談到“買斷銷售”這一流行詞匯，汽車圈子里可謂人無人不知，無人不曉。有關評論，層出不窮，其中，歡心者，憂慮者，均大有人在，在此不便妄自評價，而作為從業(yè)者，個人認為任何一種銷售模式，都應以一種寬容、平和、客觀心態(tài)視之?！　?/p>

 

　　2005年以來，“XX車型買斷銷售，最高優(yōu)惠N萬”的媒體暴光率日益增大，波及面非常廣，例如：04款V7171三廂Polo基本型重慶售價降5000元、04款寶來北京最高降幅2.68萬、東風標致307的2.0手動豪華版成都降價1.6萬、賽納自動擋成都降價幅度高達4萬、旗云1.6L浙江新時代便宜近萬、優(yōu)利歐1.3L沈陽降價5000多、還包括福萊爾、嘉年華、雙環(huán)SCEO、新大地源動力等等均有不同程度價格下調(diào)，甚至才上市不久的開迪都打出“買斷”牌，參與者涵蓋了上海大眾、一汽-大眾、東風雪鐵龍、雙環(huán)、比亞迪、華晨、奇瑞、吉利等多家國內(nèi)汽車廠商。 

　　除價格降低外，一些商家還采取了送保險、免費保養(yǎng)、工時費、終身免費檢測、加油卡、手機卡、參加抽獎、免費旅游、增配等再次刺激性措施。 

　　總體來講，大部分表現(xiàn)還是得到了市場的認同與銷售業(yè)績值得肯定。 

　　本文將就“買斷銷售”，從其主要特點、動因剖析、隱患所在、趨勢預測四個方面給出一些個人的看法。 

　　一、“買斷”行為的主要特點 

　　買斷銷售即商家立足自我，根據(jù)市場環(huán)境發(fā)展的變化，結(jié)合自身實力，以“特惠價”向廠家買斷特定品牌、規(guī)定批次車型的銷售權，并擁有一定的價格自主權，利用明顯的價格優(yōu)勢向區(qū)域市場進行大規(guī)模的公開出售，主動出擊，尋求自我的不斷突破、提升與發(fā)展。 

　　其主要特點包括以下四個方面： 

　　1、價格優(yōu)勢 

　　買斷車型最大特征即價格具有震撼性地下降，較之前，性價比有明顯地提高，更容易讓潛在消費者心動。商家以買斷形式與廠家合作，短期內(nèi)，大批量訂購，為的就是進貨價上爭取廠家更大讓步與支持的同時，利用價格上的“絕對優(yōu)勢”，在區(qū)域性市場內(nèi)，大范圍推廣，“薄”利多銷，并快速積累車主這一戰(zhàn)略性資源。對商家來講，買斷就是為降價爭得主動權，合理把握利潤區(qū)間，不涉及“變相”與否，更不會輕易與廠家上演什么“雙簧”戲（極個別除外），因為沒人愿意拿生命開玩笑。 

　　2、車型單調(diào) 

　　現(xiàn)階段，對不同商家，所買斷僅為單一車型，而非全系，有些甚至只是特定車身顏色，如5月份，廣物君樂買斷的那批寶來1.8T手檔舒適行和自動擋豪華型，車身顏色全部為銀色。 

　　由于受最初市場定位的點滴失誤、競爭對手的夾擊、圍剿等諸多因素所制，廠家的個別車型（或特定車身顏色），未能得到消費者的認可，市場消化不良，滲透不均，以至于留下眾多后遺癥，為求解脫，將部分車型以優(yōu)厚條件轉(zhuǎn)移至有實力的商家手中，直接造就了買斷中的一些缺憾。 

　　當然，商家并非瞎眼貓，任由廠家驅(qū)使，在未明白市場深淺、信心不足的前提下，也不會隨便接下“燙手山芋”，決策失誤者、沖動者、孤注一擲者除外。 

　　3、快速突擊性 

　　買斷車型表現(xiàn)在各品牌商家經(jīng)營中，扮演突擊隊員的角色，必須以快速性、有效攻擊力見長，否則，長期性巨額資金占壓將使其無法正常呼吸，甚至窒息死亡。 

　　車型要具有一定市場影響力，擁有一定規(guī)模的粉絲，價格定位次級適度（絕對的合理不會存在），具備一定殺傷力，其制定過高或過低的后果，商家均不情愿見到。 

　　這就要求商家有自知之明的同時，在選擇買斷車型、批量、時機方面狠下功夫，并認真研究市場，提前做出備戰(zhàn)計劃、系統(tǒng)性策略方案，切忌先投資后決策！ 

　　4、風險收益雙高 

　　經(jīng)濟社會中，風險與收益呈正比趨向，買斷銷售亦不例外。 

　　眾所周知，買斷乃現(xiàn)金交易，不允許賒銷，一般買斷批量較大，少則幾百臺，多則幾千臺，幾千萬到幾億不等，所需資金額之巨大，加上還貸風險，稍有閃失，資金鏈斷裂，將功虧一簣。 

　　俗話說：“有收益就有風險”，所以，經(jīng)商者并不會有風險就不去經(jīng)商，針對不同經(jīng)銷商不能一概而論，只要可預見的最大風險可接受，謹慎視之，就有成功的極大可能性，切忌項目茫然上馬。 

　　二、動因剖析 

　　基于廠家、商家、消費者三者共贏角度，買斷銷售擁有良好的初衷，但利益出發(fā)點、決策動因卻大相徑庭。 

　　1、廠家 

　　近年來，廠家授權買斷車型主要是市場“沉淀商品”，但并不代表其質(zhì)量差。 

　　其主要目的： 

　　A、彌補戰(zhàn)略或策略上的失誤； 

　　B、消化巨大庫存，減少資金占壓，快速回籠； 

　　C、快速增加市場占有率，擴充基盤； 

　　D、為排產(chǎn)放量或新車型上市做準備。 

　　作為沉淀性商品自然有其失誤之處，以至于讓消費者難以接受，例如：產(chǎn)品無明顯的相對性優(yōu)勢、認知及知名度欠佳、產(chǎn)品生命周期的策略錯位或定價過高等等都會導致市場反應冷淡或響應減弱，如此以來，庫存自然增大，受困資金日益累加，再延續(xù)以前向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存的做法，難度有些大，因為許多經(jīng)銷商已經(jīng)吃透了苦，廠家不得不改變以往的“硬性下壓”策略，轉(zhuǎn)為采取“以柔克剛”方式。 

　　庫存增大，然而公關、廣告、營業(yè)推廣等策略無法短期內(nèi)見效，但又迫于競爭壓力，許多營銷策略不如削價來的直接，可價格一再下調(diào)勢必影響消費者信心，于是轉(zhuǎn)化方向，將重點放在強勢商家成批量的買斷行為上，為自身減負的同時，為強勢商家讓利，設置更大可操作利潤空間，也意味著在為對方派發(fā)“福利”。 

　　另外，由于區(qū)域性發(fā)展和心理因素等因素差異，同一車型在不同區(qū)域的銷售情況各不相同。為了促進平衡銷售，廠家根據(jù)其實際特點授權買斷，讓價格虛高地區(qū)“降溫”，避免引起其他地區(qū)經(jīng)銷商不滿。 

　　2、商家 

　　就單車利潤來說，買斷銷售比正常銷售有所下降，但對于商家來說，這并非全部，除了廠家返點，利潤來源還保險公司的高額返利，新車加裝、美容等均可依靠大規(guī)模走量來增收，長期來講，更重要地是快速積累更多的車主資源，為公司持續(xù)性發(fā)展奠定雄厚的群眾基礎（利潤來源），這才更深層次的目的，在商家眼中，也是買斷銷售的魅力所在。 

　　買斷銷售的成功，有力地證明了商家一定的資金實力、內(nèi)部管理、市場運作能力，有助于樹立一個強勢汽車商家的形象，更有利于股東、廠家、銀行、政府、媒體以及消費者對經(jīng)銷商品牌信心的樹立，以期日后獲得多方面，多層次的支持。 

　　長時間內(nèi)保持售價穩(wěn)定和提供穩(wěn)定的服務，還能提高區(qū)域市場中的地位和聲望，其他中小經(jīng)銷商要銷售買斷的車型，需要向買斷的經(jīng)銷商處批發(fā)，也增加了未來對銷售渠道整合的可能。通過買斷行為，公司積累了眾多的寶貴經(jīng)驗、鍛煉了人員隊伍、更增強了一份自信。 

　　買斷銷售是一定時間段內(nèi)的區(qū)域壟斷銷售權的行為，并不是任何時間，不是每位商家都有能力接手的，所以，一般情況下，確實可以達到明顯的促銷目的，對于“贏得客戶，樹立商家品牌” 這不失較好的策略取向之一。 

　　3、消費者 

　　某款車型較低的性價比，使得部分消費者始終處于觀望態(tài)度，青睞之心難以釋懷，實際購買力不斷續(xù)勢。 

　　商家根據(jù)市場意愿，主動出擊，買斷某款車型，直接大幅度下拉售價，縱向?qū)Ρ?，消費者確實得到了“大”實惠，而多樣化禮品贈送加之質(zhì)量承包，更容易激發(fā)一部分潛在（或滯后性）消費力，促進其消費加速決策。

　　三、隱患所在 

　　目前，許多廠家迫于銷售的壓力，對買斷銷售未加合理約束，只要上交保證金，就可授權“買斷”，而商家違規(guī)操作事件難免發(fā)生，如：基于自身資金緊張、為快速消化買斷車型，違反約定，大量跨區(qū)竄貨，這就人為地制造了渠道管理障礙，一定程度上，損害了品牌美譽度，不時引起市場對廠家信譽的質(zhì)疑。 

　　買斷銷售對經(jīng)銷商資本運作能力的考驗在于：準確預估市場的回應程度，資金回籠時間性，周轉(zhuǎn)率，資金鏈條的健康情況。無論是自有資金還是貸款都對公司的資本運作是否得法，財務管理科學性，透明化提出了更高的要求，以求盡量減少公司資本內(nèi)耗與“走水”量。 

　　消費者很容易單憑“性價比”這一關鍵要素，做出購買決策，而未核對使用成本（配件價格、工時費等）、維修便利性情況下，極易造成決策的不經(jīng)濟。再則，即使核準購車時，一定注意細節(jié)，要仔細檢實車輛質(zhì)量，如塑料件是否有老化，是否有機械性硬摩擦，線路是否正常等等，由于商家一時的流程脫節(jié)、人員疏忽，難免有所遺漏，所以，在取車前，可督促商家提供一次免費全車檢查、保養(yǎng)，以避免不必要的麻煩。 

　　四、趨勢預測 

　　成熟市場中，買斷銷售已相當普遍，強勢汽車商家不僅買斷多種車型，還擁有不同區(qū)域的經(jīng)銷權。目前，國內(nèi)的買斷銷售行為僅僅處于剛剛起步階段，受行業(yè)大環(huán)境的影響，商家內(nèi)部管理、資本運作、市場操作、售后服務能力等諸多方面不足所制約，風險及隱患依然不小，買斷銷售的影響力遠遠未發(fā)揮出來。 

　　另外，在產(chǎn)業(yè)鏈條上，處于被動地位的經(jīng)銷商在價格方面還要承擔起“維護廠方品牌（公司及產(chǎn)品）形象和整個價格體系”的重任，定價策略的實施，不得不考慮到廠家的反應。 

　　因此，買斷銷售的發(fā)展還有很大的空間，主要有以下幾個發(fā)展趨勢： 

　　1、買斷主體類型日漸豐富 

　　隨著市場不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)外資本的大量聚集，買斷銷售的主體將不再僅僅局限于品牌專賣店。相關企業(yè)集團立足長遠發(fā)展，爭奪渠道中的領導地位，依靠網(wǎng)絡優(yōu)勢，強大的銷售能力，也將有可能插手買斷，如：媒體、綜合型經(jīng)銷商、服務商，甚至大型商超（蘇寧嘗試），當然，商超要涉足汽車銷售領域情況復雜，困難勢必很多，但不是不可能。 

　　不過，未來兩、三年，汽車業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“國美”、“蘇寧”如此可長期性與廠家理直氣壯叫板的終端巨鱷，可能性不太大。 

　　2、買斷品牌及車型不斷增多 

　　“新人”輩出的年代，改款、升級、紀念版（其實質(zhì)不在討論范圍）、全新（品牌或車形）等國產(chǎn)、進口車頻頻亮相，新鮮度時長日益縮短的同時，對廠家提出了嚴峻的考驗。 

　　商場上，幾乎沒有未曾嘗過失敗滋味的將軍，即使汽車廠家綜合實力極強。一定時期內(nèi)，因車型規(guī)劃不合消費者口味、生產(chǎn)慣性、市場策略失效等多方面不良影響，難以避免某款車型區(qū)域性甚至全國范圍內(nèi)遭受冷落。 

　　一個簡單道理：蓄水池進水口流量大于出水口時，池中水終會溢出，為此不得不增加出水口的排量或增設出水口，同理，如果廠家?guī)齑鎵毫Σ粩嘣龃?，也終有超過可接受底線的時候，而買斷銷售就是加大閥門開啟的方法之一。 

　　3、銷售區(qū)域逐漸擴大 

　　地區(qū)發(fā)展的不平衡，心理因素的差別，消費的差異化，致使各地市場滲透深淺不一，彼此之間的落差，為買斷造就了不定期內(nèi)，不同區(qū)域的潛在購買力的醞釀與釋放。 

　　大型汽車集團（或其他商家）網(wǎng)絡正在跨區(qū)性擴張，擁有資金實力，強大渠道優(yōu)勢，自然會根據(jù)市場動態(tài)，很有可能買斷某一大區(qū)、幾個區(qū)甚至全國某車型銷售權，并不斷在區(qū)域間調(diào)配資源，協(xié)同合作，最大程度上吸收市場空隙中蘊藏的潛能。 

　　4、“買斷”競爭將進一步深化 

　　價格不是萬能的，僅憑借單一優(yōu)勢并不能當作“萬金油”，這就對買斷商提出了更高的要求。 

　　汽車消費的理性化趨向，告訴我們，商家首先要切實地著手自我的提升。 

　　“僅為賣而賣”思想的應及早驅(qū)除。 自身現(xiàn)狀如何？優(yōu)、劣勢各是什么？與汽車廠家的關系怎樣？渠道中的地位是否令人滿意？競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展動態(tài)？如何建立公司品牌？如何有效管理品牌資產(chǎn)，以實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)發(fā)展的持久性？買斷銷售到底能為公司提供哪些貢獻？風險又有哪些？公司現(xiàn)有資源是否能夠支撐？“買斷銷售”是否需要單獨立項？甚至幾種買斷車型如何調(diào)劑等等這些問題都要客觀、實在、深入地掌握，謹防一步走錯，滿盤皆輸?shù)膽K痛悲劇。 

　　總之，從行業(yè)發(fā)展來看，買斷銷售仍會繼續(xù)，而且會向縱深處進一步發(fā)展，期間的磕磕碰碰很正常，大家要平心靜氣地對待，在摔倒的地方重新爬起來，摸爬滾打中長經(jīng)驗，在挫折中前進，只有堅持到最后的，才是勝利者。

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