企業(yè)對(duì)終端的認(rèn)識(shí)程度及態(tài)度決定了企業(yè)最終能否真正的取勝終端。

　　很多時(shí)候，我們深深地陷入終端的痛苦之中：越來(lái)越高的進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)及無(wú)限的禮品進(jìn)貢、層層加碼的客情關(guān)系、促而不銷(xiāo)、不促等死等等。關(guān)于終端，其實(shí)我們已經(jīng)關(guān)注的太多。各種營(yíng)銷(xiāo)及酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的期刊等媒體上都有數(shù)不勝數(shù)的探討，但是，我們看到的更多的是一招一式的暫時(shí)的成功，我們終究沒(méi)能走出終端的困惑迷局，終端依舊是個(gè)不老的話題。

　　面對(duì)“終端為王”的商戰(zhàn)狂潮，企業(yè)到底該從何著手才能達(dá)到“取勝終端”的夢(mèng)想呢？

　　首先，我們要明白的是，終端的本質(zhì)內(nèi)涵是什么？終端何以為王？取勝終端的真正意義又在何處？

　　終端的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本概念是指產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者買(mǎi)到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。

　　正因?yàn)榇?，終端成為了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理成為終端工作的關(guān)鍵所在。

　　白酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開(kāi)始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤(rùn)，后來(lái)逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開(kāi)始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無(wú)論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買(mǎi)店?！?/p>

　　酒店的確可以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，但酒店尤其是重點(diǎn)酒店其之所以有帶動(dòng)市場(chǎng)的作用，關(guān)鍵在于有帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的主流消費(fèi)者。目前許多酒商只是注意到了這個(gè)場(chǎng)所本身而沒(méi)有注意到現(xiàn)象的本質(zhì)。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，上述的傳統(tǒng)終端不過(guò)是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的一種途徑，一個(gè)場(chǎng)所，而非決定性的唯一途徑。深刻理解這一點(diǎn)對(duì)于下一步的營(yíng)銷(xiāo)工作具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

　　而對(duì)于“終端為王”，則是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)把終端作為取得市場(chǎng)的唯一途徑。當(dāng)我們的市場(chǎng)運(yùn)作策略全部維繞終端轉(zhuǎn)時(shí)，終端即成為了決定品牌生死的門(mén)檻，我們的市場(chǎng)即對(duì)終端產(chǎn)生了絕對(duì)的依賴性，最終，對(duì)于終端的伏首稱臣自然成為常理，終端不想當(dāng)王都難。

　　再說(shuō)“取勝終端”。其內(nèi)涵所指的并非是企業(yè)完全駕馭了終端場(chǎng)所本身，而是指產(chǎn)品在一定的終端內(nèi)能夠合理順利地實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)、推廣、拉動(dòng)等促進(jìn)銷(xiāo)售的有效營(yíng)銷(xiāo)行為。取勝終端的前提是此終端是有效的終端，即能夠吸引消費(fèi)者，有著源源不斷的客流量。對(duì)于客流量少的終端，盡管貨鋪進(jìn)去了，促銷(xiāo)也上了，市場(chǎng)行為顯示鋪貨率高了，但是，形成不了消費(fèi)又有何用呢？

　　但是我們看到的是更多的企業(yè)把終端運(yùn)作看成品牌成功已無(wú)路可走的“智取華山一條路”，成為了“智取市場(chǎng)一條路”?，F(xiàn)在愈演愈烈的諸如一些終端高額的進(jìn)店費(fèi)就是被酒企寵出來(lái)的，同樣高額的買(mǎi)斷費(fèi)等費(fèi)用則是酒企為爭(zhēng)奪壟斷的銷(xiāo)售途徑而是同行惡性競(jìng)爭(zhēng)炒作起來(lái)的，如在江浙一帶的買(mǎi)斷費(fèi)有的已高達(dá)二百萬(wàn)，彰顯出資本在酒業(yè)市場(chǎng)中的力量。

　　甚至一些低檔品牌用高額的回扣給服務(wù)員來(lái)取得終端的強(qiáng)勢(shì)，如筆者不久前在天津的一家較高檔次的酒樓里就遇到一例，促銷(xiāo)員及服務(wù)員都極力推薦“比五糧液和茅臺(tái)還好賣(mài)”的“來(lái)自四川瀘州老窖地方”的某“滬州”酒業(yè)公司產(chǎn)的168元的XX老窖，而據(jù)筆者估算，產(chǎn)品出廠價(jià)不會(huì)超過(guò)18元，而成本幾乎全在包裝上面，就是“宰到一個(gè)是一個(gè)”，象這種打地區(qū)信息差的擦邊球而全靠死攻終端贏利的酒品不在少數(shù)。

　　一些企業(yè)為了獲得良好的終端客情關(guān)系，可謂是用盡了心思。如某品牌酒在培訓(xùn)終端業(yè)務(wù)人員時(shí)明確強(qiáng)調(diào)，要和終端的哪些人必需要交流，且時(shí)間不能短于規(guī)定時(shí)間；要深度了解終端的人員組織架構(gòu)、人員之間的利害關(guān)系及權(quán)力行為等等。

　　而且我們也確實(shí)看到了一些通過(guò)如酒店等餐飲終端的買(mǎi)斷行為而獲得市場(chǎng)成功的品牌運(yùn)作，如安徽的高爐家酒，借助大紅燈籠高高掛的強(qiáng)勢(shì)終端促銷(xiāo)行為，從2001年上市至今，以每年近5個(gè)億的銷(xiāo)量，成為了安徽省內(nèi)的第一銷(xiāo)量品牌。

　　但是，有哪一個(gè)酒品牌能夠買(mǎi)斷一個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有終端呢？因此，終端不能成為決定整個(gè)市場(chǎng)的成功所在。

　　其次，從系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的高度，即從戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)的角度來(lái)全面看待終端問(wèn)題。

　　其一、企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)換市場(chǎng)觀念，變縱向思維為橫向思維。

　　現(xiàn)有的如商超、酒店等所謂傳統(tǒng)終端，其只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)交易的一種場(chǎng)所，是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的一個(gè)方面而已。與其在終端里苦苦掙扎，不如跳出終端看終端。

　　我們的目的是把酒送到消費(fèi)者的手中，而送到消費(fèi)者手中的方法則多種多樣，不勝枚舉。因而當(dāng)我們這樣去橫向思維時(shí)，方法則可以說(shuō)是源源不斷，即如此又何必非得掉死在終端這一棵樹(shù)上呢？而且這種遠(yuǎn)離終端而成功的例子很多。  

　　如茅臺(tái)的為大客戶量身訂制產(chǎn)品的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略為茅臺(tái)贏得了大量的高端客戶群并成為茅臺(tái)在2005年的六大市場(chǎng)原則之首；如五糧液聯(lián)手中國(guó)煙草開(kāi)拓的金葉神酒借助煙草渠道順利地挺進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的高端白酒市場(chǎng)，并成功打造了首個(gè)中國(guó)商務(wù)禮賓酒強(qiáng)勢(shì)品牌；再如陜西西鳳、河南賒店老酒等聯(lián)手地方郵政等等都成功跨過(guò)了終端的市場(chǎng)壁壘，既降低了市場(chǎng)成本又提高了銷(xiāo)量。因?yàn)闇p少了大量的市場(chǎng)費(fèi)用，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生了明顯的比較優(yōu)勢(shì)，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了消費(fèi)，從而形成了良性的銷(xiāo)售循環(huán)。

　　其它的例子還有許多。也就是為什么即使我們明知道市場(chǎng)上有很多的酒品但在終端卻看不到那么多一樣，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己不同的社會(huì)和市場(chǎng)資源，充分利用自身的市場(chǎng)資源取得及時(shí)的市場(chǎng)回報(bào)是企業(yè)應(yīng)有的市場(chǎng)戰(zhàn)略觀。恰如在廣東省市場(chǎng)上多數(shù)消費(fèi)者和商家都知道五糧液出了一款叫金葉神的商務(wù)禮賓酒，但是市場(chǎng)上卻并不多見(jiàn)，原因也在此。做品牌、戰(zhàn)終端、促銷(xiāo)推廣等等都只是一種帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的常規(guī)手段或者說(shuō)是方法而已。

　　其二、尋找企業(yè)的戰(zhàn)略終端

　　不是每一個(gè)企業(yè)都有開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)市場(chǎng)終端的能力和資源的，如現(xiàn)在的許多品牌代理商或OEM生產(chǎn)商。他們之所以投資進(jìn)入酒業(yè)就是看中了酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力，因而追求成本的最小化，如人員的最精化最優(yōu)化最少化等等，在這種情況下，企業(yè)是不可能花費(fèi)大量資金去做一線的市場(chǎng)推廣工作，因而招商能力強(qiáng)的就借助下游經(jīng)銷(xiāo)商，有人脈社會(huì)關(guān)系資源的就大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)資源、關(guān)系資源等等達(dá)到市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的通暢性，等等都是以企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)而獲得市場(chǎng)資本的積累，就是決定企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的戰(zhàn)略性終端。

　　其三、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀

　　我們往往忽略了現(xiàn)在所說(shuō)的取勝終端的一個(gè)重要前提就是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為背景，眾所周知，一個(gè)品牌的市場(chǎng)成功與否，是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

　　這其中，品牌定位、品質(zhì)特色、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、和定位相符的價(jià)格體系、渠道的選擇、終端建設(shè)、促銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)、執(zhí)行力等等是缺一不可。

　　古人云：世上沒(méi)有萬(wàn)能的藥?，F(xiàn)在我們說(shuō)，取勝終端也沒(méi)有萬(wàn)能藥。與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)，當(dāng)然這是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)分析，因?yàn)槲覀兊囊恍┢髽I(yè)寧愿在廣告、促銷(xiāo)、終端買(mǎi)斷費(fèi)等上不惜血本地投入，而不愿在產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫，多一些從企業(yè)自身出發(fā)的戰(zhàn)略考慮，多一些對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的研究，多一些在品質(zhì)特色等方面上的投入，一根筋似的鉆進(jìn)終端就出不來(lái)了，等等的短期行為又怎么通過(guò)一次的終端推薦而長(zhǎng)期捕獲消費(fèi)者的心呢？

　　其三、把消費(fèi)者的喜好建立在終端以外

　　日常我們有句話叫：功夫在課外。在營(yíng)銷(xiāo)上也有句話：“消費(fèi)者不在終端，就在去終端的路上”，即取勝終端更多的要看在終端以外做的工作。我們常說(shuō)的終端不過(guò)是消費(fèi)的終端中的一種而已，還有其它的廣告?zhèn)鞑ソK端、公關(guān)終端、消費(fèi)終端等等，即品牌和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)和機(jī)會(huì)是無(wú)數(shù)的，而若對(duì)平時(shí)消費(fèi)者的溝通增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和熟悉，取勝終端的機(jī)率也必將大增。如現(xiàn)在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中的所謂“盤(pán)中盤(pán)”理論，雖然不是太完美，但也是為一些中高端品牌欲進(jìn)入高檔目標(biāo)場(chǎng)所提供了一種思路。

　　其四、持續(xù)的執(zhí)行力

　　很多時(shí)候，我們努力開(kāi)發(fā)了一些終端，但是后續(xù)的維護(hù)卻總不能象剛開(kāi)始時(shí)那樣認(rèn)真而有耐心，而常規(guī)的終端客情維護(hù)只要堅(jiān)持就會(huì)有回報(bào)。試想，如果自己給終端的印象就是不太關(guān)心自己的產(chǎn)品，那么終端的人員會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有信心嗎？所以，對(duì)于終端的客情維護(hù)要有制度化、有監(jiān)督，當(dāng)然，用企業(yè)的文化去感染業(yè)務(wù)人員使其用心主動(dòng)去做是最好不過(guò)了。

　　其四、取勝有效的終端

　　企業(yè)首先要從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)對(duì)現(xiàn)有終端做一劃分，要明白不是所有的終端都是利潤(rùn)的來(lái)源，如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的帕累托80/20法則就是80%的終端銷(xiāo)售來(lái)自于占終端總數(shù)20%的有效終端。有些終端是可以自然銷(xiāo)售的，而有些終端則須有些拉動(dòng)才可以促進(jìn)銷(xiāo)售。即有效的終端不是論大小而定，而是論是否和產(chǎn)品定位相符合及能否達(dá)到走量的效果。

　　綜上所述，企業(yè)能否真正的取勝終端，是離不了一些真功夫的——對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理解高度、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的正確態(tài)度等等，所謂站得高才能看得遠(yuǎn)，只有站在營(yíng)銷(xiāo)的高端才能真正看明白終端。靠打打殺殺拼來(lái)的終端，來(lái)的快，去的也快。

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