隨著《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺，過于依賴媒體炒作的醫(yī)藥保健品的營銷空間驟然變得嚴峻，于是尋找其出路成了大家關(guān)注的熱點。于是專家們紛紛支招，其中不乏真知爍見。其中一招是建立保健品專賣店。筆者以為，建立保健品專賣店不論在理論上還是現(xiàn)實中都存在諸多疑點，應(yīng)謹慎行事。

　　一，保健品行業(yè)的現(xiàn)狀　　　　

　　據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2005年全球保健食品的銷量將超過600億美元,而中國目前只到300余億人民幣，可見市場潛力之巨大。雖然大家都看好了這個行業(yè)，但是我國保健品市場現(xiàn)狀不容樂觀。我國保健品企業(yè)雖然有4000多家，但大部分屬于小企業(yè)，上市公司不超過6家，年銷售額達1億的也不超過18家。保健品市場混亂，品種雜多，企業(yè)勢力不強，產(chǎn)品功能雷同，低水平重復(fù)建設(shè)，企業(yè)經(jīng)營陷入到了惡性競爭；用于投入新產(chǎn)品開發(fā)的資金微薄，占很小的部分；管理的高度缺乏，使企業(yè)在審批、生產(chǎn)、流通等過程都沒有得到管理；廣告宣傳失實或泛濫，導致消費者的信任危機?？傊?，當前的保健品市場魚目混珠，信譽程度低下，購買力后勁不足，營銷空間不斷萎縮。

　　二，專賣店為什么在《規(guī)定》后成了出路　　

　　化裝品，眼鏡，香煙，藥品等都有了專賣店，其中有的還取得了斐然的成績，同時也探索出了自己的營銷模式。在《規(guī)定》出臺之后，有人建議保健品也開專賣店，陳列各種功能性產(chǎn)品，打造樣板店，迅速加以復(fù)制，有計劃的加盟連鎖。頓時我們會存在一個疑點，為什么專賣店在之前沒有成為一條營銷之路，而政策出臺之后又會成了一條出路？我們認為這是一個理論上的缺陷，值得我們進行研究。還是讓我們看一下《規(guī)定》對保健品行業(yè)的影響：國家將對保健品廣告采取嚴格的審批，處罰那么不當?shù)牟僮?，限制不正當?shù)那?。本來這些行為是十分正常的，在其他行業(yè)是普遍的。為什么這些措施使醫(yī)藥保健品感到如此的驚慌不止呢？在這驚慌的臉色下，折射出了內(nèi)心的脆弱。我們的保健品過于依賴廣告宣傳而不注重自身的質(zhì)量或研發(fā)，不健康的一夜暴富的商業(yè)心理，利用消費者的保健“盲點”而玩弄概念。事實上，這些是那些不做品牌傳播而單純追求產(chǎn)品的下貨，不注重長遠利益而追求蒼頭小利的小企業(yè)。我們認為，這樣的小企業(yè)應(yīng)該在市場的大潮下被淘汰，讓那么有實力有責任心的企業(yè)成長壯大，成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍。那么，針對小企業(yè)的現(xiàn)狀而作出的“出路”建議，就算不上“醫(yī)藥保健品的出路”，至少還需要研究。問題的復(fù)雜性在于，我國的2/3的保健品企業(yè)是小企業(yè)，走得是短路線。因此在探討醫(yī)藥保健品的行業(yè)之路的時候，顯得“左右為難”，既要將心對著那些走品牌之路的企業(yè)，它們是我們未來的支柱或生力軍；又要照顧那么多的“難兄難弟”幫助它們成長起來。

　　因此，所謂的“出路”似乎是要分情況的，各人有各人的路，各人的路要由各人來走。雖然說條條道路通羅馬，但是總有人先到后到。我不認為專賣店就是保健品的一條出路，每個企業(yè)的情況不同；我也不認為專賣店不是出路，因為“世間不無路，走的人多了也就成了路”，畢竟其他行業(yè)走向了成功。只是想提醒，在這樣的市場狀態(tài)下，沒有現(xiàn)成的路，只有在政策下摸索出屬于企業(yè)自己的真正出路。  

　　三，保健品開專賣店面臨諸多問題　　

　　隨著市場的激烈競爭，營銷渠道模式已經(jīng)得到了高度關(guān)注，被放在了戰(zhàn)略的層面上。在過去，渠道越多越好，終端越廣越佳，但近來隨著市場的變化，這種營銷模式受到了打擊。于是會議營銷，專柜銷售，專賣經(jīng)營等模式出現(xiàn)。保健品的專賣店營銷得到了熱烈的討論，許多專家還探討了保健品專賣店的營銷模式。但我們認為，當前建立保健品專賣店面臨諸多問題。

　　1，保健行業(yè)惡性競爭的局面沒有得到糾正

　　當前的保健品同質(zhì)化十分嚴重，功能差別相近，大部分產(chǎn)品沒有自己的獨特之處。為了獲得更多的利益，許多企業(yè)采取了惡性的競爭手段。這種不良局面沒有得到很好的糾正，保健品專賣店的建立，也不會及時引起消費者的關(guān)注，近而采取購買行為。

　　2，虛假廣告沒有得到徹底的改觀

　　7月1號之后，《規(guī)定》正式實施，各種保健食品廣告加大審查，對內(nèi)容作出了17項規(guī)定。但是我們無法指望這些在短期內(nèi)得以解決，許多行為將繼續(xù)，許多廣告將變化方式來繞過審查。這種虛假廣告的繼續(xù)，讓專賣店形同虛設(shè)。

　　3，消費者對保健品的信心沒有恢復(fù)

　　由于虛假廣告的影響，消費者被變騙得謹慎起來，更加理性和成熟。說到底是對保健品的不信任。要使保健品解決營銷問題，關(guān)鍵在于重新喚起消費者對保健品的信賴。在當前這樣的一個不信任的市場下，專賣店的效果也不會取得很大的成功。

　　4，保健品的消費存在周期性

　　保健品不同化裝品，化裝品每天都必須被人們使用，使用量比較大，一個消費者購買的周期不會太長。雖然保健品是關(guān)乎人們健康的東西，但人們不會象吃飯一樣的天天使用，因此存在一個周期問題。這個周期還可能很大，在這個周期，專賣店出現(xiàn)了營銷空擋。

　　事實上，保健品專賣店也不是現(xiàn)在才提出來的。前幾年，保健品專賣店在全國就流行了起來，如雨后春筍般涌現(xiàn)。無奈曇花一現(xiàn)，“卡哇”、深海魚油、蜂產(chǎn)品、大蒜油、螺旋藻等專賣店曾風靡一時，現(xiàn)在也無聲無息了。

　　四，回歸之路　　

　　保健品之所以會出現(xiàn)今天這樣混亂的局面，保健品專賣店之所以夭折，是因為沒有回歸，回歸到普通或正常行業(yè)的軌道上來，走品牌傳播之路。在這個層面上講，《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺對保健品行業(yè)是一件好事，是一個轉(zhuǎn)折點，從新整頓這混亂的市場，企業(yè)之間從新洗牌。我認為，鑒于當前保健品市場的現(xiàn)狀，不是急于尋找什么出路，而是反思——調(diào)整心態(tài)、熟悉法規(guī)、加強品牌意識、恢復(fù)信譽。

　　調(diào)整心態(tài)——保健品行業(yè)情緒浮躁，許多企業(yè)抱著一夜暴富的心態(tài)，只想著當前快點賺錢，過于急功近利。保健品行業(yè)是一個市場潛力巨大的朝陽產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該調(diào)整好心態(tài)，放長線，釣大魚，做好長遠的打算，行長久之為。思想決定了行動，不調(diào)整好浮躁的心態(tài)，很難改變現(xiàn)狀。

　　熟悉法規(guī)——《規(guī)定》出臺之后，對保健品廣告做了17個方面的不能出現(xiàn)的內(nèi)容的規(guī)定。企業(yè)需要對法規(guī)進行研究，使自己盡量不要觸犯。8月份，84家醫(yī)療機構(gòu)被點名批評，造成了不良影響。同時也要改變那種靠炒作過活的做法，使自己的廣告合法而又富有煽動力。

　　加強品牌意識——品牌是具有各種內(nèi)涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也會因消費者對其使用者的印象，以及他們各自的經(jīng)驗而有所界定。但是保健品的品牌意識不強，許多保健品聽起來十分響亮，但就是不知道它是什么牌子。因此加強品牌意識迫在眉睫，這也是使自己從眾多保健品中脫穎而出的最佳方法。這樣，就要求企業(yè)首先把注意力放在產(chǎn)品質(zhì)量上，不斷改進，不斷研發(fā)。

　　恢復(fù)信譽——保健品消費者的信心受到了巨大的傷害，進而影響到了他們的購買行為。要擴大銷量的第一步工作是作出承諾，承擔責任，獲得消費者的從新信任。這是最難的也是最重要的，因為一旦消費者在一次中失去對某種產(chǎn)品的信任，要改變這種影響十分的困難?！　?/p>

　　在趕路中，如果迷失了方向，不要急于辨別方向，不要急于尋找出路，因為你已迷失。坐下來，想一想：起點、途中的風景、一路的心情、又將何去。保健品真的迷失了，企業(yè)真的該好好想想，我們失去了什么又得到了什么?！　?/p>

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