一、為什么要做終端營銷工作

　　1、粗放管理到精細(xì)管理的時代已經(jīng)到來

　　企業(yè)規(guī)范管理已成為我們加入WTO 的唯一選擇

　　我國企業(yè)，包括辦事處這種企業(yè)，現(xiàn)在最最缺乏的不是資金、技術(shù)，而是管理，中國缺乏一個職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層，這是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘榮朋長期研究的結(jié)論，以辦事處或者代理商為例，許多企業(yè)的辦事處在其經(jīng)營管理過程中，只是簡單的給業(yè)務(wù)員下任務(wù)指標(biāo)、定目標(biāo)、或者放點(diǎn)承包，換句話說僅僅是粗放的管理結(jié)果，而對業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行不聞不問，對其工作的過程及方法也不理不管，對業(yè)績的評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，不科學(xué)、不嚴(yán)格。

　　營銷粗放管理的結(jié)果導(dǎo)致辦事處出現(xiàn)以下問題：　

　　● 人員不穩(wěn)，人員變動頻繁；

　　● 人員變動對企業(yè)、辦事處、市場造成的影響難以把握；　

　　● 點(diǎn)多面廣量少，回款周期過長；

　　● 市場沒有作深做透；

　　● 管理幅度與層次增加。

　　2、做透終端才能取勝時代已經(jīng)來臨

　　從90年代初開始，我們就進(jìn)入終端營銷時代，兩大可樂、康師傅等終端工作極為深入與有效，國內(nèi)三株、紅桃k、康佳、TCL、格力企業(yè)為代表。

　　(1)1:1營銷將成為未來營銷的一大主流趨勢

　　留德經(jīng)濟(jì)學(xué)博士宋新宇認(rèn)為：大眾營銷的時代將在新的世紀(jì)逐漸結(jié)束其使命，而一對一營銷和最終客戶直接對話與溝通將變得越來越重要。

　　(2)倒著做渠道，助銷才能開拓市場

　　通過建立ＯＴＣ助銷隊(duì)伍，建立零售終端網(wǎng)絡(luò)后，才反過來有可能挑選到資信、規(guī)模、信譽(yù)較好的經(jīng)銷商，且有利于回款。

　　在寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊上寫到：

　　世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者在銷售點(diǎn)買得到它們，否則就不可能銷得出去。

　　(3)終端是最終決定銷售成功的關(guān)鍵

　　所謂勝負(fù)決定在店頭！

　　《銷售與市場》雜志社王榮耀說：今天企業(yè)做市場成功的秘訣就是：

　　“鋪貨＋終端促銷”

　　“決戰(zhàn)在終端”是目前絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到的真理。

　　(4)店頭工作可刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買

　　現(xiàn)代營銷心理學(xué)表明：很多人都是沖動型購買，美、日的研究表明：消費(fèi)者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種的產(chǎn)品的約占30％，70％的消費(fèi)者是在終端才決定購買某種商品及其數(shù)量的，而且30％的有購買計(jì)劃的消費(fèi)者，會受到終端影響，而有13.4％的人改變購買計(jì)劃，有過沖動購買行為，盡管藥品沖動型購買比重較小，但在同一種類型的藥品中，也存在著選擇的即時性。

　　(5)美國著名的波士頓顧問公司認(rèn)為

　　BOSTON公司專家認(rèn)為：零售點(diǎn)是整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，因?yàn)樗诠?yīng)個環(huán)節(jié)都有關(guān)系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效的影響與控制零售點(diǎn)的活動，對于公司建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。

　　(6)終端領(lǐng)先——市場開發(fā)的捷徑

　　對于消費(fèi)品、保健品和藥品，終端效應(yīng)已經(jīng)成為拉動銷售的一個重要手段：有人對164例樣本進(jìn)行調(diào)查：結(jié)果顯示有52.4％的患者選擇直接到藥店購藥，說明零售渠道越來越為人們關(guān)注與重視。

　　麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博強(qiáng)調(diào)：為增加產(chǎn)品的銷量，重要的一條就是把終端零售商控制住。

　　(7)終端陳列的優(yōu)勢

　　能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知企業(yè)應(yīng)在掌握同類產(chǎn)品一般陳列規(guī)律的基礎(chǔ)上，找出更具吸引力及高品位文化內(nèi)涵的陳列方式，不斷刺激目標(biāo)消費(fèi)群的視覺感受。

　　終端設(shè)計(jì)：

　　● 終端廣告內(nèi)容應(yīng)以溝通產(chǎn)品的的功能點(diǎn)、利益點(diǎn)為主，而盡量少傳播企業(yè)形象或品牌形象。

　　● 終端促銷是最直接、最有效的手段，終端領(lǐng)先是多個優(yōu)勢并存的結(jié)果。

　　● 終端工作可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象。

　　3、廣告抓住消費(fèi)者的心，終端抓住消費(fèi)者的錢

　　醫(yī)藥產(chǎn)品的終端促銷，猶如足球場上的“臨門一腳”。事半而功倍，廣告猶如空中炮火支援，終端營銷工作就是地面作戰(zhàn)部隊(duì)，由于購買過程目前還是一對一行為，因此，沒有地面部隊(duì)與消費(fèi)者交鋒，就難以取得勝利，廣告即使是明送秋波，也無濟(jì)于事。

　　做終端營銷要花錢，不做終端則要付出更大的代價。  

二、終端的含義與類型

　　1、終端的含義

　　終端（零售現(xiàn)場、零售點(diǎn)）：是指商品與消費(fèi)者直接見面的地方；實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方；是賣的終結(jié)場所；在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場。

　　終端是商品向貨幣的驚險一跳過程中的最后跳板，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。

　　2、醫(yī)藥保健品終端的類型

　　● 場所分類法：

　　(1)各類型零售店；

　　(2)醫(yī)院（婦幼保健院、其他各級各類廠礦醫(yī)院）；

　　(3)個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部；

　　(4)商場及賓館藥柜；

　　(5)企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）；

　　(6)計(jì)生系統(tǒng)用藥市場；

　　(7)三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等）；

　　(8)療養(yǎng)院等。

　　● 功能分類法：可分為硬終端和軟終端：

　　硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施，包括：

　　終端信息傳播物的制作要求要求是：多、全、好，新。

　　軟終端：指針對零售場所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。

　　對象：店經(jīng)理或者店老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其中工作的關(guān)鍵是作好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。

　　工作內(nèi)容：

　　● 義診隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)；

　　● 坐堂大夫（一個坐堂大夫的工作效果，相當(dāng)于10個促銷小姐）；

　　● 直銷隊(duì)；

　　● 巡回學(xué)術(shù)講座活動；

　　● 專題片展播；

　　● 發(fā)報宣傳員；

　　● 促銷與導(dǎo)購小姐；

　　● 促銷活動（如有獎銷售、配贈銷售、惠賣等）；　

　　● 儀器檢查；

　　● 演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。

　　3、終端售點(diǎn)密度決策與管理

　　終端零售點(diǎn)的密度直接關(guān)系到企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，布點(diǎn)稀不利于占領(lǐng)市；布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各銷售點(diǎn)的矛盾與沖突。

　　● 密度多少應(yīng)以保證企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展：防止某一區(qū)域零售點(diǎn)密度過高和另一些區(qū)域零售點(diǎn)密度過低的現(xiàn)象。

　　● 促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少沖突。  

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