提起西班牙皇馬俱樂部，凡是喜歡足球的，恐怕是無人不知，無人不曉，就連我這個一點也不關心足球的球盲，也是久聞大名，甚至還知道羅納爾多、貝克漢姆等超級大牌球星。在足球界，在體育界，在全世界，“皇馬”就是享譽全球的頂級大品牌。

　　就在七月下旬，皇馬來到了中國，開始了他的商業(yè)之旅，這著實讓中國球迷興奮不已，能與這樣世界頂級的足球品牌和眾多頂級球星近距離接觸，想起來就令人激動，我們都充滿了期待。但是，從一開始到皇馬的離開，短短幾十個小時，皇馬帶給我們的是什么呢，不斷的爽約，高高在上，完全的商業(yè)作秀，滿地的銅臭味，用媒體的話說就是“以混亂開始，以混亂結(jié)束”。雖然如此，據(jù)媒體報道，皇馬仍然輕輕松松撈得6000萬元人民幣竊笑著離開中國。當我看到電視里那些從千里之外趕到北京只是為了親眼見一下貝克漢姆的球迷欲哭無淚的面孔，我除了同情，就是一聲嘆息。

　　我不想過多的對皇馬中國行品頭論足，媒體的報道和評論已經(jīng)夠多了，也足以讓人認清皇馬商業(yè)作秀的本質(zhì)。今天我想借此談談對品牌營銷的一點看法，因為從皇馬這樣一個知名足球品牌的所作所為，正好也代表了當前品牌發(fā)展的一些危險傾向，實在值得我們警醒。

　　筆者認為，品牌就是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，就是對消費者的承諾，就是品質(zhì)和信譽保證，是最有效的銷售武器，品牌的最終目的是縮短與消費者的距離，達到與消費者的深度溝通。然而皇馬中國行帶給我們的恰恰就是當前品牌發(fā)展特別是知名大品牌的營銷通病，值得每一個企業(yè)警惕。

　　一、 品牌自大癥

　　皇馬中國行自始自終較突出的一個表現(xiàn)就是特別“自大”。無可否認，皇馬有資本自大，云集世界最好的球星，有高超的球技等等。但這并不是自大的理由和權利，可笑的是皇馬就是這樣認為的。我的感覺就是，皇馬不是來掙錢的，而是我們求皇馬到中國來從我們腰包把錢拿走，我們中國人真的是富得錢沒處花了嗎？既然是來掙錢，起碼的也應有基本的尊重，至少不應該俯視吧，平視是最基本的禮儀。當前很多大品牌也出現(xiàn)了這種傾向，以一種俯視的心態(tài)看待消費者，如前段時間的“雀巢奶粉事件”，雀巢的品牌自大癥表露無遺，回避問題，甚至根本就不在乎媒體的報道和消費者的反應，真有點“老子天下第一”的味道。筆者認為，品牌的要義最基本的是要實現(xiàn)對消費者的尊重，既然營銷就是溝通，那么，平等的交流才是溝通的基礎。而且品牌自大癥也違背了“以消費者為中心”的營銷要旨，無疑是營銷的倒退。

　　二、 品牌信譽缺失癥

　　誠信是當今社會最基本的商業(yè)價值觀，如果說法律是對商業(yè)行為的硬規(guī)范，那么誠信就是對商業(yè)行為的軟規(guī)范。倘若社會沒有了誠信的商業(yè)價值行為，也就意味著這個世界末日的來臨?；蜀R不斷的爽約行為，當然是信譽缺失的體現(xiàn)，決不能以其他理由為借口。皇馬在一些行為上的失信，也許還可以原諒，但時下一些知名品牌的在產(chǎn)品品質(zhì)上的信譽缺失卻令人震驚，如前段時間的SK2事件、光明牛奶事件等，都在產(chǎn)品品質(zhì)上出現(xiàn)問題。品質(zhì)是品牌的基礎，更是品牌的生命，品質(zhì)和品牌是正發(fā)展的，越知名的品牌其品質(zhì)就應更加經(jīng)得起檢驗，百年品牌就是百年品質(zhì)。最佳的品質(zhì)就是最好的信譽承諾和保證。時下，國家正在倡導建設“和諧社會”，那么如何才能實現(xiàn)和諧呢？筆者認為，誠信是建設和諧社會最根本的價值準則，如果沒有了誠信，很難想象人類會和諧相處。那么作為企業(yè)家來說，在塑造品牌的同時，無疑也擔當了建設和諧社會的責任和道義。

　　三、 品牌麻痹癥

　　皇馬已是第二次到中國淘金了，第一次的表現(xiàn)是值得肯定的，為什么第二次的表現(xiàn)就大相徑庭了呢？是在中國把錢淘的差不多了，不想再掙了嗎？我想肯定不是！除非是一群傻子，而皇馬個個都是高智商的人，決不會跟錢過不去。筆者把它診斷為“品牌麻痹癥”，就是說當品牌達到了一個高度的時候，就會因得意而麻痹，就會短視，被以前和現(xiàn)在的輝煌蒙蔽，誤以為全世界的人都在為他歌唱，是在歌唱，但不是頌歌，而是喪歌，喪失市場，喪失消費者。筆者敢斷言，如果皇馬不思改進，就決不會有第三次到中國來的機會。品牌麻痹癥在很多品牌身上都出現(xiàn)了，上面說到的品質(zhì)問題就是品牌麻痹癥的表現(xiàn)，因麻痹而忽視進貨環(huán)節(jié)，因麻痹而忽視質(zhì)量控制，因麻痹而忽視消費者的感受，這是很多品牌的通病。當今時代，競爭只會越來越來激烈，品牌的發(fā)展絕不能自滿和自足，品牌麻痹的最終結(jié)果就是癱瘓和死亡。

　　四、 品牌短視癥

　　品牌塑造的目的就是縮短與消費者的距離，最終走進消費者心理，實現(xiàn)零距離溝通，從而長久占據(jù)消費者心智。皇馬中國行的表現(xiàn)，完全拉開了與中國球迷以及觀眾的距離，恐怕這也是皇馬沒有想到的吧?；蜀R這次雖然掙了6000萬，但失去的卻是中國觀眾的心和龐大的中國市場，“撿了芝麻，丟了西瓜”，皇馬竊笑的時候，我們報以的只有嘲笑。品牌注定是長期的，品牌首先是一種戰(zhàn)略遠見，如果把品牌僅僅停留在戰(zhàn)術層面上運作，甚至把品牌作為短期內(nèi)贏取暴利的手段，那是品牌的悲哀，也是企業(yè)的悲哀，這種品牌短視只會讓品牌短命。

　　皇馬走了，一切又歸于平靜，但留給我們的卻是不能平靜的思考。一個成功的品牌，他不僅是企業(yè)的，也是消費者的，甚至是全世界的，他不僅是今天的，也是明天的，甚至是未來的。如果連擁有品牌的企業(yè)自身就不珍惜，你又如何讓別人給以尊重和喜愛呢？

　　品牌塑造決不是一句空話，而是一個龐大的系統(tǒng)的工程，它需要我們以戰(zhàn)略的、全面的、審慎的、科學的態(tài)度去對待，去創(chuàng)造！中國的先哲們早有斷言：“螻蟻之穴，潰于千里”，這也正是對品牌塑造最好的告誡！

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