酒香也怕巷子深，因此有人開(kāi)始吆喝！這吆喝好呀，家喻戶曉，飄香四圍。但俗話說(shuō)，樹(shù)大招風(fēng)，這不，2002年中國(guó)藥品零售市場(chǎng)抗過(guò)敏反應(yīng)藥物排名第一的暢銷藥西安楊森“息斯敏”被迫修改說(shuō)明書(shū)、潛江制藥利福平滴眼液被查招回、巨能鈣因含“致癌作用的工業(yè)用雙氧水”而下柜。這些被媒體炒爛的醫(yī)藥曾是醫(yī)藥炒作的狂人。我們不得不反思，我們的醫(yī)藥發(fā)展重點(diǎn)放在哪——不斷炒作，還是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提高質(zhì)量？

　　（一）得炒作者得天下

　　現(xiàn)在是一個(gè)十足的買(mǎi)方市場(chǎng)，同類商品琳瑯滿目，消費(fèi)者選擇的余地越來(lái)越大。如何促使消費(fèi)者在同類商品中青睞自己，如何讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可，如何讓老品牌獲的新的活力，這都離不開(kāi)營(yíng)銷傳播。這傳播途徑花樣繁多，手段翻新。但不管不關(guān)怎樣，首先要的是吸引消費(fèi)者。吸引消費(fèi)者當(dāng)前一個(gè)重要方式就是炒作。有人說(shuō)，得炒者得天下。炒什么？炒概念、炒理念、炒口碑。2001年，長(zhǎng)沙打出了“老百姓大藥房”的旗子進(jìn)行炒作，公開(kāi)宣稱自己的藥價(jià)比同類藥店便宜45%，后來(lái)全國(guó)各大媒體進(jìn)行了報(bào)道和討論，結(jié)果該藥店在許多省份占領(lǐng)了很多市場(chǎng)。在生活中，我們常常聽(tīng)見(jiàn)“腦白金” 、“腦黃金” 、“排毒養(yǎng)顏” 、“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”等等，這無(wú)疑是醫(yī)藥炒作的經(jīng)典?？梢赃@么說(shuō)，沒(méi)有炒作就沒(méi)有奇跡的可能?！　　　　　　　　　　　　　?/p>

　　（二）炒作是把雙刃劍

　　炒作是把雙刃劍，刀刃即對(duì)準(zhǔn)了對(duì)方，也朝著自己。炒作的目的在于引吸引別人的眼球，當(dāng)別人在看著你的時(shí)候，你可以一舉成名，也可能身敗名裂，關(guān)鍵在于你的表現(xiàn)是否合適得體，沒(méi)有引起別人的反感或給別人留下可趁之機(jī)。當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥炒作不斷膨脹，新藥名，新包裝花樣翻新，其實(shí)質(zhì)不過(guò)是一種普通的藥物。令人擔(dān)憂的是，我們的醫(yī)藥企業(yè)把重心全放在了炒作上面，不斷給它起了時(shí)尚的名字，進(jìn)行奇特的包裝，和不斷的口號(hào)轟炸。你炒得，我為什么不可以炒你？我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)現(xiàn)象，越是老大也有被媒體炒作的可能，因?yàn)槟愕闹却笱?，有轟動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)然，媒體給你的炒作也有積極和消極的兩個(gè)方面。一旦發(fā)生消極的影響，醫(yī)藥企業(yè)就會(huì)陷入困境，因?yàn)獒t(yī)藥關(guān)系這消費(fèi)者的健康和生命。

　　媒體炒作某個(gè)企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品也不是完全的空穴來(lái)風(fēng)，通常是企業(yè)和產(chǎn)品出現(xiàn)以下一些情況：其一，產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)大眾構(gòu)成了威脅。比如PPA事件，是因?yàn)橛腥苏J(rèn)為該藥物的服用會(huì)引起頭昏、頭痛、眩暈、血壓高、心臟早搏等不良反映；二，企業(yè)或個(gè)人的行為具有不良傾向。比如三株口服液在“毒死一條老漢”的情況發(fā)生下，沒(méi)有理智的采取行動(dòng)而導(dǎo)致最后的倒閉；其三，名產(chǎn)名牌其質(zhì)量或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題。

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　　炒作是十分必要的，任何企業(yè)都有炒爆或炒糊的可能。因此需要正確的的進(jìn)行，把握一個(gè)度。我們認(rèn)為，炒作應(yīng)該注意以下這些原則。

　　第一，求實(shí)，既盡可能的符合或接近產(chǎn)品或企業(yè)的實(shí)際情況。在商業(yè)社會(huì)，包裝是一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，但我們必須把產(chǎn)品或企業(yè)說(shuō)的象回事。醫(yī)藥不論怎樣有效，在其炒作中必需符合或接近本產(chǎn)品的實(shí)際情況。否則，無(wú)肆的吹大或吹噓，只會(huì)被媒體或消費(fèi)者所控告或唾棄。因?yàn)檫@關(guān)乎到健康的。特別要指出的是市場(chǎng)上的一些減肥藥物，其炒作顯得過(guò)了頭。

　　第二，炒作必須與社會(huì)的審美趨勢(shì)和進(jìn)步方向相一致。每個(gè)時(shí)代都有自己的審美觀，唐朝崇尚的是豐韻之美，而現(xiàn)在則是纖瘦之美。任何一個(gè)企業(yè)都是緊跟時(shí)代的步伐，但是在這個(gè)基礎(chǔ)上，炒作必須倡導(dǎo)一種進(jìn)步的方向，做健康而正確的引導(dǎo)。

　　第三，對(duì)大眾要有益而無(wú)一害。炒作之物一定要對(duì)自己的目標(biāo)群是有益的。2003年11月16日，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，金華火腿在生產(chǎn)中沒(méi)有把握好衛(wèi)生工作，甚至有的用農(nóng)藥“敵敵畏”泡制火腿以防止腐爛。結(jié)果對(duì)金華的銷量和破壞造成了很大的影響。三株被媒體炒作毒死了老漢，巨能鈣沒(méi)認(rèn)為含有“致癌作用的工業(yè)用雙氧水”，這些事件也許是媒體的炒作所至，但從反面給我們一個(gè)啟示：我們的產(chǎn)品一定有益而無(wú)害。

　　第四，對(duì)媒體的反映必須做出積極的配合和行動(dòng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)被媒體負(fù)面炒作的時(shí)候，一定要果斷的采取積極的措施，給目標(biāo)群一個(gè)合理的說(shuō)法，與之相應(yīng)的行動(dòng)。三株被媒體報(bào)道之后，沒(méi)有采取積極的態(tài)度和措施，而是置之不理，盡管三株最后贏地了官司，但企業(yè)快倒閉了。　　

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　　酒香也怕巷子深，不錯(cuò)！但別忘了前提是“酒香”。沒(méi)有質(zhì)量的保證，任何炒作只是能曇花一現(xiàn)，無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)前是一個(gè)炒作的時(shí)代，中國(guó)的醫(yī)藥炒作無(wú)疑是十分響亮的。我們每天都會(huì)聽(tīng)到無(wú)數(shù)“新藥”，“新牌”，弄的眼花繚亂。但深加研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些不過(guò)是一種普通的藥物，新的不過(guò)是包裝，名稱。這不能不令人擔(dān)憂，當(dāng)一個(gè)企業(yè)沒(méi)有了科學(xué)的深入研究，不斷改善已有的藥物，不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，而寄希望于炒作而獲得銷量的擴(kuò)大，利潤(rùn)的增加。

　　醫(yī)藥需要炒作，但炒作要適度正確。但根本的發(fā)展之道在于，不斷的科研創(chuàng)新，研究新產(chǎn)品，完善已有的?！　?/p>

　　中國(guó)醫(yī)藥之路真的需要不斷回頭，選擇方向！

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