“好媽咪”是A公司針對(duì)大型專(zhuān)業(yè)化養(yǎng)豬場(chǎng)母豬奶水不足或者仔豬在斷奶階段營(yíng)養(yǎng)跟不上而推出的一種全新產(chǎn)品。該產(chǎn)品技術(shù)來(lái)源于養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)的臺(tái)灣，原材料大部分采用進(jìn)口的原料。無(wú)論從市場(chǎng)需求還是產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、效用等方面來(lái)講，該產(chǎn)品都應(yīng)該是一種很好的產(chǎn)品。但該產(chǎn)品推出市場(chǎng)3個(gè)月，銷(xiāo)售一直沒(méi)有起色。A公司營(yíng)銷(xiāo)副總是我的好朋友，他邀請(qǐng)我，幫助他診斷一下問(wèn)題出在哪里。通過(guò)調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致該產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有起色的主要原因有：公司沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方案和推廣計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用戶使用后的效果、使用方法等知識(shí)模糊，銷(xiāo)售人員不是專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售，且銷(xiāo)售提成獎(jiǎng)勵(lì)幅度太小，銷(xiāo)售人員沒(méi)有將該產(chǎn)品做為重點(diǎn)銷(xiāo)售，沒(méi)有必要的廣告宣傳和終端促銷(xiāo)支持，渠道模式上采取經(jīng)銷(xiāo)商代理制無(wú)法滲透大型專(zhuān)業(yè)養(yǎng)殖場(chǎng)。針對(duì)以上原因，我們從組織架構(gòu)、人員配備與培訓(xùn)、激勵(lì)措施、渠道選擇與目標(biāo)客戶、終端促銷(xiāo)等方面做了重大布署，“好奶咪”品牌逐步深入人心，成長(zhǎng)為市場(chǎng)較有影響力的品牌。

　　產(chǎn)品都有經(jīng)歷從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期的生命周期，任何廠家要保證銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，就必須不斷向市場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)和推出新品。廠家的新品市場(chǎng)推廣要獲得成功，新品上市是關(guān)鍵。為了使廠家新品上市一炮打響，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，筆者認(rèn)為廠家應(yīng)該從以下方面努力：

　　一、 公司高層重視

　　公司高層重視雖不能保證新品上市一定成功，但新品上市的成功一定要公司高層重視為保障。如何使高層重視新品上市呢？一般公司高層都會(huì)重視新品的開(kāi)發(fā)與上市，但如果遇到公司高層忽視了新品上市的時(shí)候，銷(xiāo)售主管應(yīng)該站出來(lái)，主動(dòng)找公司高管匯報(bào)與溝通，從該新品上市對(duì)公司的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)現(xiàn)在與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的戰(zhàn)略意義、新品上市的方案與計(jì)劃、需要公司高層支持的事項(xiàng)等方面說(shuō)說(shuō)服公司高管，引起他們的重視。公司高層如何來(lái)重視新品上市呢？公司高層應(yīng)該組織和參與新品上市的策劃專(zhuān)題會(huì)議；從新品上市的銷(xiāo)售報(bào)表、銷(xiāo)售主管的匯報(bào)、走訪客戶等全方位的了解新品上市的進(jìn)度與市場(chǎng)反應(yīng)；與銷(xiāo)售主管一道分析新品上市存在的一些問(wèn)題，探討解決問(wèn)題的對(duì)策；針對(duì)新品在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中存在的質(zhì)量與價(jià)格等問(wèn)題，召集技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門(mén)研討，尋找解決方案；

　　二、 制定全面系統(tǒng)的新品上市推廣方案和銷(xiāo)售計(jì)劃

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新品上市也不例外。如果新品上市廠家沒(méi)有系統(tǒng)的推廣方案和推廣計(jì)劃作為指導(dǎo)，將導(dǎo)致新品推廣的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象不明確，市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售力量分散，市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售行為混亂，銷(xiāo)售目標(biāo)難以完成。一份完美的新品上市推廣方案和銷(xiāo)售計(jì)劃應(yīng)該考慮銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)分解、目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、渠道模式、分銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)、渠道沖突的解決辦法、三級(jí)價(jià)格體系（出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）、返利辦法、結(jié)算方式、廣告策劃與實(shí)施計(jì)劃、人員配備與培訓(xùn)及激勵(lì)辦法、促銷(xiāo)方式（經(jīng)銷(xiāo)商、終端用戶）、促銷(xiāo)的實(shí)施與控制、推廣費(fèi)用預(yù)算、銷(xiāo)售進(jìn)度（銷(xiāo)量、一級(jí)商、終端網(wǎng)點(diǎn)、促銷(xiāo)活動(dòng)）等等。廠家可以聘請(qǐng)策劃公司等外部專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司或者由公司的市場(chǎng)部制定新品上市推廣方案，銷(xiāo)售部根據(jù)新品上市推廣方案，制訂新品上市銷(xiāo)售計(jì)劃。

　　三、 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售

　　×××集團(tuán)是飼料行業(yè)的一顆新星，短短幾年內(nèi)殺入中國(guó)飼料行業(yè)前5強(qiáng)，很大一部分得益于其新品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售。其每推出一個(gè)新品牌或一組新品系列，均會(huì)抽調(diào)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員單獨(dú)對(duì)某一品牌或者某一組新品系列進(jìn)行銷(xiāo)售，然后公司會(huì)組織技術(shù)主管和營(yíng)銷(xiāo)主管向從事新品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技巧培訓(xùn)，最后由專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員在指定的市場(chǎng)區(qū)域通過(guò)差異化策略開(kāi)發(fā)與管理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和終端客戶。通過(guò)系統(tǒng)組織與安排，使得唐人神集團(tuán)基本做到了向市場(chǎng)推廣一個(gè)新品，就能成功一個(gè)新品。

　　銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售產(chǎn)品有兩種常見(jiàn)的組織架構(gòu)：一種是按區(qū)域來(lái)劃分，即同一個(gè)人在同一區(qū)域上銷(xiāo)售不同產(chǎn)品；一種是按產(chǎn)品線來(lái)劃分，即不同的人在不同的區(qū)域上銷(xiāo)售同一產(chǎn)品。不管哪種銷(xiāo)售組織架構(gòu)，廠家的新品上市銷(xiāo)售應(yīng)實(shí)行專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售，即要求銷(xiāo)售人員掌握專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品性能與技術(shù)及銷(xiāo)售技能，用專(zhuān)業(yè)的方法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，最大限度滿足市場(chǎng)和客戶的需求。為實(shí)現(xiàn)新品上市專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售，廠家可從以下方面努力：

　　1、專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。組織專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行新品銷(xiāo)售，一則銷(xiāo)售人員目標(biāo)明確，可保證其100%時(shí)間和精力投入到新品的銷(xiāo)售過(guò)程中；二則銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等了解充分，便于更好的服務(wù)客戶，更快速的反應(yīng)市場(chǎng)變化，從而保證銷(xiāo)售成功的最大可能性。專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才是關(guān)鍵，在篩選新品銷(xiāo)售人員時(shí)，應(yīng)該做到寧缺勿亂，新品銷(xiāo)售人員不僅要具備一定的市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶談判等綜合能力，還應(yīng)具備高度責(zé)任心和敬業(yè)精神、承擔(dān)強(qiáng)大壓力等良好素質(zhì)。新品銷(xiāo)售人員來(lái)源可從現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍中挑選，也可從技術(shù)、生產(chǎn)等部門(mén)抽調(diào)，還可從外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招聘一些擁有一定客戶資源和綜合能力的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員。

　　2、專(zhuān)業(yè)技能與專(zhuān)業(yè)方法。新品上市前，一定要對(duì)新品銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)，以便銷(xiāo)售人員都具備專(zhuān)業(yè)技能，掌握專(zhuān)業(yè)方法。培訓(xùn)的內(nèi)容包括新品的開(kāi)發(fā)背景、新品技術(shù)配方、原材料采用及其優(yōu)勢(shì)性、新品生產(chǎn)工藝及其優(yōu)勢(shì)性、新品使用方法及使用過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題、新品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比的優(yōu)劣勢(shì)、新品的FABE法則、新品渠道策略與方法、在推廣新品過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)商和用戶可能障礙及解答方法、新品推廣促銷(xiāo)策略與方法、新品推廣價(jià)格策略與方法等等內(nèi)容。培訓(xùn)的形式可采?。汗S現(xiàn)場(chǎng)參觀，了解工藝過(guò)程；技術(shù)主管和營(yíng)銷(xiāo)主管講解技術(shù)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)策略；新品銷(xiāo)售人員共同研討新品推廣過(guò)程中可能存在問(wèn)題及解答方法；針對(duì)瓶勁性問(wèn)題，新品銷(xiāo)售人員進(jìn)行角色扮演，摸擬訓(xùn)練；將新品培訓(xùn)和研討內(nèi)容整理成冊(cè)，作為銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售指導(dǎo)工具。

　　四、 銷(xiāo)售激勵(lì)

　　一個(gè)成熟的新品上市能否成功，針對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)是關(guān)鍵。新品上市銷(xiāo)售激勵(lì)一般宜采取正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)相結(jié)合，以正激勵(lì)為主，負(fù)激勵(lì)為輔的原則，減少銷(xiāo)售人員的心理負(fù)擔(dān)與包袱，最大限度的發(fā)揮銷(xiāo)售人員的主動(dòng)性和攻擊性。新品上市以考核銷(xiāo)售人員新品一級(jí)商開(kāi)發(fā)的數(shù)量與質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量與店面生動(dòng)化質(zhì)量為主（70%），考核銷(xiāo)售人員銷(xiāo)量、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率及日常表現(xiàn)為輔（30%），不同的績(jī)效考核不同的提成和獎(jiǎng)勵(lì)辦法。銷(xiāo)售隊(duì)伍內(nèi)部建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，每月進(jìn)行綜合績(jī)效排名，張榜公布，對(duì)前3名進(jìn)行物質(zhì)與表?yè)P(yáng)正激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)后3名也要進(jìn)行罰款和批評(píng)甚至淘汰等負(fù)激勵(lì)處罰。

　　五、 選擇合適的渠道模式

　　一般廠家新品進(jìn)入市場(chǎng)，有三種渠道模式：一種是老客戶新產(chǎn)品，即新產(chǎn)品由原有一級(jí)商銷(xiāo)售，直接進(jìn)入一級(jí)商的老網(wǎng)絡(luò)；一種是新客戶新產(chǎn)品，即再開(kāi)發(fā)新的一級(jí)商，新產(chǎn)品進(jìn)入一級(jí)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；三種是廠家自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新產(chǎn)品或者直銷(xiāo)新產(chǎn)品等。到底哪種渠道模式優(yōu)勢(shì)？不能一概而論。

　　1、老客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于老客戶屬于公司產(chǎn)品專(zhuān)銷(xiāo)商，心態(tài)良好，對(duì)公司比較忠誠(chéng)，老產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，價(jià)格比較透明，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不高，可利用新品幫助老客戶重塑網(wǎng)絡(luò)或者老客戶經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家產(chǎn)品，可利用新產(chǎn)品去擠占其他廠家在老客戶處的銷(xiāo)售份額，增加公司產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　2、新客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于在同一區(qū)域市場(chǎng)上原有客戶獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，資金實(shí)力有限或者市場(chǎng)開(kāi)拓能力有限或者主要精力沒(méi)有投放到公司產(chǎn)品銷(xiāo)售等原因制肘著公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)，廠家可利用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的一級(jí)商，一則可提升公司產(chǎn)品市場(chǎng)份額，做大銷(xiāo)量，二則可通過(guò)兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的有序競(jìng)爭(zhēng)，相互制約，共同發(fā)展。

　　3、利用新產(chǎn)品自建渠道。這種模式適用于原有一級(jí)商心態(tài)不好，且其他有實(shí)力一級(jí)商不愿經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品，可設(shè)立辦事處利用新產(chǎn)品，自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　六、 廣告宣傳與事件行銷(xiāo)

　　新品上市廠家應(yīng)該投入一定的廣告宣傳，使新品形象在經(jīng)銷(xiāo)商和用戶心目中建立深刻的印象。在廣告宣傳時(shí)，應(yīng)注意：一是找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，特點(diǎn)要突出新品與其他產(chǎn)品的不同的利益點(diǎn)，而這種利益點(diǎn)是用戶最需要的；二是選擇合適的電視、報(bào)紙、路牌、戶外、公交車(chē)身等媒體，全方位造勢(shì)與定位。同時(shí)廠家也應(yīng)策劃一些事件行銷(xiāo)，制造一些亮點(diǎn)，如與某國(guó)際知名品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)。

　　七、 終端促銷(xiāo)

　　新產(chǎn)品上市，終端促銷(xiāo)很重要。廠家的銷(xiāo)售人員一是應(yīng)該不斷加大鋪貨的力度,提升新產(chǎn)品鋪貨覆蓋率,使廠家的新品隨處都能看到，形成強(qiáng)烈的新品沖擊力；二是保證終端店面的生動(dòng)動(dòng)與形象化，包括POP、張貼、擺貨等；三是針對(duì)終端用戶，在大型商超門(mén)前、廣場(chǎng)等人流量大的地方，搞一些與終端用戶互動(dòng)的活動(dòng)；四是一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，可組織用戶召開(kāi)技術(shù)講座會(huì)等等。

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