以銷定產(chǎn),先搞掂經(jīng)銷商
作者:孫彥良 95
背景:消費市場暗流涌動,嚴重庫存壓力、價格混戰(zhàn)的陣痛后,迫使汽車廠家逐漸冷靜下來,一味盲目蠻干的市場行為勢必遭到市場的冷遇。許多廠家的經(jīng)營及營銷戰(zhàn)略在逐漸調(diào)整,力求尊重消費者,轉(zhuǎn)移決策重心,由“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)為“以銷定產(chǎn)”,即由“推”到“拉”轉(zhuǎn)化,并極力降低銷售撲空幾率。
所謂“以銷定產(chǎn)”(理想狀態(tài))即引進柔性化生產(chǎn)線,實施多系列多產(chǎn)品的模式。一條生產(chǎn)線同時生產(chǎn)多個平臺多個系列的多種車型,汽車企業(yè)能夠在保持一定日產(chǎn)量的基礎(chǔ)上,及時根據(jù)訂單的需求,準確把握市場動向,來及時調(diào)整線上各車型的產(chǎn)量,以低投入、高產(chǎn)出的方式滿足市場需求的目的。
在龐大的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中,要做到真正的“以銷定產(chǎn)”不是廠家靠“單兵作戰(zhàn)”能夠解決得了的。以銷定產(chǎn)涉及到市場瞄準、銷售跟進、適時補貨、物流支持、靈活生產(chǎn)、零部件供應(yīng)等多方面的積極協(xié)作?;谄囆袠I(yè)現(xiàn)狀,以銷定產(chǎn)實施過程中,還存在許多現(xiàn)實性困難,而其中切實地把握市場動向就位居首位,由此,作為廠家與消費者雙重代表的經(jīng)銷商在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中,受重視程度應(yīng)逐漸加碼。
許多經(jīng)銷商市場信息功能遠遠低于廠家“以銷定產(chǎn)”的要求,缺乏市場追蹤,“策略執(zhí)行”打折屢見不鮮,瞞天過海,混水摸魚皆常有之事。
其原因為:
廠家未給予足夠的重視、支持與管理;
老板意志左右搖擺不定;
資金實力不足;
經(jīng)銷商市場部本身能力受限;
專職人員配給缺位;
……………………
鑒于此,廠家在著力鋪設(shè)“強勢”網(wǎng)絡(luò),大力整頓落后份子之時,也要逐漸認識到“市場力”移植的必要性。如若一個好的方案缺乏“全價”執(zhí)行,那很容易成為“鏡中花,水中月”。何況,“以銷定產(chǎn)”很大程度上在考驗各經(jīng)銷商對市場現(xiàn)狀、走勢的深度研究、準確預(yù)測能力。眾多“市場薄弱”的經(jīng)銷商極易受市場假象迷惑,做出過度反應(yīng),產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”,加之廠家生產(chǎn)性調(diào)節(jié)的滯后,勢必拉大市場實際需求與供給量差距,脫產(chǎn)或脫銷依舊常現(xiàn),從而導(dǎo)致了生產(chǎn)性資源浪費。如何延伸市場觸覺,提升經(jīng)銷商的市場研究水平,強化信息反饋職能等問題擺在廠家面前。
首先,轉(zhuǎn)化意識,強調(diào)經(jīng)銷商的橋梁功能
網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、整頓緊鑼密鼓進行之時,廠家不但要著重經(jīng)銷商銷售與售后服務(wù)功能,還要切實引導(dǎo)經(jīng)銷商扮演好橋梁的角色,盡力借助商家接近市場的優(yōu)勢,了解并把握市場的第一手資料,為廠家排產(chǎn)(品牌、車型、顏色分配)計劃確立堅實的決策依據(jù)。
其次,政策性引導(dǎo)與實質(zhì)性獎勵相結(jié)合
制造為大的時代,廠家政策及獎勵對于經(jīng)銷商成長與發(fā)展有很大的影響。汽車產(chǎn)業(yè)更是如此,產(chǎn)業(yè)性發(fā)展,經(jīng)銷商群體的稚嫩與國家政策主張都意指汽車制造商應(yīng)擔當起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。市場信息的重要性將迫使廠家制定各種政策,激勵經(jīng)銷商勇敢地承擔起自身的功能性責任,輔之以榮譽獎勵,經(jīng)濟性支持。
第三,完善經(jīng)銷商專職人員職責
有些經(jīng)銷商的信息專員確是由行政或是維修人員兼任,負責讓新客戶填寫個人資料,發(fā)布活動信息即可。面對復(fù)雜的市場環(huán)境,若沒有專業(yè)、專職人員的整理和分析,難以真正發(fā)揮其功效。
建議整合售前、售后人員,由信息專員統(tǒng)一管理,并督導(dǎo)經(jīng)銷商的信息專員組織市場、銷售、客服、索賠、倉管、備件等專職人員進行系統(tǒng)性匯總,歸納并定期回饋,一般會廠家專用封閉性軟件、Email、光盤等形式進行信息反饋與跟蹤。
之后進入市場經(jīng)理層面的管理活動,制定周、月級的計劃與總結(jié),所有表報統(tǒng)一分類取值, 以某一平均值為基準,再按類別的長短,讓各公司各部門知曉自身短板,加短固長,規(guī)范經(jīng)銷商不良運營行為,并力求優(yōu)勢上移,傳入廠家市場及生產(chǎn)計劃、決策系統(tǒng)。
第四,建立信息反饋業(yè)績考核機制
由于經(jīng)銷商的不規(guī)范定貨和廠家的原因,DCS系統(tǒng)(日常反饋)一定程度上違背了廠家的初衷。
基于以上情況,廠家需對經(jīng)銷商市場信息反饋進行精細化分類,并導(dǎo)入績效考核機制,指定相關(guān)要素并賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù),給以綜合性評估。
舉例說明:定期訂單反饋
預(yù)置訂單
按照時間分類:A(一周)、B(一個月)、C(一個月以上至半年)……
正規(guī)訂單
按照提車時間需求分類:1級(一周)、2級(半月)、3級(一個月)……
根據(jù)以上兩種訂單資料反饋,配以相應(yīng)的權(quán)數(shù),譬如:30:70,并以購車發(fā)票為準,檢驗實際銷售達成率。
年終將經(jīng)銷商市場反饋業(yè)績納入年度經(jīng)銷商評比過程中,這樣會更全面地考察經(jīng)銷商的綜合實力。如此以來,不但一定程度上可以減少廠家的生產(chǎn)盲目性,降低庫存水平,還會督促經(jīng)銷商更充分利用已有一線資源,加大銷售成功率。
當然,以上數(shù)據(jù)雖僅為運營管理的一部分,但卻為“以銷定產(chǎn)”的根源性數(shù)據(jù)。
第五,培訓(xùn)支持,整合回流
現(xiàn)階段,經(jīng)銷商的市場分析,信息搜集、整理,定單預(yù)測等技能仍比較薄弱,僅依靠其自身培訓(xùn)有些勢單力孤,尚需廠家適時組織市場(銷售)經(jīng)理級層次的集中培訓(xùn)。由于許多經(jīng)銷商都是民營性質(zhì),人員培訓(xùn)往往成為其懈怠的項目,而廠家參與進來,對于制約銷售經(jīng)理的游離性活動,提高培訓(xùn)的含金量有很大的益處。
廠家一般會對區(qū)域市場進行“高瞻遠矚”性的研究分析,并做出應(yīng)對方案。在定期經(jīng)銷商總經(jīng)理論壇或市場經(jīng)理會議上分析區(qū)域市場發(fā)展動態(tài),通過小組式討論、專家參與、頭腦風(fēng)暴等形式激發(fā)經(jīng)銷商思考,進行廠商間雙向建設(shè)性意見交流,促進信息整合的閉路回流。
第六,夯實執(zhí)行力
廠家政策再完善,市場實施細則再合理,攙加人情,關(guān)系,執(zhí)行力陰陽不調(diào),以上所說終究成為一場自我陶醉的夢境。品牌專營店一旦出了“小毛病”,老總出面請吃喝,一切都搞定了,做DBS流于形式,以至于與公司運營相脫離。如此糟糕情況下,而且“天高皇帝遠”,試想市場反饋如何做得好!?可見,執(zhí)行力的夯實迫切到何種程度!
許多經(jīng)銷商的管理者并未真正重視信息反饋這一職能,對于廠家的要求,疲于應(yīng)付甚至做假來蒙混過關(guān)。面對“聰明”的經(jīng)銷商,要制定嚴密規(guī)范的反饋流程,實行表格式管理,環(huán)環(huán)相扣,這樣一則可減少水分,二則便于責任追訴,擁有了嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)考核流程,許多不合理之處,根據(jù)經(jīng)驗完全可以從報表上看得出來,依照數(shù)據(jù)流向一般可以追究到“人”。
所謂上有政策,下有對策,同一標準下,不同對象,執(zhí)行落實總是走樣。我們是否應(yīng)該檢討一下自身管理人員的執(zhí)行力,及核查管理漏洞呢?!雖說“關(guān)系”在國內(nèi)的影響力絕不可忽視,但卻可通過健全績效等硬性制度規(guī)定,細化考核指標,削弱“關(guān)系”對執(zhí)行的軟化作用。
最后,突擊檢查,拙卻有效
久居深山,對外界容易產(chǎn)生理想化的假設(shè),廠家經(jīng)常性不定期的突擊檢查無論對經(jīng)銷商還是廠家區(qū)域性管理人員都造成一定的威懾(嚴防“內(nèi)鬼”泄密)。一般在嚴密布控的情況下,隨機、重點、典型性突擊每次都會網(wǎng)住一些不法份子。
走動式管理,能讓你聽到一線市場真實的聲音,方法雖“拙”,但卻經(jīng)常生效。
一言蔽之,對于某些慣于游擊隊型的經(jīng)銷商,廠家需據(jù)實采取漸進性整編(正規(guī)化),急噪冒進,經(jīng)常會事與愿違,得不償失。
擴展閱讀
廠家賦能經(jīng)銷商,圖的是什么? 2024.02.17
以前就是簡單的培訓(xùn),后來叫增值服務(wù),現(xiàn)在又叫賦能,就是廠家在技術(shù)層面對經(jīng)銷商有些幫助,主要也就是上上課,提供些系統(tǒng)工具,參觀些市場。單次搞的叫論壇,多搞幾次就叫商學(xué)院了,再大點就叫戰(zhàn)略伙伴陪跑項目。這
作者:潘文富詳情
廠家給經(jīng)銷商導(dǎo)入數(shù)字化銷管體系的鋪墊 2023.10.19
與對外銷售工作相配套的,是內(nèi)部的銷售管理。銷售管理主要也就是記錄、轉(zhuǎn)交、匯總、分析這幾大功能,業(yè)務(wù)量不大的時候,簡單的手抄單,紙面賬,面對面溝通,微信短信等措施也行,甚至靠記性也行。但業(yè)務(wù)量放大之后,
作者:潘文富詳情
經(jīng)銷商選新品的四個基本邏輯 2023.10.08
關(guān)于經(jīng)銷商的選品問題,先說兩點:1.選品時不要當戀愛腦,老板自己主觀上喜歡,覺得一定好賣的,就認為業(yè)務(wù)團隊、終端、消費者都能接受。2.不要抱著養(yǎng)兒防老的思路,認為兒子越多,自己的晚年越有保障,孩子沒有
作者:潘文富詳情
經(jīng)銷商生意的三種形態(tài) 2023.10.07
首先,經(jīng)銷商生意的技術(shù)含量不高,對經(jīng)營者的學(xué)歷和專業(yè)技術(shù)并沒有太高要求,且進入門檻也低,規(guī)模大小自定,只做一兩個街區(qū)的批發(fā)也可以,做整個中國的總經(jīng)銷也行。不過,從生意運營形態(tài)來劃分,經(jīng)銷商的生意可初步
作者:潘文富詳情
皇總量總利總,你是哪一種經(jīng)銷商? 2023.09.12
沒有兩片一樣的樹葉,也沒有兩個一樣的老板。經(jīng)銷商老板成千上萬,個個都很特別。不過,作為老板,做生意自然也有個取向,也就是有個奔頭。在經(jīng)銷商群體中,有三類發(fā)展取向最為常見:皇總、量總、利總,看看你是哪一
作者:潘文富詳情
經(jīng)銷商行政經(jīng)理崗位工作范疇說明 2023.05.11
在經(jīng)銷商員工數(shù)量超過五十人以后,可考慮設(shè)置行政經(jīng)理崗位,專司對員工的基礎(chǔ)人事管理工作,避免將人事工作分散給不專業(yè)的內(nèi)勤崗位,或是甩給老板來做。 經(jīng)銷商公司行政經(jīng)理的崗位構(gòu)成內(nèi)容如下,供參考:一、崗
作者:潘文富詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 1
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進來的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1407
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38