隨著市場競爭的日益激烈，更多更新的營銷手段都已被企業(yè)運用到市場中去了，例如品牌建設、品牌傳播等。但是，很多企業(yè)在對本品牌本產(chǎn)品運用營銷手段的時候，往往人為地將一些實效地、本為一體的營銷手段給分裂開來了，結果企業(yè)的錢花出去了，員工的精力也使出去了，而銷售額卻未見得有多大的提升。如上面提到的品牌建設和品牌傳播，很多企業(yè)就人為化的把品牌建設劃定為是對品牌標識、品牌內(nèi)涵、品牌個性、品牌形象、品牌核心價值等品牌基礎方面的建設，把品牌傳播劃定為是依靠電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、電臺、車身等載體進行的廣告發(fā)布。除此以外，如終端、新聞公關等就不再屬于品牌建設或品牌傳播的范疇了。這顯然是一種錯誤的理解。很多企業(yè)也因此吃了很多的虧，苦頭也只能往自己肚中吞了——顯然，讓我們正視這一現(xiàn)象的時候到了，例如終端品牌化建設。

    馬老板的“悲慘遭遇”

    馬老板是珠江三角洲一家私營企業(yè)的老板，也是被“分裂主義”運用品牌建設、品牌傳播等營銷手段傷害得最為“慘烈”的一人。事情是這樣的：馬老板于二十世紀九十年代中期在南海開設了一家衛(wèi)浴公司，由剛開始的年銷售額幾十萬元，逐步地做到了年銷售額幾百萬元和數(shù)千萬元，至2003年止，該公司的年銷售額已突破了億元大關，公司也在廠房建設、辦公設備、工作人員、銷售網(wǎng)絡等眾多方面達到了一定的規(guī)模，整間公司可以說是“朝氣蓬勃”的發(fā)展著。隨著一定規(guī)模的形成，馬老板就開始思索著如何更好的發(fā)展本公司，更好的與科勒、美格、和成、TOTO、阿波羅等知名衛(wèi)浴品牌展開有效地競爭，分食更多的市場分額。于是，自2004年年初，該公司就全新的展開的品牌建設和品牌傳播工作，品牌標識花重金請了香港一知名設計師進行了全新的設計與“詮釋”，又請了廣州一專門服務于衛(wèi)浴企業(yè)的廣告公司進行了全套的VI設計，品牌傳播也在《南方航空》、《瑞麗》家居版、《廣州日報》等多種媒體進行了傳播。值得慶慶幸的是：該公司參加2004年7月6日至9日在廣州琶洲國際會議展覽中心舉辦的第六屆中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會，第一天上午就有近30名經(jīng)銷商加盟該公司，整個展會舉辦得非常地成功——四天時間成功吸納了近百名經(jīng)銷商的加盟，再加上原有的300多名經(jīng)銷商，整間公司的經(jīng)銷商已達400名。這讓馬老板笑得合不攏嘴了——親身感受到了品牌建設和品牌傳播的魅力，尤其是對公司帶來了巨大的效益和發(fā)展空間。

    俗話說：“天有不測風云，人有旦夕禍?！薄⒄菇Y束后，隨著時間的逝去，該公司的銷售情況卻一直不見參展招商式的“大躍進”。當馬老板“醒悟”之后，已是年底11月份了。為什么招商那么成功，而日常銷售卻不怎么活躍？馬老板帶著疑問，想到全國市場走一圈，看看是什么“妖魔鬼怪擋著道”？20多天過去了，馬老板黑著臉回來了。氣急敗壞馬老板當即召開了一場營銷部全體人員的會議，訓斥了大家一頓，也指出了公司花了幾十上百萬元的廣告費，卻沒能帶來終端銷售提升的原因。他通過近30天在全國的走訪和與其它知名衛(wèi)浴品牌的對比，發(fā)現(xiàn)并不是本公司的廣告打得不足，而是全國各地的終端建設得太差，未能有效地吸引消費者。例如專賣店的廣告畫，本公司的是各個墻面上張貼得滿滿的，而且本品牌的兩家專賣店的廣告畫并不相同，百花齊放，使消費者極不習慣，本品牌的傳播效果也削弱了很多，而其它知名衛(wèi)浴品牌的專賣店則不同，廣告畫全國基本上都是統(tǒng)一的，讓消費者極易記憶，同時數(shù)量也非常的合理，整間專賣店在產(chǎn)品陳列、廣告畫張貼、自由空間、收銀臺、洽談桌等方面的布局都非常地科學、合理和人性化，讓消費者進店就是一種享受，而本品牌的全國各專賣店在這方面卻相差太遠，很“主動”地就是消費者拒絕于門外了。又如專賣店的賣手，馬老板以消費者的身份到競爭對手的專賣店去“購物”，導購小姐是非常具有親和力的接待，微笑、細心、產(chǎn)品技術、品牌內(nèi)涵、價格等眾多方面要表現(xiàn)得非常專業(yè)、得體、友好，而本品牌專賣店的賣手表現(xiàn)得則千差萬別，服務水平不在同一檔次，如有的賣手對本產(chǎn)品本品牌的東西一無所知，回答了兩三個問題就沒話可說了；有的賣手是看見消費者進店了，也不主動打招呼，進行產(chǎn)品介紹；有的賣手對消費者的咨詢非常厭煩……如此怎能把產(chǎn)品賣出去？馬老板這次出行，就是受到了這樣的“悲慘遭遇”，他感到痛心。但幸好他發(fā)現(xiàn)得及時，而且能發(fā)現(xiàn)出這么多問題，他心里又有了一絲安慰……終端出問題了，既然品牌建設和品牌傳播做好了，那么，終端品牌化建設也應該做起來。馬老板這樣思考著。

    實效地展開終端品牌化建設

    馬老板的思考是對的，眼光也是獨特的。會后，終端品牌化建設的工作就展開了，結合營銷部和公司特邀營銷專家顧問的力量。具體做了以下工作：

    一、科學店鋪選址。店鋪地址是終端品牌化建設非常重要的一步。例如在廣州，若某品牌在天河城開設了一家專賣店或?qū)９?，消費者無疑就會覺得此品牌非常的高檔， “有來頭”，對其品牌的傳播自然極有幫助。馬老板公司的營銷人員開始真正重視店鋪選址這一塊了，并且發(fā)現(xiàn)本公司很多經(jīng)銷商的專賣店有的是建在人流量非常小的街道上，有的建在建材商城里的“深入地帶”，有的建在大橋旁邊，人來人往，但就是在車上，等等不一而足，而店內(nèi)人氣冷落，銷售不旺則是相同的。為此，他們做了兩個方面的工作，一是對地段的確不好的專賣店，公司強制經(jīng)銷商撤銷重建，選擇人流量大、競爭對手旁邊等地方重開專賣店，以更正面的姿態(tài)進行挑戰(zhàn)，贏取銷售；二是新的專賣店在選址方面進行嚴格要求，必須按照公司制定的《專賣店科學店鋪選址標準》進行，確保開一店，就成功一店。公司對同一區(qū)域的網(wǎng)點數(shù)量和網(wǎng)點質(zhì)量進行了控制，即專賣店不強求開設得多，而必須保持高質(zhì)量，高銷售額。通過這一整頓，公司在全國的專賣店基本上都“生存”在了當?shù)厥忻褡畛Ｍサ纳虡I(yè)場所，尤其是知名的建材超市和部分商業(yè)街，很好的通過店鋪的地段位置對本品牌進行了優(yōu)質(zhì)的傳播，也更具效率的提升了本產(chǎn)品的日常銷售量。

    二、打造整店形象。專賣店整店形象是對品牌形象進行最具效率傳播的終端利器之一，因而做好它是終端品牌化建設工程中的重中之重。馬老板在此方面極具眼光，邀請了兩名香港優(yōu)秀設計師加盟，全力負責全國所有專賣店的整店形象打造的工作，做出的結果也是非常地出色。例如門頭和整體店面形象是最為吸引眼球和誘惑靈魂的，設計師們在店鋪自然特點的基礎上充分發(fā)揮所長，依勢靈妙設計，使之大氣、舒服、奪人眼目、與周圍環(huán)境相融合又“神采奕奕”的跳出，并且做到了各個專賣店雖設計不同，但每一個專賣店都有一個巨大的創(chuàng)意支撐，不論此創(chuàng)意是放在店門入口處，還是放在店內(nèi)中心位置或者是店內(nèi)一角，都顯得非常地大氣、奪目，讓人在心靈間得到啟發(fā)、享受和震撼。除此之外，店內(nèi)整體協(xié)調(diào)，由眾多小創(chuàng)意組織而成，并與大創(chuàng)意融為一體，而大創(chuàng)意又圍繞著本品牌的核心價值或個性展開的，即與本品牌的內(nèi)涵與形象“融為一體”了，最終形成整間店獨有的本品牌風格，能明顯區(qū)分其它品牌專賣店的同時，又極具親和力，容納萬千。同時，由于門頭形象起著“畫龍點睛”的作用，在全國必須統(tǒng)一傳達，故門頭方面由公司統(tǒng)一定制，全國使用，像肯德基、麥當勞標志那樣全球統(tǒng)一，極具視覺傳播率。

    三、調(diào)整產(chǎn)品結構。產(chǎn)品結構在實際銷售過程中是非常重要的，如有的消費者喜歡購買大包裝，有的喜歡購買中包裝或小包裝，有的喜歡購買散裝產(chǎn)品，有的則需求禮盒包裝……根據(jù)不同的需求有著迥異的購買。衛(wèi)浴產(chǎn)品結構也是非常重要的，公司營銷人員發(fā)現(xiàn)，為什么大多數(shù)經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品眾多，以及6個月無法銷售出去的產(chǎn)品要求退貨，歸根結蒂就是經(jīng)銷商進貨前沒有對當?shù)貐^(qū)域市場進行消費分析，盲目進貨，結果致使部分產(chǎn)品不適于在當?shù)劁N售，從而出現(xiàn)滯銷、負面庫存和退貨的銷售副作用。公司進行全國各區(qū)域市場產(chǎn)品結構調(diào)整，指導進貨，雖然工作是異常的煩瑣和艱難，但經(jīng)過近三個月的努力，基本上都完成了，得到了各地經(jīng)銷間的認可，更得到了各地消費者的贊揚，認為本公司專賣店的產(chǎn)品適于他們的消費。顯而易于，符合當?shù)叵M需求的產(chǎn)品結構，就有利于本產(chǎn)品銷量的提升，同時也使得消費者在心中認為本品牌是非常適合當?shù)匦枨蟮?，因為產(chǎn)品結構正中他們購買的胸懷。

    四、合理產(chǎn)品陳列。產(chǎn)品陳列歷來是對品牌進行傳播的一個重要方面。一般貨架產(chǎn)品陳列在這方面講求得最多，如陳列排面越大越好、銷量產(chǎn)品陳列在中層貨架、大包禮盒產(chǎn)品陳列貨架上面等都有助于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。事實上，衛(wèi)浴產(chǎn)品也不例外——也是需要講求產(chǎn)品陳列的。如有的專賣店產(chǎn)品陳列非常差，浴缸、蒸汽房、淋浴房等隨意擺放，顯得凌亂不堪，一點美感都沒有，消費者自然興趣太減，銷售又怎能提升上去呢？針對這些情況，營銷人員結合專賣店設計師的“靈妙設計”，進行了各專賣店最佳產(chǎn)品陳列的規(guī)劃和設計，使之視覺感、方便性等俱佳，為品牌的終端有效傳播做足了功夫。實踐證明，合理的產(chǎn)品陳列不但有利于品牌形象的良好傳播，更易于促進其產(chǎn)品的成功售賣。

    五、統(tǒng)一店內(nèi)廣告。店內(nèi)廣告是被馬老板最為氣憤和批叛的內(nèi)容之一。針對實現(xiàn)情況，在公司營銷專家的指導下，公司全國專賣店的店內(nèi)廣告都進行了統(tǒng)一的更改，最終達到的統(tǒng)一傳播、有效傳播地效果。在此方面，營銷人員主要做了如此幾個方面的工作：一是圍繞著本品牌的個性、核心價值等要素，進行了全新的店內(nèi)廣告創(chuàng)作，使之與本品牌精要、專賣店氛圍、消費者心理需求等密切相關，更好的傳達本品牌的文化內(nèi)涵和品牌形象；二是對全國專賣店內(nèi)的廣告一件不留的取消，統(tǒng)一換上新的廣告畫；三是每間專賣店的廣告畫數(shù)量根據(jù)店面大小、氛圍情況進行適量廣告畫的張貼，達到“畫龍點睛”或者怡神悅趣的作用。

    六、導購賣手培訓。產(chǎn)品的銷售跟賣手的水平有著密切地關系，也是品牌形象樹立與傳播重要的組成部分，和終端品牌化建設的核心內(nèi)容之一。由于公司在此方面以前關注不夠，使得全國各專賣店的導購小姐都是由經(jīng)銷商自己雇人上班的，沒有經(jīng)過任何培訓的，導致工作態(tài)度不佳，服務素質(zhì)不強，解說能力不高等等缺點。馬老板的全國訪探，深受啟發(fā)。于是，公司在社會上聘請了具備豐富培訓經(jīng)驗的培訓師，組成公司的培訓部進行全國終端賣手的培訓。主要工作是這么幾個方面：一是培訓師的聘請和對衛(wèi)浴產(chǎn)品、品牌的認知，形成實效地培訓教程；二是分批對已上崗的全國各專賣店的賣手集中到公司總部進行集體培訓，合格后才能上崗；三、培訓的內(nèi)容主要是：對產(chǎn)品的認知和技術的了解；對本品牌的整體認知和理解；銷售口才與銷售技巧的培訓；售后服務內(nèi)容的培訓；上班著裝、精神面貌、服務語言的統(tǒng)一要求和規(guī)范；專賣店店長日常店鋪管理的培訓等；四、根據(jù)區(qū)域市場賣手多的特點，公司派培訓師入駐經(jīng)銷商公司進行培訓；五、新加盟的經(jīng)銷商派來的終端賣手進行統(tǒng)一的培訓，合格上崗，不合格即淘汰?？偠灾?，導購賣手工作于終端，是本品牌形象的重要組成部分，表現(xiàn)優(yōu)秀的賣手必將為本品牌的有效傳播加分，而表現(xiàn)欠佳的賣手則會損害到本品牌的形象。

    七、貼心銷售服務。銷售服務一般劃分為售前、售中、售后服務，而且在當前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)火熱的情況下，要使得消費者對本品牌產(chǎn)品掏腰包的話，服務顯得更加的重要。這方面，各公司人員都是非常地清楚，關鍵在于制定科學的銷售服務標準，盡量將其量化，更有效率地服務于顧客。其次就在于執(zhí)行。馬老板對服務歷來很看重，因此在此次終端品牌化建設中，服務的要求他都親自參與了規(guī)劃與內(nèi)容制定，力求做得完美，讓消費者滿意、放心。事實上，在經(jīng)過營銷人員如區(qū)域經(jīng)理、培訓師的努力下，全國各專賣店的賣手的服務理念、素質(zhì)都得到了提升，完全達到了公司對服務的要求，也得到了消費者的肯定和好評。為本品牌良好的口碑傳播力下了汗馬功勞。

    八、做足終端庫存。終端經(jīng)常缺貨？消費者自然對其品牌印象降低，這是其一。其二，缺貨，非特殊情況，消費者是不會等待商家再次進貨后再來購買的，而是會選擇其他品牌的同類產(chǎn)品。因此，經(jīng)銷商應該根據(jù)當?shù)貐^(qū)域市場的實際消費情況、流行趨勢等，預測哪類產(chǎn)品易于銷售，則此類產(chǎn)品的庫存應該適量增加，確保消費者一下單，就能提貨，不放跑任何一單。此工作也可以由制造商配合經(jīng)銷商來完成。如馬老板的公司即如此——營銷人員通過對不同的區(qū)域市場的多類型消費情況的分析，為各經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品進貨建議和進貨數(shù)量建議。當然，最終產(chǎn)品選擇和數(shù)量確定仍然是由經(jīng)銷商自己來完成的。簡而言之，理智的做足終端庫存，更好的進行產(chǎn)品銷售和品牌有效傳播。

    馬老板的微笑有點甜

    經(jīng)過數(shù)個月的努力，馬老板的全國專賣店完全“變了樣”——更吻合本品牌內(nèi)涵的店面設計，更吸引消費者的產(chǎn)品陳列與價格策略，神采奕奕的終端賣手為消費者提供精準細致的銷售服務等等，使得本品牌的形象更突出也更統(tǒng)一的傳達到了眾多的消費者的心中，而銷售量也日漸提升。截止2005年5月31日止，馬老板的終端零售量已實現(xiàn)了該公司2004年度終端零售量70%的銷售份額。馬老板談著這些仿佛有著生命的數(shù)字，笑得那么的開心，笑得那么的甜。而且，馬老板還打電話告訴筆者，由于他公司在終端品牌化建設的卓著成績，越來越受的全國建材類經(jīng)銷商的肯定和喜歡了。一個例證是：他公司參與的2005年7月6日至9日在廣州琶洲國際會議展覽中心舉辦的第七屆中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會又大獲全勝，很多加盟進來的經(jīng)銷商都談及了此事……可見終端品牌化建設的魅力的確不小！

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