稀里糊涂：六十萬(wàn)元廣告費(fèi)化為水

    2004年已經(jīng)過(guò)去了，但對(duì)于徐教授而言，這是迷惑、苦悶、痛苦的一年，其“傷痛”一直延伸到2005年。事情是這樣的：徐教授是廣東省某醫(yī)院“花兒美整形美容中心”科室的主任，其科室借助醫(yī)院的良好聲譽(yù)、地理位置、樓層設(shè)施、相關(guān)醫(yī)療設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)，從醫(yī)院中分離（經(jīng)營(yíng)承包）出來(lái)，自負(fù)盈虧，徐教授是“大老板”。既然花兒美整形美容中心屬于自己的，同時(shí)廣州市場(chǎng)上的整形美容業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又異常的激烈，尤其是武警醫(yī)院(廣東省武警總院整形美容中心，以“國(guó)家三甲醫(yī)院”、“比利時(shí)聚能吸脂減肥儀全國(guó)僅三臺(tái)，廣東僅本中心一臺(tái)”等方面作為賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳)和曙光醫(yī)院(廣州曙光醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院，專業(yè)化整形美容醫(yī)院，以韓國(guó)美容專家、廣州市首例變性人楊柳手術(shù)成功實(shí)施等方面作為賣點(diǎn)進(jìn)行大面積的廣告宣傳)像兩座大山一樣，幾乎把廣州市場(chǎng)上其它整形美容中心的“亮點(diǎn)”都遮掩過(guò)去了，可以想像——花兒美整形美容中心要爭(zhēng)取客源并非易事。為此，徐教授和其合作伙伴非常賣力的進(jìn)行宣傳推廣，力求把本中心的整形美容生意做紅火，于是2004年共投入了六十多萬(wàn)元的廣告宣傳費(fèi)用，但真正因這些廣告前來(lái)尋求服務(wù)的顧客不超過(guò)20人，讓徐教授甚為不解，苦悶到了極點(diǎn)。

    為何武警醫(yī)院、曙光醫(yī)院進(jìn)行的媒介投放效果奇佳，而花兒美整形美容中心六十多萬(wàn)元的媒介投放費(fèi)卻化為水呢？單純對(duì)比一下它們的媒介投放載體，我們就可以發(fā)現(xiàn)花兒美整形美容中心媒體投放宣傳失敗的“秘密”。

    一般情況而言，媒介投放載體的選擇必須是本品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常閱讀、觀看或者收聽的媒介載體，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ艜?huì)顯著，否則如同對(duì)牛彈琴，把錢直接扔到水里面去了。武警醫(yī)院、曙光醫(yī)院在媒介載體選擇方面“經(jīng)驗(yàn)老道”，重心落在《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》兩大媒體上——由于《廣州日?qǐng)?bào)》是廣州、東莞、佛山等珠江三角洲地區(qū)重磅級(jí)媒體，《南方都市報(bào)》又是風(fēng)行南粵大地的強(qiáng)勢(shì)都市媒體，日均發(fā)行量在150萬(wàn)份左右，在此兩大媒體上進(jìn)行廣告投放，幾乎上把廣東省的所有目標(biāo)消費(fèi)者都攘括到里面了，因此效果極其顯著。而花兒美整形美容中心媒介投放的載體選擇則不是這樣的。由于徐教授是“手術(shù)室”里的主任醫(yī)生，對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ绕涫敲浇橥斗诺妮d體選擇，可以說(shuō)是一竅不通。因此，花兒美整形美容中心媒介投放，只能通過(guò)徐教授的一些“朋友”來(lái)“指導(dǎo)”和“幫忙”，結(jié)果把費(fèi)用投向了一些全國(guó)性的美容雜志上和一些二、三流的情感類雜志上，共計(jì)十二種，卻從來(lái)沒(méi)有“碰過(guò)”《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等華南地區(qū)的主流媒體。錢是花出去了，但是，北京、上海、江蘇、浙江等地的消費(fèi)者會(huì)大老遠(yuǎn)的趕到廣州來(lái)花兒美整形美容中心“就診”嗎？很少，因?yàn)楦鞯氐恼蚊廊輼I(yè)都較為“發(fā)達(dá)”和火爆，消費(fèi)者一般會(huì)就近選擇，不喜歡“長(zhǎng)途跋涉”。從花兒美整形美容中心2004年投入的60多萬(wàn)元費(fèi)吸引的10多個(gè)消費(fèi)者來(lái)看，就顯示了這一就近消費(fèi)原則的特色（影視明星、知名人物赴外地或國(guó)外進(jìn)行整形美容手術(shù)者除外），而且在這10多個(gè)行動(dòng)消費(fèi)者中，廣東本省的消費(fèi)者還占據(jù)了近一半的“名額”。另外投放的一些二、三流的情感類雜志，存在的問(wèn)題更是多多：一是發(fā)行數(shù)量極為有限，一般一期僅為三、五千本,造成影響力非常有限；二是閱讀群與整形美容的消費(fèi)者難以“匹配”；三是這些雜志“一不小心”就銷聲匿跡了。徐教授在“親密朋友”的建議下，大多數(shù)情感雜志廣告投放一投就是全年度，但真正收到了全年刊登了花兒美整形美容中心廣告的雜志僅有三家，有五家雜志收到了3-7本樣刊就不見蹤影了，其余雜志是也斷斷續(xù)續(xù)，來(lái)一期又少一期，但所有的樣刊都放在了徐教授辦公室里的報(bào)刊展示欄里面，封面本本“爭(zhēng)奇斗艷”，五彩繽紛，倒顯得極為的“豐滿”，徐教授也就沒(méi)有過(guò)多的去計(jì)較了。直到2004年國(guó)慶節(jié)之后又過(guò)了半個(gè)月，“親密朋友”在3月份對(duì)當(dāng)時(shí)就開始著急的徐教授說(shuō)“廣告需要投幾期，有了沉淀之后，效果才會(huì)出來(lái)”，現(xiàn)在一年的時(shí)間已耗去了六分之五,該出現(xiàn)的結(jié)果也該出現(xiàn)了，徐教授忍耐的程度也得到了高度的錘煉，一到11月份，徐教授算是絕對(duì)失望了，但他不明白：六十多萬(wàn)元，不是小數(shù)呀，為什么就是這10多個(gè)客人了，還不及自然客人的三十分之一呀！

    火眼金睛：選對(duì)媒介投放合作伙伴

    花兒美整形美容中心2004年的廣告?zhèn)鞑バЧ麕缀鯙榱?，作為廣告投放決策人的徐教授，本身受限制的是對(duì)廣告投放知識(shí)知之甚少，吃虧的是找錯(cuò)了廣告媒介投放合作伙伴——大多數(shù)的人在面對(duì)自己陌生的行業(yè)或事物時(shí)，往往會(huì)尋求朋友幫忙解決，以為這樣就可以避免受騙、多出費(fèi)用或走彎路。在媒介投放方面，這種做法一般會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種是朋友很熟悉媒介投放和其品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容，憑良知為其服務(wù)，做出來(lái)的效果還不錯(cuò)，另一種則是朋友憑借自己手頭上現(xiàn)在有媒介資源，建議企業(yè)主在此媒體上投放廣告，而從不分析是否符合此品牌或產(chǎn)品，最終是廣告費(fèi)“幫忙”花完了，銷售效果卻沒(méi)能“堆”起來(lái)。這種情況占了大多數(shù)。這涉及到廣告服務(wù)商的一貫作風(fēng)：有大多的廣告公司老板尤其是中小型廣告、設(shè)計(jì)公司的老板，他們并不會(huì)真正地為客戶（企業(yè)）著想，而只是為自己著想，所以能賺到錢的東西一律都鄭重其事地向企業(yè)主強(qiáng)力推薦，而有沒(méi)有實(shí)際促進(jìn)傳播效果，甚至是風(fēng)馬牛不相及卻不管?！昂凇钡竭@種程度，有良知的廣告人、策劃人都為此擔(dān)擾和難過(guò)。但由于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、人際關(guān)系、企業(yè)主對(duì)廣告?zhèn)鞑サ哪吧蚨髽I(yè)主在廣告?zhèn)鞑シ矫媸茯_上當(dāng)（實(shí)際效果達(dá)不到，甚至相差十萬(wàn)八千里）的事頻頻發(fā)生。像徐教授這樣，就是上了“親密朋友”的當(dāng)，因?yàn)樽约菏种械倪@些媒體廣告版面折頭大，就不加分析地幫徐教授亂投，結(jié)果是自己賺了錢，弄得徐教授血本無(wú)歸。又如我認(rèn)識(shí)的另一廣告公司朋友，他向我炫耀說(shuō)：幫某公司準(zhǔn)備在廣東某電視頻道打一次15秒的廣告，結(jié)果檔期不適合，便簽下了廣州某報(bào)的一個(gè)年度的廣告投放，爽。我問(wèn)他為什么要這樣做，明明那份報(bào)紙已經(jīng)沒(méi)落得一天只能發(fā)行1-2萬(wàn)份，投下去肯定沒(méi)效果的，為何還要幫客戶投？朋友說(shuō)客戶都同意了，我的這筆提成肯定是賺到了，至于傳播效果好壞還理那么多干嘛呢？！唉，可憐的客戶！

    因此，企業(yè)在進(jìn)行媒介投放前，首要的就是選對(duì)媒介投放合作伙伴。那么，企業(yè)怎樣才能甄別它是優(yōu)秀的媒介投放合作伙伴呢？比較簡(jiǎn)單的做法是，把他們邀請(qǐng)到公司，先把自己的品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)銷售市場(chǎng)等向他們作一定的介紹，讓他們了解本品牌、產(chǎn)品的相關(guān)情況以及當(dāng)前想進(jìn)入的銷售市場(chǎng)。闡述了這些，企業(yè)方就可以邀請(qǐng)他們談?wù)勧槍?duì)這些情況的媒介投放想法。他們自然會(huì)談到一些媒體。這時(shí)，企業(yè)“乘勝追擊”，邀請(qǐng)他們談?wù)勊扑]媒體的具體情況，如發(fā)行數(shù)量、發(fā)行區(qū)域、主體讀者群等，從這些數(shù)據(jù)方面就可以看出其投放是否與本品牌或產(chǎn)品及當(dāng)前的推廣方向是否一致。如在廣州，想迅速把廣州及珠江三角洲的市場(chǎng)做起來(lái)，報(bào)刊媒介首先《廣州日?qǐng)?bào)》最佳，如果是廣東全省的話，《南方都市報(bào)》必將挑大梁，如果想“滲透”至全國(guó)市場(chǎng)的話，選擇《羊城晚報(bào)》或《南方周末》的話，效果又將理想很多，即廣告主必須根據(jù)自己的廣告意圖進(jìn)行最恰當(dāng)?shù)拿襟w選擇，而不是任意一媒體皆可以。盲目投放的話，再多的廣告費(fèi)也只能是打打水漂而已。

    有的放矢：高效率的進(jìn)行媒介投放

    每間企業(yè)都希望自己的廣告一投下去就見巨大的效果，雖然這是不現(xiàn)實(shí)的，但盡量達(dá)到更好的效果則完全是可以的。一般情況而言，要使媒介投放取得良好的效果，必須做好以下兩個(gè)方面：

    一、媒介投放策略優(yōu)良確定

    媒介投放策略優(yōu)良確定主要包括三個(gè)方面，一是媒體的選擇，企業(yè)在媒介投放前一定要深入分析本品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)等，找到與之相匹配的媒體進(jìn)行廣告投放，這是產(chǎn)生良好傳播效果的前提，一定要做足此功夫。二是確定特色的媒介投放路線，如筆者曾操作過(guò)的一個(gè)衛(wèi)浴品牌，原先的媒介投放毫無(wú)章法可言——東打一槍西放一炮式的進(jìn)行媒介投放，結(jié)果廣告效果如牛泥入海，杳如黃鶴。后來(lái)，我們?yōu)槠溥x擇了某一大眾型家居雜志，以專題推介、新聞報(bào)道、軟文等為主，硬性廣告為輔的媒介投放策略，并堅(jiān)定不移地進(jìn)行了為期一年的廣告?zhèn)鞑ネ茝V，結(jié)果效果出奇的好。因?yàn)槲覀儼汛似放频钠放凭a(chǎn)品特色都“沉淀”到里面去了，消費(fèi)者看了幾期，印象深了，購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的欲望也就增強(qiáng)了。企業(yè)的廣告企劃部、品牌推廣部或者與廣告公司合作，在媒介投放方面一家要有全面的投放策略，盡量務(wù)實(shí)，即符合市場(chǎng)，符合本品牌本產(chǎn)品的發(fā)展與銷售，不浪費(fèi)錢。三是媒介投放可以結(jié)合滲透進(jìn)行，如花兒美2004年的六十多萬(wàn)元廣告費(fèi)都是純粹的平面廣告投放，非常的單一，而曙光醫(yī)院則沒(méi)有這么“乖”——除了一些硬性廣告外，它還充分利用為楊柳實(shí)施廣州市首例變性手術(shù)事件，讓眾多媒體為其進(jìn)行新聞報(bào)道，賺足了眼球，更具效率地吸引了目標(biāo)消費(fèi)者。

    二、廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)優(yōu)良

    選好了投放媒體并且投放時(shí)間也恰到好處，是否就會(huì)出現(xiàn)良好的傳播效果呢？不一定，還得有廣告?zhèn)鞑?nèi)容方面的優(yōu)良表現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)主要包括兩個(gè)方面，一是文案表現(xiàn)，二是設(shè)計(jì)表現(xiàn)。文案表現(xiàn)最為重要，賣什么？賣點(diǎn)是什么？在哪兒可以買到？……都應(yīng)該簡(jiǎn)潔的闡述清楚，要有創(chuàng)意，并能很快的打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，這是廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)的重中之重；其次是設(shè)計(jì)表現(xiàn)，除創(chuàng)意外，一般把版式、色彩、字體三個(gè)大方面設(shè)計(jì)制作到位，整篇廣告“外觀”基本上就過(guò)得去了。

    廣告?zhèn)鞑?nèi)容表現(xiàn)優(yōu)良至關(guān)重要，但大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行媒介投放時(shí)，廣告費(fèi)用在這一關(guān)就丟失了一大半，我見到過(guò)的電器、衛(wèi)浴、家具、服飾、化妝品、保健品等眾多行業(yè)或品牌的廣告莫不如此，但企業(yè)主卻不知道媒介投放為什么不見效果，費(fèi)用都是從哪里丟失的。例如花兒美整形美容中心的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，就與武警醫(yī)院或曙光醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑?nèi)容大有區(qū)別：在文案方面，武警醫(yī)院和曙光醫(yī)院均賣點(diǎn)突出，承諾合理，如“國(guó)家三甲醫(yī)院”、“理性整形”、“無(wú)以倫比，十大優(yōu)勢(shì)，全球領(lǐng)先”、“無(wú)痕豐胸，向豐胸的最高標(biāo)準(zhǔn)看齊”、“廣州首例變性人手術(shù)的成功實(shí)施”、“其它經(jīng)典項(xiàng)目”等，而花兒美的廣告?zhèn)鞑?nèi)容是密密麻麻的羅列了所能提供整形美容服務(wù)的項(xiàng)目名稱，沒(méi)有“權(quán)威”，沒(méi)有特色，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，看了眼睛都累；在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，武警醫(yī)院和曙光醫(yī)院的平面廣告設(shè)計(jì)圖文結(jié)合、標(biāo)題醒目、圖文距離松緊合理，讓人看了輕松、愉快，傳播要點(diǎn)一目了然，而花兒美的設(shè)計(jì)則平庸無(wú)比，文字密密麻麻的排列，生怕漏了那一個(gè)項(xiàng)目甚至是符號(hào)，雖然也有圖片輔助，但整體設(shè)計(jì)顯得極不自然，使傳播效果大打折扣。

    從以上可以看出，進(jìn)行媒體投放不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“送錢”過(guò)程，而是一個(gè)追求“早晨開出一輛桑塔納”，到了晚上能開回一輛甚至兩輛寶馬的斗智斗勇甚至斗體力的過(guò)程。因?yàn)槠髽I(yè)一方面要把握好自己的品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)人群、銷售市場(chǎng)等內(nèi)容的方面，另一方面又得根據(jù)前一方面所提煉出來(lái)的精要與標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)媒介市場(chǎng)的實(shí)際情況，選擇廣告投放合作伙伴、優(yōu)質(zhì)媒介投放載體和進(jìn)行有效地廣告設(shè)計(jì)——這顯然是智慧、體力、經(jīng)驗(yàn)等方面綜合努力的絢麗結(jié)晶。

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