2001年底，擁有安徽省會(huì)合肥市最大銷售網(wǎng)絡(luò)的營銷公司——合肥zc營銷公司，鑒于自身的渠道優(yōu)勢及合肥市場無本地產(chǎn)白酒的市場空間，決定自己做一個(gè)品牌。經(jīng)過一番的精心市場調(diào)研、策劃準(zhǔn)備，濃香型的“源谷酒”誕生了。

　　該酒以合肥肥西包公酒廠為OEM背景，品質(zhì)以五糧液為參考標(biāo)準(zhǔn)，目的是打造“合肥人自己的酒”。產(chǎn)品有高、中、低檔三款，價(jià)格從40元到100多；產(chǎn)品系列為高檔源谷酒、中檔源谷清風(fēng)酒、低檔源谷封缸酒；度數(shù)為徽酒盛行的43度。　　

　　源谷酒的品牌包裝也是相當(dāng)成功的。借助安徽出土最早的酒具這一史實(shí)，以安徽的黃梅戲《天仙配》為文化背景，也是徽酒中第一個(gè)借助徽派戲曲文化的文化酒；推出整合傳播的廣告語：“源谷酒，解開酒味之源”，至今仍為徽酒中的佳作?！　?/p>

　　配合上市的系列公關(guān)活動(dòng)，以及營銷公司母公司——zc廣告公司在合肥本地的強(qiáng)大媒體資源，產(chǎn)品上市之初，就有江蘇、上海等地的經(jīng)銷商主動(dòng)上門征求代理。應(yīng)該說，對于合肥最大的酒類代理商，控制著合肥市場內(nèi)的四百多家餐飲酒店、商超、零售批發(fā)等直營終端的zc營銷公司來說，對于沒有地產(chǎn)酒的酒消費(fèi)“重災(zāi)區(qū)”的合肥來說，源谷酒的市場前景還是無量的，至少成為一個(gè)區(qū)域品牌是非常有可能的。　　

　　緊接著就是廣告的“地對空”之戰(zhàn)，在投入了近四百萬廣告費(fèi)用之后，到2002年四月份，源谷酒就背離了自身優(yōu)勢的通路營銷方式而轉(zhuǎn)為直營團(tuán)購的關(guān)系營銷，放棄了通路市場的全面開花，至2002年九月份，在上市不到一年的時(shí)間里，源谷酒則退出流通市場，進(jìn)入自家的倉庫。是來也匆匆，去也匆匆。

　　其實(shí)，源谷酒就是中國眾多OEM酒的一個(gè)縮影。究其來去匆匆的原因，不外乎以下幾點(diǎn)：　　

　　第一：忽略了自己在商業(yè)鏈中的定位　　

　　1998-2000年之間，zc營銷公司因代理安徽當(dāng)時(shí)最走紅的白酒“沙河王”而贏利頗豐。至此，zc的決策者以為“既然賣別人的酒能賺錢，為什么不賣自己的酒”？這句道出了許多商家急于延伸經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈背后對廠家和商家生存背景的模糊。　　

　　從代理商到生產(chǎn)商，伴隨角色的轉(zhuǎn)變，是做一個(gè)小地區(qū)的品牌？還是做更大區(qū)域的品牌？做一個(gè)什么樣的品牌？品牌如何樹造？競爭狀態(tài)如何？如何應(yīng)對和規(guī)避競爭？渠道如何拓展？等等，這些都是商家做貼牌產(chǎn)品之前應(yīng)需考慮的可謂戰(zhàn)略性事宜。

　　商業(yè)資本的背景決定了企業(yè)定位的發(fā)展方向。為什么呢？當(dāng)我們代理一個(gè)品牌做一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商，也許可能有個(gè)幾萬、幾十萬就夠了，因?yàn)榻?jīng)銷商只不過是產(chǎn)品走向消費(fèi)者的一個(gè)中間橋梁的管理者而已，更多的推廣等市場行為還是要依賴廠家執(zhí)行；而作為一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家要做一個(gè)品牌就不是幾十萬、幾百萬的資金問題就能解決的，從固定投資到不斷的流動(dòng)投入等等，因?yàn)閺S家作為品牌的所有者，其所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)不僅僅是生產(chǎn)供應(yīng)的諸多環(huán)節(jié)，還有品牌的維護(hù)、銷售管理、新品開發(fā)、廣告投放、市場開發(fā)、市場推廣、售后服務(wù)、社會(huì)資源背景等等都是要靠資金壘起來的。試比較可以看出，當(dāng)只負(fù)責(zé)一個(gè)部分的經(jīng)銷商突然轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)責(zé)全部流程的廠家，所面臨的問題絕對是商家以前所沒有想到的，也就是“企業(yè)是做酒賺錢，經(jīng)銷商是賣酒賺錢”。　　

　　作為源谷酒的品牌生產(chǎn)商及經(jīng)營者，zc營銷公司在合肥的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力可以說是相當(dāng)可以的了；但是，出了合肥以外呢？一個(gè)品牌總不能就靠一個(gè)城市生存發(fā)展吧，況且在這一個(gè)城市區(qū)域中的競爭品牌眾多，自身又能占有多大的份額呢？合肥市每年的白酒消費(fèi)約4個(gè)億，又是安徽省會(huì)，自然是省內(nèi)外的白酒不愿意放棄，競爭可想而知。當(dāng)初高爐家酒2001年上市第一年是以近千萬資金作為市場鋪底費(fèi)用，才有2004年銷量近二個(gè)億的市場?！　?/p>

　　zc營銷公司作為一個(gè)城市區(qū)域的經(jīng)銷商，能拿出幾百萬做市場已經(jīng)是很不容易的了，但是，對于做白酒品牌而言，依然是杯水車薪。白酒的文化是時(shí)間積累的，消費(fèi)者對一種酒的接受與否也是要有時(shí)間做底蘊(yùn)的。　　

　　作為經(jīng)銷商的定位生存根本，就是要有在一定區(qū)域中更多客情服務(wù)及關(guān)系到位的順暢的終端?！　?/p>

　　第二：營銷管理的缺失　　

　　zc營銷公司的組織架構(gòu)可以說是較全面合理的，有辦公室、直銷部、分銷部、促銷部、市場（推廣）部、配送部等扁平組織架構(gòu)。但是，再好的組織架構(gòu)都是由人去工作的，在對于人力資源的管理培訓(xùn)上，工作可以說是很不到位。業(yè)務(wù)人員私自挪用回款及攜款而去等導(dǎo)致人員來去匆匆；對業(yè)務(wù)人員缺乏溝通技巧的培訓(xùn)；沒有相應(yīng)的激勵(lì)措施等，因而在上市初期銷量不暢就使得員工看不到希望產(chǎn)生低落情緒而紛紛跳槽等等?！　?/p>

　　公司擁有一百多位促銷員，由于公司還有其它的產(chǎn)品代理，如雙口白酒、華潤啤酒、天香乳品等都要這些促銷人員在賣場終端推廣，使得專一的源谷酒的推廣力度減小。

　　第三：以廣告搏營銷投放的“一斤搏四兩”

　　所有的商家做市場都想“四兩搏千斤”，但往往卻成了“一斤搏四兩”的相反效果，投入大見效小。因?yàn)閺V告的投放是一個(gè)策略性問題，只有在針對目標(biāo)群體進(jìn)行投放發(fā)布才會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效果，不是以廣告費(fèi)的多少?zèng)Q定效果?！　?/p>

　　往往商家把廣告作為其品牌營銷的全部投入，源谷酒也一樣，只注重了廣告的投放及自身終端的促銷，而忽視了品牌子的整合運(yùn)作推廣，對品牌建設(shè)的投資上是少之又少，這也是國內(nèi)眾多商家做酒的共性。這也是和經(jīng)銷商的自身資源的息息相關(guān)的，因?yàn)榻?jīng)銷商的資源就是一些渠道和終端，加之本身資金的有限，最終就只能把“賭注”壓在了自身的資源優(yōu)勢上?！　?/p>

　　本來源谷酒的品牌形象很好，且平面廣告獲得了安徽省廣告節(jié)的大獎(jiǎng)，其“五谷精華，酒味之源”的品牌內(nèi)涵也是非常符合其所依托的文化背景；但是，zc的廣告投放沒有考慮到廣告的有效性（除長江中路上zc廣告自己的戶外路牌的影響外），以所謂價(jià)格低的合肥市的地方臺如財(cái)經(jīng)頻道類作為投放重點(diǎn)，在上百萬的廣告費(fèi)之后，結(jié)果不僅沒有效果還浪費(fèi)了有限的資金流。原因很簡單，就是收視率低，影響面小?！　?/p>

　　這也是眾多的商家想省錢而最終浪費(fèi)了資金的普遍現(xiàn)象之一?！　?/p>

　　第四：缺乏做酒的穩(wěn)重心態(tài)

　　對市場反應(yīng)預(yù)期過高及回款周期的期望過高。一個(gè)新品酒上市，首先市場的各終端的陳列鋪貨就需要一批酒，源谷酒市場價(jià)每瓶118元，僅陳列酒以600瓶算就需要6萬多的鋪貨成本。本以為自己操作自己的產(chǎn)品一上市就會(huì)立刻有市場回報(bào)，但是，本身卻忽略了市場資金流動(dòng)的時(shí)間。上市一至二個(gè)月內(nèi)幾乎沒有回款，由于是新品上市，消費(fèi)者的接受有一個(gè)過渡的醞釀時(shí)間，從而反應(yīng)在銷售上就是前期銷售的高成本低銷量，這也是符合市場規(guī)律的?！　?/p>

　　在上市僅四個(gè)月后，源谷酒的決策者就沒有了耐心，改為向大客戶走關(guān)系營銷，其實(shí)走團(tuán)購渠道也不失為上策，但是合肥市場當(dāng)時(shí)主流產(chǎn)品的均價(jià)只在30-40元，由此，作為新品的源谷酒的產(chǎn)品定位及100多元的價(jià)格在當(dāng)時(shí)的合肥走團(tuán)購依然是沒有競爭力的?！　?/p>

　　第五：忽略市場的渠道拓展　　

　　產(chǎn)品上市前沒有遠(yuǎn)景規(guī)劃，也可以說是企業(yè)沒有遠(yuǎn)景規(guī)劃。面對周邊而來的商機(jī)，zc沒有給予積極的把握，為了控制市場利潤源，依舊單打獨(dú)斗，從而錯(cuò)失了發(fā)展的機(jī)遇?！　?/p>

　　其實(shí)，源谷酒作為一個(gè)省會(huì)城市的地方品牌，借助省會(huì)中心城市的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，品牌在省內(nèi)及周邊城市招商是很有優(yōu)勢的。拘泥于一個(gè)地方，只能越陷越深，產(chǎn)品只有走出去并開拓出更多的渠道，才能給企業(yè)帶來更多的商業(yè)利潤及獲得利潤的機(jī)會(huì)。　　

　　正如上面分析，一個(gè)合肥市場能容下多大的市場空間？能提供一個(gè)品牌的生存費(fèi)用嗎？退一步說，如果源谷酒就是想在合肥地區(qū)做做玩燒燒錢也就無可非議了。　　

　　源谷酒在角色的轉(zhuǎn)換中消失了，可以說源谷酒是在“拍腦袋”中消失的。但是，通過源谷酒的實(shí)例，對我們的影響和感受遠(yuǎn)不止上面的幾方面——　　

　　感受之一：喝倒的是牌子，喝不倒的是酒廠

　　源谷酒消失了，但是貼牌的包公酒廠卻依舊酒香飄飄，我們看到的更多的是不斷更換的品牌，但是酒廠卻并不受太多的牽連?！　?/p>

　　以中國白酒大王五糧液為例，旗下貼牌的品牌不下百個(gè)，而這幾百上千個(gè)產(chǎn)品每年都有不少從市場上沒有了生息，但是五糧液有僅沒有面臨倒閉的危險(xiǎn)，反而現(xiàn)在越做越大，為什么呢？就在于五糧液把握好自身的定位——生產(chǎn)企業(yè)，既然是生產(chǎn)企業(yè)就要把產(chǎn)品生產(chǎn)好，把握好品質(zhì)這一市場營銷的關(guān)鍵根本?！　?/p>

　　同樣，茅臺，劍南春，瀘州老窖等等都如此，諸多地方酒企業(yè)也是如此，酒廠自己的品牌卻一直是市場中的主力。不是說貼牌的產(chǎn)品就做不起來，而是因?yàn)楦嗟馁N牌商家由于沒有發(fā)展的眼光和強(qiáng)大的資金整合能力，成功的貼牌例如五糧液的金六福因?yàn)橛袕?qiáng)大的資本支撐而使得福文化酒的代表；再如五糧液的金葉神因有中國煙草的行業(yè)背景支撐也得以快速成為中國商務(wù)禮賓酒的領(lǐng)頭羊?！　?/p>

　　此外，中國源源流長的感性的酒文化，更多的是酒香型品類的劃分，而在同一香型品類之中卻沒有太大的區(qū)分。這使得消費(fèi)者喝的是酒，而不是某某酒。也就是在我們的生活消費(fèi)習(xí)俗中常說的“有酒無菜我不怪”，即酒桌上只要有酒就行。所以說，即使某個(gè)牌子的酒沒了，并不影響消費(fèi)者對酒的消費(fèi)。

　　歸根到底就是一句話：酒廠是酒文化和文化酒的源頭。酒廠側(cè)重的是長線運(yùn)作，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌是酒廠的利潤源泉，因?yàn)榫茝S不是經(jīng)銷商；雖然酒廠也可以更換品牌，但是——酒廠永遠(yuǎn)都是有酒賣的。

　　包裝可以隨便換，牌子也可以改變，度數(shù)也可以調(diào)配，但是，酒廠不能輕易變，酒瓶里必須有酒就要有酒廠。酒廠不倒，新品酒的市場輪回才會(huì)因此不停地循環(huán)下去；才有“一年喝倒一個(gè)牌子”的商業(yè)故事的繼續(xù)?！　?nbsp; 

　　感受二：酒是火性的，但是做酒是要有耐心的　　

　　眾所周知，酒，水之形，火之性。

　　中國白酒業(yè)現(xiàn)在最讓做酒人上火的莫過于“一年喝倒一個(gè)牌子”現(xiàn)象，倒并不是說一年就是一年時(shí)間，而這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)在于說明一些白酒產(chǎn)品生命周期的短暫。　　

　　占用上游企業(yè)的資金是商家的一大癖好，但是，當(dāng)角色轉(zhuǎn)換之后，商家會(huì)同樣遇到類似的情況要和下游的商家周旋，但是自身卻沒有了企業(yè)般的耐性。營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)再到上市推廣等等諸多環(huán)節(jié)遠(yuǎn)比一個(gè)經(jīng)銷商所考慮的事要多的多，而這諸多環(huán)節(jié)所組合而達(dá)到的效果是不能通過其中一個(gè)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)得以實(shí)現(xiàn)。即如廣告代替不了營銷，因?yàn)閺V告的滯后效應(yīng)；促銷也代替不了營銷，因?yàn)榇黉N只能在消費(fèi)者到達(dá)終端之后才有機(jī)會(huì)?！　?/p>

　　星星之火所以燎原，是因?yàn)橛袨閿嗟娘L(fēng)勢在給他給養(yǎng)。在營銷中更要學(xué)會(huì)借風(fēng)起火，借火勢而達(dá)到燎原效果，品牌更非一朝一夕所致?！　?/p>

　　所以對于做酒人而言，心急不僅吃不了熱豆腐，心急更是喝不到陳年好酒。做一瓶好的酒品牌，更需要一個(gè)良好的心態(tài)?！　?/p>

　　感受之三：讀懂中國的多元化的酒文化　　

　　文化，是一種在一定區(qū)域人們普遍認(rèn)可的具有持續(xù)性的行為或觀念。

　　酒文化，就是我們對酒本身及由消費(fèi)所帶來諸多現(xiàn)象的普遍認(rèn)可。酒是感性的，所以酒文化也是感性的?！　?/p>

　　區(qū)域的多樣化、文化民俗的多樣性、消費(fèi)的多層次等等，這也就是為什么現(xiàn)在的白酒品牌也象流行歌曲等時(shí)尚尤物一樣，產(chǎn)品更新?lián)Q代跟走馬燈似的不停地變？這中間反而引出了一個(gè)有意思的哲理：傳統(tǒng)時(shí)尚化，即酒品牌的變換成為了一種時(shí)尚，這也是一種酒文化，因?yàn)?，我們認(rèn)可它。　　

　　中國是酒的大國、王國，有數(shù)不清的酒的品種、品質(zhì)各異有千秋，又有幾千年的酒史，都說酒是陳的香，但是人們卻又總是對層出不窮的新品報(bào)有興趣。所以我們對于新品酒的嘗試接受是人世間不拒絕的，只要有機(jī)會(huì)是愿意嘗試新鮮的。這也是中國酒文化的形成的一個(gè)基礎(chǔ)?！　?/p>

　　反觀，每年上千億的酒產(chǎn)業(yè)市場容量，又真正大福大貴了幾家酒廠？那么多的人在喝酒，卻又為什么有那么多的酒賣不出去？中國幾千年的酒文化流傳至今不過幾個(gè)能讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲好┡_、五糧液、劍南春、西鳳、瀘州老窖、二鍋頭等。如上所述，其實(shí)，我們接受的是“酒”，而非某某酒，只要有酒就能成宴席，即沒有這種酒就喝那種酒，跟著感覺走，這就是酒。

　　加之中國十幾億的人口，酒民有七八億之多，消費(fèi)層次多而無序，有誰一生只喝一種酒？所以你也能賣掉，我也能賣掉，其實(shí)，這種現(xiàn)象說起來卻也很正常。為什么呢？中國幾千年的酒文化只讓我們接受了一個(gè)詞——白酒，而用文化包裝酒恰恰是中國酒文化的一部分，只是我們更多的不知道如何的文化才具有能夠迅速滲透消費(fèi)者心理的銷售力，從而導(dǎo)致更多的是為了文化而文化?！　?/p>

　　其實(shí)，面對諸多的文化現(xiàn)象，我們不是沒有辦法的。因?yàn)槲覀冎活櫾u感覺喝文化了，卻忘了為什么要喝它以及什么時(shí)刻喝它最合適而沒有給以白酒更多的品類消費(fèi)定位的支撐，有關(guān)品類消費(fèi)定位也就近幾年才興起的事而已，還并沒有形成強(qiáng)勢的文化消費(fèi)心理定勢：什么場合必喝白酒。對于消費(fèi)文化多元化的中國來說，這種消費(fèi)行為定勢在短時(shí)期內(nèi)是很難形成普遍認(rèn)可的消費(fèi)心理。　　

　　如最常見的就是我們傳統(tǒng)逢年過節(jié)的送禮“送禮就送XX酒”等消費(fèi)行為的品類定位；但是過了節(jié)怎么辦呢？難道說就不喝酒了嗎？再比如對于白酒消費(fèi)最核心的商務(wù)場合，盡管商家都知道喝酒銷量最多的就是餐飲終端的商務(wù)場合居多；盡管也有一些白酒品牌通過價(jià)格和廣告詞不達(dá)意等營銷要素把自己定位這商務(wù)用酒，但是在市場定位上也就只有五糧液的金葉神酒強(qiáng)勢地直接從品名定位商務(wù)禮賓酒；相比之下，其它的諸多品牌都在打著含蓄的概念擦邊球?！　?/p>

　　可見，白酒的市場是真的很大?！　　　?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：