曾幾何時(shí)，白酒市場中形成了因歷史名人諸葛亮而來的“諸葛釀”文化。但同時(shí)因?yàn)榭陀^原因，白酒中的“諸葛釀”三個(gè)字又成為了一類公眾品牌，不能獨(dú)家注冊，僅四川就有“諸葛釀”七個(gè)之多，并形成了以廣東珠三角為中心市場的“諸葛釀”品牌白酒的銷售中心區(qū)域。

　　在這個(gè)區(qū)域中有著大大小小以“諸葛釀”為品牌核心的十幾個(gè)品牌，如江口醇諸葛釀、飛仙諸葛釀、仙樂諸葛釀、諸葛釀演義、金裝諸葛釀等等，市場消費(fèi)量達(dá)5個(gè)億之多。但是，由于包裝相似，價(jià)格相似，名稱相似等等，帶給的消費(fèi)者更多的是難以區(qū)別的“一頭霧水”。由此引發(fā)的2004年的真假“諸葛釀”大戰(zhàn)更是成為了廣東酒界的一大亮點(diǎn)。

　　盡管有某些諸葛釀打出了正宗品牌的品牌識(shí)別保衛(wèi)戰(zhàn)，但是，決定哪一家的諸葛釀成為真正的市場贏家的卻并非是那些有著提醒式的證明廣告的品牌。

　　非但如此，一些專注于諸葛釀品牌的酒企所投放的大幅度廣告卻為一些“傍大款”的諸葛釀品牌炒家做了嫁衣，廣告的投入和銷售收入的比例越來越不成正比，廣告的邊際效益越來越小?！?/p>

　　一些不打廣告的“諸葛釀”產(chǎn)品更是通過“本地注冊異地銷售”等方式，借助“諸葛釀暢銷珠三角地區(qū)”的整體優(yōu)勢做外圍市場，銷量過億者比比皆是，且營銷成本極低。

　　那么，如何才是真正的諸葛釀品牌的贏家呢？

　　到底是什么原因造成這種現(xiàn)象的呢？

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)格雷欣法則，大意是：實(shí)際價(jià)值不同而名義價(jià)值相同的貨幣同時(shí)流通將導(dǎo)致良幣退出，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場現(xiàn)象。在這個(gè)法則中隱含了一個(gè)潛在的前提條件，即消費(fèi)者對于“名義價(jià)值”的普遍認(rèn)知與接受。

　　這一經(jīng)濟(jì)法則對如今的營銷中的品牌學(xué)依舊給予了深刻的指導(dǎo)意義。

　　即“實(shí)際價(jià)值不同而名義價(jià)值相同的同類產(chǎn)品品牌同時(shí)流通將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品牌的市場萎縮受損”，也就是所謂的“品牌格雷欣法則”。

　　從品牌學(xué)的角度來說，品牌帶給消費(fèi)者的第一個(gè)溝通信息就是品牌的認(rèn)知度問題。在諸多的“諸葛釀”品牌白酒中，其核心概念點(diǎn)“諸葛釀”成為了所有同類品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的共性點(diǎn)，形成了認(rèn)知上的概念同質(zhì)化。而恰恰就是因?yàn)椤罢J(rèn)知的同質(zhì)化”形成了實(shí)際價(jià)值不同而名義價(jià)值相同的劣幣“諸葛釀”，打破了某一“諸葛釀”品類獨(dú)占的市場壟斷。

　　即當(dāng)給予消費(fèi)者接受的理由相同（同質(zhì)化）時(shí)，那么市場銷售量的提高將極大地依靠提供給予消費(fèi)者接受產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

　　首先，諸葛釀品牌同類白酒的市場價(jià)格定位都在50元上下。在廣東這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前沿區(qū)域，在高端白酒暢行的中國白酒的橋頭堡，這一價(jià)位只能說是相對于內(nèi)地10—20元的“大眾品牌”。正因?yàn)閮r(jià)格低的原因，其關(guān)注度也相應(yīng)地低，有點(diǎn)“低關(guān)注度”產(chǎn)品的感覺。

　　其次，名稱和包裝的類似。所有的諸葛釀品牌都是以“諸葛釀”為中心做延伸，如XX諸葛釀、諸葛釀XX等等。如此，“諸葛釀”成為了一種品類同質(zhì)化的共性品牌，即消費(fèi)者共認(rèn)的“諸葛釀酒”，而非“XX諸葛釀”。  

　　其造成優(yōu)質(zhì)品牌市場萎縮將體現(xiàn)的市場發(fā)展趨勢的循環(huán)為：

　　1) 越來越多的“諸葛釀”地進(jìn)入市場；

　　2) 市場蛋糕擴(kuò)大；

　　3) 共同的推廣使得消費(fèi)者認(rèn)知增加；

　　4) 以價(jià)格戰(zhàn)為主的低質(zhì)的劣幣諸葛釀借勢進(jìn)入市場分享蛋糕；

　　5) 越來越多的消費(fèi)者因品牌同質(zhì)化而不斷接受到新品諸葛釀；

　　6) 因品質(zhì)差異化而排斥諸葛釀；

　　7) 優(yōu)質(zhì)品牌諸葛釀受損；

　　8) 全部的諸葛釀品牌受損；

　　9) 被同檔次其它品牌取代。

　　最終，“諸葛釀”品牌將被真正地做成諸葛亮的“空城計(jì)”。

　　在這一過程中，有一個(gè)品牌銷量增加的過程。出現(xiàn)這一過程的原因在于眾多的諸葛釀充斥市場，提高了市場認(rèn)知度，本質(zhì)上在于共同提高了產(chǎn)品在市場終端渠道上和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提高了消費(fèi)者對“諸葛釀”的認(rèn)同度，形成一種市場上所謂的流行消費(fèi)。

　　這一過程的出現(xiàn)對于真正的“諸葛釀”來說并非是好事，按照前面的市場趨勢分析可以看出，有波峰就有波谷。因此，對于剛剛在2004年中處于增長的諸葛釀品牌一定要警惕，不要過于樂觀市場的前景。

　　因而，在這種品牌同質(zhì)化的市場環(huán)境下，要真正成為諸葛釀品牌的贏家，必將在以下二方面做足文章——

　　一、 擴(kuò)大終端的鋪貨率

　　當(dāng)“諸葛釀”成為同質(zhì)化的大眾認(rèn)知品牌時(shí)，就意味著在通常的銷售終端只要有貨就行，即誰提供給消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)越多就越有可能成為消費(fèi)者的選擇，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)刻意地為某一品牌而不遠(yuǎn)幾里去購買。

　　因此，在此時(shí)，能夠方便購買到的品牌就是贏家。這里也體現(xiàn)了為什么對日常消費(fèi)品來說終端為王的道理所在。

　　二、 增強(qiáng)品牌識(shí)別的差異化

　　鑒于低端酒的相對品牌忠誠度低的原因，提高品牌的識(shí)別力則是重中之重，其中，差異化和堅(jiān)持是二個(gè)重要因素。

　　提高差異化的方式有多種，通常主要體現(xiàn)在傳播推廣形象上，如江口醇的趙達(dá)裕頭像、三九演義的諸葛亮形象等等；產(chǎn)品包裝等。

　　此外，真正提高品牌差異化的方法還是體現(xiàn)在系統(tǒng)的營銷策略上，如增加產(chǎn)品的系列組合，可以增加高端的形象產(chǎn)品提升整體品牌的形象力。

　　遠(yuǎn)離“死亡價(jià)格帶”。即現(xiàn)在諸葛釀品牌的市場主力價(jià)格，可以通過產(chǎn)品組合的延伸，增加其它價(jià)格層面的產(chǎn)品。

　　把產(chǎn)品系列細(xì)分，針對一定的渠道走某種產(chǎn)品。主形象產(chǎn)品走流通主渠道，差異化延伸產(chǎn)品走差異化的特殊渠道。

　　在推廣及公關(guān)方面，不能死守著“諸葛亮”，應(yīng)該再從諸葛亮身上多挖掘一些有內(nèi)涵的東西出來，真正能夠把諸葛亮的大家風(fēng)范的智謀演義出來，不能僅停留在表面文章上。如在財(cái)經(jīng)智慧財(cái)富類期刊、電視等媒體欄目開展一些互動(dòng)的活動(dòng)，既提升品牌形象，又能把諸葛亮的智慧內(nèi)涵體現(xiàn)出來。

　　綜上所述，通過對品牌格雷欣法則的詮釋，借助經(jīng)濟(jì)學(xué)法則的指導(dǎo)意義，“諸葛釀”是完全可以創(chuàng)造名義價(jià)值不同將實(shí)際價(jià)值得到體現(xiàn)，從而驅(qū)逐劣“諸葛釀”出市。

　　否則，就是拼資金。堅(jiān)持到底才是勝利，誰笑到最后誰才是真正的大贏家。

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