又是一個大家不愿看的原則問題，但不說又不行，因為最近一段時間來諸多國際知名品牌一古腦的出現(xiàn)了讓消費者大跌眼鏡的“丑聞”，先是肯德基的“蘇丹紅”事件、再是雀巢的“碘超標”事件、再是寶潔旗下的SK2“傷人”、汰漬“不合格”、佳潔士“欺騙中國顧客”以及哈根達斯的“地下作坊”等，問題不可謂不大、影響不可謂不大，讓人不得不懷疑這些品牌的建設理念存在問題，至少在對待中國市場和中國消費者的原則上存在問題。

　　寶潔營銷驅(qū)動下的“過度”廣告

　　上月初，帶兒子去醫(yī)院看后背上的小皮疹時，被醫(yī)生問及孩子洗澡時用什么沐浴液或香皂時，我不加思索的告訴是舒膚佳，還不解的反問了一句：“舒膚佳不是可以殺菌嗎？”

　　“問題就出在殺菌上?！贬t(yī)生耐心的告訴我，因為人體皮膚表面自然存在著細菌和真菌，一般狀態(tài)下，它們“勢均力敵”、共生共存，維持著動態(tài)平衡，既互相制約，又相互依存，因此，任何一種菌均不會大量繁殖，皮膚為健康狀態(tài)，但當某一方面的“力量”發(fā)生變化時，皮膚就出現(xiàn)病態(tài)，尤其當一些比較敏感的細菌受到抑制，真菌會因此失去制約而大量繁殖。如此一來，破壞了菌群間的平衡，產(chǎn)生所謂“菌替代癥”，甚者引起真菌病。

　　“你孩子的皮疹就是真菌引起的?！贬t(yī)生說，“象你孩子這樣的我碰到過許多例。”

　　原來如此！聞所未聞！

　　直到為兒子領(lǐng)藥的時候，我滿腦子還是“一群溜滑梯的孩子、坐校車、手拉手、打噴嚏的孩子”、“顯微鏡”和“穿白大褂的醫(yī)生（亦或是專家）”，耳邊還響著“有效抑制細菌長達12小時，再也不怕拉肚子了”、“使用舒膚佳，愛心護全家”和“中華醫(yī)學會推薦產(chǎn)品”的聲音。

　　不可否認，舒膚佳的品牌推廣因為緊緊圍繞了其鮮明的品牌核心價值——殺菌而取得了巨大成功，這一點，銷量可以為其作證、廣告語的高記憶率和產(chǎn)品功能的高度認知也可以為其作證。

　　但凡事都有個度，把握適當最妙，且不可“多一分顯過，少一分嫌缺”，否則事情將出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。單從目前的電視廣告投放來看，舒膚佳及寶潔其它諸品牌（包括佳潔士、玉蘭油、汰漬、碧浪、海飛絲、飄柔、護舒寶、伊卡璐等）的廣告做得就有“過分”之嫌，主要表現(xiàn)有三：

　　1、 廣告投放量過大。對這一點，用理性的數(shù)字解釋感性的現(xiàn)象是不足為信的。我們只需問一下?？措娨暤娜司椭懒恕Ｈ绻憔褪沁@樣一個人，回憶一下是誰的廣告常常（最多的）“打斷”你正在欣賞的精彩的電視??？是誰的廣告常在新聞或者其它的黃金時間段出現(xiàn)？……是哪一個企業(yè)的產(chǎn)品能像寶潔那樣一個接著一個占據(jù)一個完整的廣告時間段？……總而言之，太多的人在感慨寶潔廣告之多，有點鋪天蓋地的味道。

　　2、 廣告中充滿虛假的成分。以前段時間鬧的沸沸揚揚的“南昌消費者狀告SK2”為例，SK-I的廣告冊上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告的虛假型昭然可揭。而在寶潔公司的其它產(chǎn)品的宣傳中（包括電視廣告），這種以所謂“理性”“科學”數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品效能的例子比比皆是。

　　再比如歷來被業(yè)內(nèi)作為“以消費者勸服消費者”廣告之典范品牌的汰漬洗衣粉，在廣告中宣稱自己如何三重、五重的清洗衣服上的污垢，常常讓廣告中的“消費者”感慨它的洗滌力，但事實并非如此，且不說其對部分衣服的灼害現(xiàn)象，單最根本的洗凈率現(xiàn)在也出問題了。2005年6月10日有媒體（TOM網(wǎng)站）報道“‘汰漬’洗不凈衣服”，文中說：“昨天，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會公布了今年一季度無磷洗衣粉質(zhì)量市場調(diào)查結(jié)果，有10個品牌的產(chǎn)品未達到國家標準，其中， ‘汰漬’凈白去漬無磷洗衣粉的兩款樣品，因去污力不達標登上‘黑名單’…據(jù)介紹，此次調(diào)查的產(chǎn)品全部從零售市場購買，依據(jù)國家相關(guān)標準規(guī)定的指標及方法進行了檢測和評價。調(diào)查涉及北京等4省市經(jīng)銷的20個廠家29個牌號的無磷洗衣粉產(chǎn)品，包含了洗滌用品行業(yè)的主要名牌、免檢品牌，‘能夠反映目前國內(nèi)市場無磷洗衣粉質(zhì)量的基本狀況?！?0個不達標品牌涉及的指標主要是去污力指標、總活性物含量指標、總五氧化二磷含量指標和游離堿指標?！?/p>

　　3、 讓“偽科學”在“白大褂專家”和“中華醫(yī)學會”的外衣下堂而皇之的誤導人們的正常生活秩序。偽科學并非完全錯誤的科學，也包含片面結(jié)論的科學，如前文提到的事例一樣，舒膚佳殺菌沒錯，但以兒童的生活片斷為題材的廣告片，“夸大”細菌危害，突出自己的個性特點，引導絕大多數(shù)不了解皮膚健康的人們，尤其家庭主婦大量使用自己的產(chǎn)品，結(jié)果導致非健康事例出現(xiàn)。對寶潔產(chǎn)品的廣告中屢屢出現(xiàn)的、以專家口吻告訴我們這樣那樣的“白大褂”人士，和最愛搞“推薦產(chǎn)品”的“中華醫(yī)學會”，我們沒必要追究他們（它們）身份的真實性、行為的合法性，單就他們所說的話而言，熟悉廣告運作的人都知道那是“藝術(shù)的科學”，并非“真正的科學”。

　　無獨有偶，在作者的這篇稿子定稿時，媒體報道“經(jīng)消費者投訴舉報，‘海飛絲’‘潘婷’‘舒膚佳’等著名品牌，在浙江省寧波市涉嫌虛假廣告，當事人廣州寶潔公司日前已被寧波市工商部門立案調(diào)查?！?nbsp; 

　　雀巢不“師” 前車之鑒

　　所謂“前車之鑒，后車之師”。盡管時間才過了20多年，盡管那一次“嬰兒殺手”事件可謂是雀巢的滅頂之災，但雀巢人還是很健忘，如今在中國市場又因為3+奶粉的碘超標而遭拒買。

　　20世紀70年代，隨著美國嬰兒出生率的下降，雀巢公司與其他嬰兒食品企業(yè)的銷售量大幅跌落。雀巢便將在第三世界國家銷售“嬰兒配方”奶粉（Infant formula，是一種用來替代母乳的食品）作為自己重振雄風的主要手段，他們采取了大量廣告、“賄賂”醫(yī)院、醫(yī)生、人工推銷等市場營銷手段，并使產(chǎn)品在第三世界國家的銷售量很快突破了3億美元。

　　但是好景不長，一個專門研究第三世界國家及其問題的組織發(fā)表一份名為《嬰兒殺手》的報告。報告聲稱是以雀巢公司為首的嬰兒食品公司，造成第三世界尤其非洲每年有數(shù)以萬計的嬰兒死于營養(yǎng)不良和感染。因為在雀巢廣告中有嬰兒配方“優(yōu)于母乳”的宣傳，這是這一點對消費者進行了誤導，只是一些年輕的母親放棄母乳而采用“嬰兒配方”。

　　這個報告很快被譯成了德文，題目變成了《雀巢公司害死嬰兒》。新的版本中強調(diào)，雀巢公司在第三世界國家進行了違背道德的廣告宣傳，因此要為數(shù)千名兒童的死亡與永久傷害承擔責任。這一組織提起訴訟，要求禁止雀巢公司在第三世界國家進行廣告宣傳。

　　對此，盡管雀巢的管理者始終認為嬰兒配方出現(xiàn)的問題純屬消費者對產(chǎn)品的使用方法不當造成的。嬰兒的死亡是由于對產(chǎn)品進行了稀釋或者加入了受到污染的水。公司對于那些由于貧窮與愚昧造成的對產(chǎn)品的錯誤使用，概不負責。

　　但隨后引起的時間長達7年之久、范圍涉及歐美非許多國家的抵制雀巢事件，還是讓雀巢公司為之付出了昂貴的代價。

　　本次3+奶粉雖沒有其他國家的“聲援”，但一個中國——全球的超級大市場上的損失已足使雀巢高層痛心疾首，盡管他們依舊堅持“嘴硬”了一段時間，最后還得給中國的上帝們道歉！

　　品牌推廣——誠信第一，營銷第二

　　無需深究寶潔、雀巢們在中國的這種做法是否是在別的國家的一貫做法，但從對中國消費者的傲慢來看，他們多少將自己看的“高等”了一些，仿佛國際化的品牌就是這樣的營銷模式，之所以有這樣的“過分”存在，我認為除過少部分國人對廣告的不理性接受、輕信外，舒膚佳以及寶潔的諸多品牌在追逐商業(yè)利益的道路上丟失了社會責任感才是真正的原因，而且這種社會責任感的缺失又往往因為他們的一些善

　　企管屆流傳著一句話，說“美國為世界貢獻了營銷、歐洲為世界貢獻了技術(shù)，日本為世界貢獻了文化”，

　　對業(yè)內(nèi)有人將此看成是雀巢危機公關(guān)的失敗，我不敢茍同，我認為這是雀巢在受到“社會責任感”的道德拷問后的必然結(jié)果。

　　難道寶潔人就沒有意識到這一點？還要將自己看成《傷仲永》中的“少年天才”而繼續(xù)四處張揚？如果是這樣，那誰也難保這個“百年企業(yè)”在中國不會像仲永那樣“才智夭折”?！　?/p>

　　現(xiàn)在看來，作為母藉美國的企業(yè)，寶潔在營銷上成功了，卻因為丟失了中國傳統(tǒng)的“信義”而遭遇如此。

　　是為所有國內(nèi)外企業(yè)之鑒了！

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