“賣(mài)拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車(chē)的人“范偉”說(shuō)的神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒(méi)病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買(mǎi)下對(duì)自己毫無(wú)用處的破雙拐，還心甘情愿的把自行車(chē)送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話(huà)講：“這社會(huì)怎么變成這樣？”

　　是的，這社會(huì)怎么變成這樣？“賣(mài)拐”的故事深刻的揭示和批判了當(dāng)今社會(huì)的欺詐、愚昧以及好人難當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，在笑聲中給我們無(wú)限思考。但本文無(wú)意就此展開(kāi)討論，仔細(xì)玩味“趙本山”賣(mài)拐的整個(gè)過(guò)程，筆者更加關(guān)注的是趙本山“賣(mài)”的方法以及對(duì)心理的把握和節(jié)奏的控制，撇開(kāi)好惡不談，用辨證的眼光看，筆者認(rèn)為“趙本山”賣(mài)拐深得營(yíng)銷(xiāo)之精髓，其運(yùn)用之妙，值得我們營(yíng)銷(xiāo)人借鑒和學(xué)習(xí)。由于“趙本山”把他的方法稱(chēng)為“忽悠”，筆者就借來(lái)一用，姑且就叫著“忽悠營(yíng)銷(xiāo)法”。

　　忽悠營(yíng)銷(xiāo)第一式：創(chuàng)造需求

　　創(chuàng)造需求是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)高度，筆者認(rèn)為也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。在賣(mài)拐中，“高秀敏”認(rèn)為滿(mǎn)大街都是腿腳好的人，怎么能把拐賣(mài)得出去？但“趙本山”卻不這樣看，他針對(duì)“范偉”，制造了一個(gè)“需要拐”的需求出來(lái)，這就是“趙本山”的高明之處。請(qǐng)注意，筆者在這里用的是“制造”一詞，因?yàn)槠淠康氖瞧垓_，是不道德的，是憑空捏造的，因此“制造”完全是單方主觀行為，是不值得提倡的。但筆者認(rèn)為“趙本山”的方法也體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣(mài)出去的基礎(chǔ)。創(chuàng)造需求不是脫離現(xiàn)實(shí)，而是發(fā)掘、提煉、延伸、深化、創(chuàng)新，是一個(gè)更高層次的營(yíng)銷(xiāo)策略。創(chuàng)造需求也是對(duì)市場(chǎng)細(xì)份理論的一個(gè)深度運(yùn)用，運(yùn)用得當(dāng)，必將有效確立一個(gè)新的市場(chǎng)區(qū)隔地位，并讓后來(lái)者無(wú)法撼動(dòng)。綜觀當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，基本上還處于滿(mǎn)足和停留于現(xiàn)實(shí)需求的一個(gè)階段，但是我們應(yīng)該及早樹(shù)立這樣的思想，探索這樣的方法，只有這樣，才可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的突破和提升。

　 當(dāng)然我們也欣喜的看到，現(xiàn)在有些企業(yè)已在進(jìn)行這樣的嘗試并取得了一定的成功，如雅客V9糖果，創(chuàng)造出了“維生素糖果”這樣一個(gè)新的需求市場(chǎng)并成就領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　忽悠營(yíng)銷(xiāo)第二式：深刻把握消費(fèi)心理

　 “趙本山”對(duì)“范偉”心理把握的技巧令人叫絕。以“拐賣(mài)”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來(lái)歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無(wú)不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，并且充分利用了中國(guó)人傳統(tǒng)的迷信心理?！摆w本山”對(duì)“范偉”心理的把握有兩點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)，一是充分了解和把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，決不可顛倒運(yùn)用，二是針對(duì)不同的心理反應(yīng)階段運(yùn)用不同的溝通手段。這也正是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要注意的，切不可輕視和忽視消費(fèi)者每一個(gè)心理細(xì)節(jié)，只有這樣我們的營(yíng)銷(xiāo)溝通才會(huì)有效。深刻把握消費(fèi)心理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市場(chǎng)調(diào)研手段外，更需要我們?cè)诓粩嗟臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重視與消費(fèi)者的溝通，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)。在這方面，應(yīng)該說(shuō)很多國(guó)際知名企業(yè)做得是比較好的，如可口可樂(lè)，肯德基，他們會(huì)定期對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究，并及時(shí)調(diào)整策略。

　 但中國(guó)的很多本土企業(yè)在這方面做得都還不夠，甚至根本就不重視這個(gè)環(huán)節(jié)。那么從“趙本山”賣(mài)拐營(yíng)銷(xiāo)中我們是不是應(yīng)該反思了呢！

　　忽悠營(yíng)銷(xiāo)第三式：引導(dǎo)和激發(fā)

　　除了掌握“范偉”的心理運(yùn)用“恐嚇”等方式外，“趙本山”在引導(dǎo)和激發(fā)的運(yùn)用上也是值得玩味。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個(gè)過(guò)程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”方式，筆者更愿意把它稱(chēng)為“近距離營(yíng)銷(xiāo)”或者“貼身營(yíng)銷(xiāo)”，在近距離的溝通中，在引導(dǎo)和激發(fā)的過(guò)程中，帶領(lǐng)消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動(dòng)嘗試，沒(méi)有什么比這更具說(shuō)服力。在營(yíng)銷(xiāo)中，更應(yīng)該注重這種溝通方式的運(yùn)用，它將有效彌補(bǔ)單向溝通的缺憾，而且更具威力。

　 引導(dǎo)和激發(fā)正在成為很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利器，如醫(yī)藥保健品行業(yè)的“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”，運(yùn)用會(huì)議的方式引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。  

　　忽悠營(yíng)銷(xiāo)第四式：一對(duì)一情感營(yíng)銷(xiāo)

　　情感的力量是巨大的，“趙本山”就充分利用了情感營(yíng)銷(xiāo)方式。情感一：同病相憐，“趙本山”說(shuō)自己也是瘸腿，博得了“范偉”的共鳴，甚至讓“高秀敏”不要瞎攙和，這一招充分利用了“同病相憐”的心理；情感二，送拐而不賣(mài)拐，“范偉”能不感動(dòng)這番心意嗎？感動(dòng)得連自行車(chē)都送給了“趙本山”。營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用各種有效的方式與消費(fèi)者溝通，其中情感營(yíng)銷(xiāo)恐怕是最有效的方式之一，當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，如何突圍而出？如何長(zhǎng)久立于不敗之地？除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，也許就只有在“一對(duì)一情感營(yíng)銷(xiāo)”上更能凸顯自己的優(yōu)勢(shì)和差異化地位，當(dāng)然這是建立在對(duì)消費(fèi)心理的深刻把握和尊重上的，而不是惡意欺詐。

　 “一對(duì)一情感營(yíng)銷(xiāo)”其本質(zhì)就是“心理營(yíng)銷(xiāo)”，既講究與消費(fèi)者的直接溝通，又追求與消費(fèi)者的心靈共鳴。現(xiàn)在很多企業(yè)推出的“定制服務(wù)”正是對(duì)“一對(duì)一情感營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)用。

　　忽悠營(yíng)銷(xiāo)第五式：注重細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制

　　“趙本山”在細(xì)節(jié)的把握上堪稱(chēng)一絕，能“聞味識(shí)人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，這種細(xì)致入微的觀察實(shí)在值得我們學(xué)習(xí)。而在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的節(jié)奏控制上也是恰到好處，不疾不速，不慌不忙，有條有理，有進(jìn)有退，如行云流水，水到渠成。策劃的好并不預(yù)示就能成功，執(zhí)行猶為關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，好的策劃如執(zhí)行不好就等于零，不好的策劃如執(zhí)行到位至少有成功的可能。而細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制是執(zhí)行的兩個(gè)重要方面，我們一定要重視。現(xiàn)在“決勝終端”成為很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心，其本質(zhì)也正是對(duì)“執(zhí)行”力的關(guān)注。

　　忽悠營(yíng)銷(xiāo)第六式：善借勢(shì)

　　在“賣(mài)拐”中，我們千萬(wàn)不要忽視“高秀敏”的作用，雖然“高秀敏”更多表現(xiàn)的是善良?！摆w本山”在銷(xiāo)售中正是借助“高秀敏”的“瞎摻和”，更加取得了“范偉”的信任。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“借勢(shì)”就是借助人物、事件等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，它是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，如明星代言、公益營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)等都是比較常見(jiàn)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方式。但是借勢(shì)也是一把雙刃劍，一定要周密策劃，精心設(shè)計(jì)，否則無(wú)異于自殺。

　 在當(dāng)今廣告滿(mǎn)天飛的時(shí)代，善借勢(shì)無(wú)疑是一把利劍，它能充分彌補(bǔ)廣告效應(yīng)的不足，讓企業(yè)省力省錢(qián)。如蒙牛乳業(yè)借助“神五”飛天，借勢(shì)推出“航天員專(zhuān)用奶”，就取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　忽悠營(yíng)銷(xiāo)第七式：及時(shí)成交

　　營(yíng)銷(xiāo)就是為了“成交”，否則營(yíng)銷(xiāo)就僅僅是一種“藝術(shù)”?！摆w本山”的成交方法可以稱(chēng)為“欲擒故縱”法，從收錢(qián)到拿車(chē)一氣呵成。在營(yíng)銷(xiāo)中，一定要記住，溝通也罷，廣告也罷，促銷(xiāo)也罷，這些都是手段，最終目的都是為了銷(xiāo)售，為了“成交”，而且要把握時(shí)機(jī)，及時(shí)成交，否則就是浪費(fèi)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　營(yíng)銷(xiāo)需要道義、責(zé)任和誠(chéng)信，作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們能做的就是在營(yíng)銷(xiāo)模式和方法上的不斷探討，細(xì)品趙本山《賣(mài)拐》，筆者從中總結(jié)出來(lái)的“忽悠營(yíng)銷(xiāo)七式”當(dāng)然也是在營(yíng)銷(xiāo)方法上的探索，希望能給大家以收獲。

　　當(dāng)然“趙本山”在“賣(mài)拐”中的“忽悠”我們應(yīng)該批判，甚至憤怒。筆者今天所說(shuō)的“忽悠營(yíng)銷(xiāo)”絕不是對(duì)“趙本山”式“忽悠”的贊同，而只是在營(yíng)銷(xiāo)方法上的一個(gè)探討，一個(gè)提煉，僅此而已。

　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：