者；電視廣告則以送禮、過節(jié)、效果好等主打家庭婦女、青少年市場(chǎng)。

    腦白金廣告運(yùn)作的品牌強(qiáng)勢(shì)

    廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢(shì)廣告鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護(hù)工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢(shì)積累的危機(jī)就很容易爆發(fā)出來。而腦白金之所以暢銷十余年，就是通過成長(zhǎng)期、成熟期的巨大廣告宣傳攻勢(shì)來進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，從而通過取信消費(fèi)者后達(dá)到取悅消費(fèi)者。

    由此，提練出了腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)：腦白金廣告資金與銷售的關(guān)聯(lián)：媒體分合整合無縫覆蓋策略；“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)行策劃。在維持既定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，也在不斷改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽(yù)度，腦白金還通過贊助社會(huì)公益活動(dòng)、重大賽事，提升品牌形象。同時(shí)腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關(guān)工作。

    為使腦白金品牌不再受負(fù)面影響，從而繼續(xù)保持并不失時(shí)機(jī)的增加品牌強(qiáng)勢(shì)，腦白金的相關(guān)策劃人也深刻的認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前腦白金品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少不必要的媒體曝光率。腦白金在廣告宣傳方面也在盡量客觀、實(shí)事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負(fù)面報(bào)道頻率。

    一個(gè)品牌產(chǎn)品總有進(jìn)入衰退期的一天，在品牌進(jìn)入衰退期時(shí)，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能性非常小，所以腦白金也在盡量避免這一天的早日到來，而腦白金智囊機(jī)構(gòu)認(rèn)為腦白金品牌復(fù)蘇并延續(xù)的關(guān)鍵是營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，這樣腦白金進(jìn)入下一輪生命周期的時(shí)間會(huì)更快一些，從而使腦白金提練出更吸引人，久盛不衰的廣告。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：