2005年2月4日上午,北京金源新燕莎MALL迎來了國務(wù)院副總理吳儀、國家商務(wù)部部長薄熙來和北京市市長王岐山一行……于2004年10月24日開業(yè)的北京金源新燕莎MALL，是目前中國最大的SHOPPING MALL（簡稱MALL，音為“摩爾”），由燕莎友誼商城、貴友百貨、易初蓮花等主力店，以及上100家餐廳、1000余家專賣店等組成，是北京首家集購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游、文化、展示于一體的“一站式”、“多體驗(yàn)”商業(yè)航母。在此次視察中，吳儀副總理對金源新燕莎MALL表示了充分的肯定，王岐山市長更是風(fēng)趣地說“這個(gè)MALL太大了，一天只能逛完一層，春節(jié)在這里過得了”。

    被國家領(lǐng)導(dǎo)和廣大消費(fèi)者叫好的金源新燕莎MALL，正是中國MALL業(yè)態(tài)的奠基人——銅鑼灣集團(tuán)的力作。自1996年始，屈屈數(shù)年，中華大地上就迅速崛起了47家MALL——CMALL銅鑼灣廣場。如此快的創(chuàng)新速度和發(fā)展業(yè)績，不得不讓人敬佩。而銅鑼灣集團(tuán)在這輝煌的進(jìn)展中更是有著一個(gè)驚人的愿望——將CMALL銅鑼灣廣場打造成中國SHOPPING MALL業(yè)態(tài)中的第一品牌。

    領(lǐng)先法則：首創(chuàng)中國SHOPPING MALL

    營銷專家阿爾·里斯和杰克·特勞特強(qiáng)調(diào)：“市場營銷的根本要點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為‘第一’的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先法則：成為第一勝過做得更好。率先在人們心中留下印象，要比使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多”。CMALL銅鑼灣廣場的誕生與成長正是這樣的。成功的銅鑼灣集團(tuán)總裁、有“中國摩爾之父”之稱的陳智先生，在創(chuàng)辦銅鑼灣之前，一直浸淫于商貿(mào)業(yè)。最先在深圳工業(yè)品集團(tuán)工作，后來首創(chuàng)了一個(gè)專業(yè)市場——“國際電器城”，陳智由此獲得第一桶金。

    1996年，陳智被美國的SHOPPING MALL吸引和震驚：銷售場所跟旅游景點(diǎn)、娛樂場所化為一體。陳智醞釀著一場顛覆舊式消費(fèi)觀念、突破傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)革命，決心引進(jìn)這種在中國從未有人提及的多元化體驗(yàn)消費(fèi)模式，零售業(yè)態(tài)中的SHOPPING MALL。原因是城市化的規(guī)范、消費(fèi)力的提高和休閑需求的上升。而這時(shí)，中國還未出現(xiàn)MALL這個(gè)詞，陳智和他的核心管理團(tuán)隊(duì)實(shí)施的CMALL銅鑼灣廣場便從斜端中殺出，于2000年在深圳成功開業(yè)了中國第一個(gè)SHOPPING MALL——深圳銅鑼灣廣場——這個(gè)集購物、休閑、文化、餐飲、娛樂、展示于一體的文化消費(fèi)場所和時(shí)尚發(fā)布中心，完全打破了傳統(tǒng)商場的經(jīng)營理念，全方位滿足了市場、文化、個(gè)性的需求，使消費(fèi)者流連忘返，更使全國各地的相關(guān)人士紛紛前來考察，同時(shí)也經(jīng)銅鑼灣集團(tuán)大規(guī)模的傳播，MALL理念和形式開始蔓延全國，銅鑼灣集團(tuán)的SHOPPING MALL也在全國遍地開花……

    由于銅鑼灣集團(tuán)在中國首創(chuàng)SHOPPING MALL零售業(yè)態(tài)模式,加上良性的運(yùn)作,使得CMALL銅鑼灣廣場在短短幾年的時(shí)間里,就成為中國市場上最大的MALL連鎖品牌,陳智先生也被贊稱為“中國摩爾之父”……這些，無疑為CMALL銅鑼灣廣場成為中國SHOPPING MALL中的第一品牌掃平道路，立下了汗馬功勞。

    網(wǎng)絡(luò)權(quán)杖：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)贏取話事權(quán)

    對于零售品牌而言，網(wǎng)絡(luò)是很關(guān)健的一步棋。CMALL銅鑼灣廣場要想成為中國SHOPPING MALL絕對的第一品牌，全國網(wǎng)絡(luò)建立勢在必行。因?yàn)橹挥薪⑵鹑珖W(wǎng)絡(luò)，CMALL銅鑼灣廣場才不致于單打獨(dú)斗，才具有規(guī)模效應(yīng)，才有實(shí)力后盾并堅(jiān)強(qiáng)地屹立在神州大地上，不被國際零售巨頭左右，更能為中國的零售業(yè)品牌爭光。

    為此，自1998年陳智將SHOPPING MALL業(yè)態(tài)引入中國，創(chuàng)辦了第一家CMALL銅鑼灣廣場——深圳銅鑼灣廣場。創(chuàng)立了MALL，用何種方式發(fā)展？陳智進(jìn)行了業(yè)界的創(chuàng)舉，即引入連鎖經(jīng)營模式。MALL和超市、百貨不同，超市、百貨強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化模式，店面可以千篇一律。然而，MALL需要的是極個(gè)性化的東西，這是MALL連鎖面臨的最大困難。這種困難陳智起步時(shí)就意識到了，但他卻有他的思考，他認(rèn)為重要的還是要抓住連鎖的核心。2002年，陳智邁出其連鎖的第一步，華僑城銅鑼灣開業(yè)，這是一家國際標(biāo)準(zhǔn)的景觀式SHOP PINGMALL，充分融合了華僑城既有的城區(qū)文化，以“海洋文化＋生態(tài)景觀”的設(shè)計(jì)為特色，擁有6個(gè)室內(nèi)景觀中庭，多個(gè)熱帶景觀和商業(yè)廣場。華僑城銅鑼灣的開業(yè)，取得了巨大的成功。

    之后，在這短短的幾年里，銅鑼灣集團(tuán)先后創(chuàng)辦了陽江銅鑼灣廣場、大連銅鑼灣廣場、長沙銅鑼灣廣場、沈陽華銳銅鑼灣廣場、重慶銅鑼灣廣場、呼和浩特銅鑼灣廣場、北海銅鑼灣廣場、北京金源新燕莎MALL、南京21世紀(jì)·銅鑼灣廣場、延吉遠(yuǎn)航銅鑼灣廣場等共計(jì)47家MALL，已呈向全國分布之勢，尤其2004年北京金源新燕莎MALL開業(yè)，已標(biāo)志著銅鑼灣全線進(jìn)入中國的一線城市，也標(biāo)志著中國MALL走向成熟。2005年，銅鑼灣成功進(jìn)駐上海，打造上海銅鑼灣廣場。說到MALL的連鎖大業(yè)，陳智信心十足。因?yàn)殛愔巧钚挪灰桑阂雽MALL銅鑼灣廣場打造成中國SHOPPING MALL真正意義上的第一品牌，只有成功構(gòu)建全國網(wǎng)絡(luò)才能贏取發(fā)展，才擁有市場競爭的話事權(quán)——網(wǎng)絡(luò)就是話事權(quán)，是權(quán)杖，銅鑼灣豈會拱手相讓！

    商業(yè)地產(chǎn)：專注MALL發(fā)展

    2004年1月，在釣魚臺國賓館，陳智榮獲了由建設(shè)部等部門聯(lián)合組織和頒發(fā)的“中國房地產(chǎn)業(yè)十佳商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍人物獎”。這讓人驚奇：一個(gè)零售企業(yè)家竟然獲得了如此頗具份量的地產(chǎn)獎。陳智對此獎項(xiàng)也頗為得意。他說：SHOPPING MALL與商業(yè)地產(chǎn)本來是兩個(gè)概念，但正是由于SHOPPING MALL的興起，才帶動了整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的形成和發(fā)展。

    要了解“商業(yè)地產(chǎn)”，就得談銅鑼灣，談陳智。2001年，地產(chǎn)界首次提出“商業(yè)地產(chǎn)”的概念，商業(yè)地產(chǎn)由此正式走上中國地產(chǎn)舞臺，而銅鑼灣的發(fā)展過程正是中國商業(yè)地產(chǎn)健康發(fā)展的一個(gè)側(cè)影，因?yàn)殂~鑼灣在業(yè)內(nèi)不僅是公認(rèn)的中國SHOPPING MALL的鼻祖，也由于銅鑼灣的成功才有了后來風(fēng)靡全國的五花八門的“MALL”——銅鑼灣成為中國第一個(gè)SHOPPING MALL商業(yè)模式的成功實(shí)踐者。而MALL與商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)最大，因?yàn)镸ALL的出現(xiàn)要求商業(yè)地產(chǎn)必需達(dá)到一定的要求才能符合MALL的規(guī)劃，如連鎖經(jīng)營的銅鑼灣廣場的首層層高必須達(dá)到5.8米以上，同時(shí)要求有共享空間、景點(diǎn)，并要求獨(dú)立一棟，如果可能，層高盡量不超過三層。原來的商業(yè)物業(yè)無法滿足新出現(xiàn)的“MALL”的需求，只能重新建造來適應(yīng)出現(xiàn)的MALL，這樣的需求為一些地產(chǎn)商找到了新的市場空間和利潤增長點(diǎn)，為“MALL”而生的商業(yè)地產(chǎn)由此出現(xiàn)。

    作為中國SHOPPING MALL的首創(chuàng)者，同時(shí)又獲得中國房地產(chǎn)業(yè)十佳商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍人物獎，可見陳智是絕對的商業(yè)地產(chǎn)的高手。那么，他會進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)嗎？會出現(xiàn)左手操控零售，右手揮灑地產(chǎn)嗎？他具有絕對的優(yōu)勢。但陳智說，他不會實(shí)際操作地產(chǎn)，他將一如既往的專注MALL的發(fā)展。為什么會這樣呢？陳智認(rèn)為：MALL與商業(yè)地產(chǎn)密不可分，他作為經(jīng)營商業(yè)的商人，沒有相應(yīng)的地產(chǎn)項(xiàng)目操作團(tuán)隊(duì)，而商業(yè)地產(chǎn)商也看到了巨大的市場空間，但其本身沒有商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)資源、供應(yīng)商，也沒有商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，更加沒有商業(yè)品牌，只能為MALL經(jīng)營商來建造相應(yīng)的地產(chǎn)項(xiàng)目。所以，雙方合作是最理想的。陳智對此頗有心得。陳智的這一做法，也是堅(jiān)持把一個(gè)人的長處和一個(gè)團(tuán)隊(duì)的長處，放到自己最具優(yōu)勢的項(xiàng)目上，把它做成頂尖項(xiàng)目和品牌，即一刻不緩地把資金、精力聚焦在CMALL銅鑼灣廣場上，專注于MALL業(yè)態(tài)的研究，致力于永續(xù)經(jīng)營，把CMALL銅鑼灣廣場打造成中國SHOPPING MALL中的絕對第一品牌。

    博弈發(fā)展：與零售巨頭互補(bǔ)

    當(dāng)中國零售市場還沒有完全對外開放的時(shí)候，就傳來本土零售企業(yè)的一片哀嘆聲，大多數(shù)人和企業(yè)認(rèn)為本土零售企業(yè)在與洋零售企業(yè)的競爭過程中會全線潰敗。事情真的這么嚴(yán)重嗎？陳智并不贊同，他認(rèn)為：從當(dāng)前的情況看，由于國際零售巨頭實(shí)力雄厚，以及豐富的零售運(yùn)營操作經(jīng)驗(yàn)，在超市、大賣場甚至便利店等業(yè)態(tài)方面，的確將形成以洋零售巨頭為主導(dǎo)的局面，但百貨、SHOPPING MALL等零售業(yè)態(tài)由于具有濃厚的本土文化氣息和運(yùn)營規(guī)則，國外零售巨頭們在這些業(yè)態(tài)方面將很難成功滲透。因此，國內(nèi)的百貨、SHOPPING MALL等業(yè)態(tài)的零售企業(yè)還是具備很強(qiáng)的發(fā)展空間和潛力的。

    也因此，陳智對發(fā)展自己的CMALL銅鑼灣廣場自始至終充滿了信心。對于國際零售巨頭紛紛進(jìn)駐中國市場，陳智認(rèn)為是好事，雖然有壓力，但也就有了學(xué)習(xí)的榜樣，有了激烈的競爭，中國零售行業(yè)也就會更加的成熟和完善，本土零售企業(yè)自然也會獲得更大的進(jìn)步。同時(shí)，陳智認(rèn)為國際零售巨頭進(jìn)入中國市場，它們不是CMALL銅鑼灣廣場的競爭對手，而是其友好的合作伙伴——CMALL銅鑼灣廣場與沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等國際零售巨頭形成的是一種互補(bǔ)的、合作的、伙伴式的關(guān)系，而非與它們展開正面的競爭。因?yàn)槿魏我婚gCMALL銅鑼灣廣場其規(guī)模都是巨大的，建筑面積一般都超過了10萬平方米，可以容納很多的大賣場、超市、百貨商場、專賣店等商業(yè)店。這樣，CMALL銅鑼灣廣場為廣大零售企業(yè)提供了良好的經(jīng)營環(huán)境，而入駐MALL里的零售企業(yè)也支持著CMALL銅鑼灣廣場更迅速的發(fā)展。這是一種互補(bǔ)的，友好合作的伙伴關(guān)系。到目前為止，沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等國際零售巨頭基本上都與CMALL銅鑼灣廣場展開了良好的合作，如在深圳、北京等地。

    這是非常明智的一點(diǎn)，是銅鑼灣集團(tuán)博弈發(fā)展的美麗結(jié)晶。因?yàn)镃MALL銅鑼灣廣場無須與沃爾瑪、家樂福等巨頭們?nèi)フ归_無所謂的競爭，而是借助他們來發(fā)展自己，使雙方實(shí)現(xiàn)共贏。由于沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等零售巨頭們在各地對CMALL銅鑼灣廣場的“捧場”，使得CMALL銅鑼灣廣場能夠更專注MALL的發(fā)展，為中國SHOPPING MALL的第一品牌——CMALL銅鑼灣廣場積累了厚實(shí)的資源后盾。

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