隨著廣告數(shù)量的驟增，人們對廣告的感覺日趨遲鈍。廣告越來越難于捕捉住受眾的注意力，說服效果也不強，為使廣告在極短的時間內(nèi)能為受眾所注意、認同、理解，除了創(chuàng)意新奇外，另外一個十分有效的方法就是利用受眾原有的知識與記憶——基礎(chǔ)印象。

　　基礎(chǔ)印象是指人們對自己熟知的或知曉的人、事、物等留在大腦中的印象或記憶。基礎(chǔ)印象可以是人的生活經(jīng)驗，也可以是通過各種學習而知曉的一切事物。

　　由于人生活在豐富多彩的大千世界中，接觸和學習的東西五花八門，因而基礎(chǔ)印象的范圍也是無所不包的，進入人腦記憶中的任何事物都可成為基礎(chǔ)印象：如山川河流、風景名勝、歌星影星、歷史人物、風情民俗、民歌童謠、生活常識、文化科技知識等，都可作為基礎(chǔ)印象而應用于廣告創(chuàng)意之中。

　　阿基米德說過：“給我一個支點，我可以撬動地球。”基礎(chǔ)印象在人們接受新事物、新觀念時，起著支點和溝通點的作用。在廣告活動中，當廣告的產(chǎn)品或觀念與人的基礎(chǔ)印象有某種聯(lián)系時，人們就容易理解、接受。臺灣廣告學專家樊志育先生說過：“買的是商品、選擇的是印象?！笨梢娪∠髮ι唐蜂N售的重要性。基礎(chǔ)印象如果運用得當，就能轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，加深人們對廣告及廣告商品的印象?！?/p>

　 在廣告創(chuàng)意、創(chuàng)作、策劃過程中，基礎(chǔ)印象的應用是十分廣泛的，試舉幾例。

　　——借用生活常識和體驗。上?！胺浠ā毕窗l(fā)精和護發(fā)素問世后，銷售并不順利，主要是因為人們認為洗發(fā)后再用護發(fā)素不一定有用，針對這種思想，“蜂花”利用人們生活常識來改變廣告印象：“好比用香皂洗臉后，要用雪花膏護膚一樣，用洗發(fā)精洗發(fā)后也要用護發(fā)素，再護理營養(yǎng)頭發(fā)”，這樣一來，人們便接受了“蜂花”護發(fā)素。

　　一項大型體育賽事牽動億萬人的心，利用人們對體育的印象作廣告，其影響也是巨大的。5月14日第43屆世乒乓賽結(jié)束，作為大賽指定用球的“紅雙喜”乒乓球就象中國隊一樣出盡風頭，身價百倍，借此印象，5月18日，紅雙喜生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)邀請國內(nèi)300多位客商到桂林訂貨，會上爭相簽約的場面十分火爆，令廠家大喜過望。

　　——利用影視劇在人們心目中形成的印象。電視媒體以其圖文并茂而容易吸引人們的廣泛關(guān)注，一部好的電視劇甚至可創(chuàng)造一時流行與時尚，及時以此為印象，也能達到很好的廣告印象。1986年，美國玩具業(yè)巨頭“孩之寶”的變形金剛開始開拓有3億兒童的中國市場，聰明的孩之寶公司先將90多集一套變形金剛動畫片無償送給廣州、上海、北京等城市播放，能戰(zhàn)善變的變形金剛一下子迷住了成千上萬的兒童，在其腦海中留下深深烙印。再后，變形金剛從熒屏上“下來了”，孩之寶公司將變形金剛玩具投入中國市場，孩子們簡直象中了魔似的撲向商場。

　　——利用原有廣告創(chuàng)造的基礎(chǔ)印象。利用以前的廣告作為基礎(chǔ)印象，這就要求廣告要進行整體策劃，統(tǒng)一設(shè)計，前后關(guān)聯(lián)，也就是廣告創(chuàng)意策劃時要瞻前顧后，為以后的廣告提供機會，更應利用以前廣告創(chuàng)造的印象，以便于消費者理解，記憶廣告內(nèi)容、風格、形象；而且，廣告本身的基礎(chǔ)印象作用，是廣告主花費了巨額資金營造出來的，不應輕易拋棄。目前系列廣告流行，就是利用廣告本身形成的基礎(chǔ)印象的最好說明?！?/p>

　　法奧洗發(fā)香波是白貓洗衣粉廠推出的新產(chǎn)品，為了使人們區(qū)分它們的不同功效，又了解它與白貓具有相同的高質(zhì)量，其廣告是這樣的：“洗衣用白貓，洗發(fā)用法奧?！焙侠淼乩昧税棕埾匆路垡郧暗膹V告及高品質(zhì)給人留下的基礎(chǔ)印象?！?/p>

　　并非所有的基礎(chǔ)印象都對理解記憶廣告有利，對銷售有幫助，有時，人們的基礎(chǔ)印象會對銷售購成障礙，這就需要改變基礎(chǔ)印象。

　　百事可樂曾發(fā)現(xiàn)可樂類飲料在澳洲和臺灣出售時遇到阻力，原因是消費者錯誤的基礎(chǔ)印象：可樂飲料是用化學原料制成的，含咖啡因；可樂飲料褐色是用色素造成的；可樂飲料含不少防腐劑。對此，百事公司開展了改變基礎(chǔ)印象的廣告：

　　一部廣告片畫面上，幾株樹上各結(jié)出不同顏色的果子，突然，褐色果子落到地上，漸漸變成一瓶瓶百事可樂。廣告詞說：

　　“嘿！嘿！我是可樂子，我生長在可樂子樹上，是新鮮的天然果子。百事可樂用我制成，一樣新鮮純凈，只不過百事可樂是褐色的，因為我是褐色。但是百事可樂是一樣的純凈天然。哈哈哈！您一定喜歡純凈天然的百事可樂?！薄?/p>

　　有時，廣告要改變?nèi)藗兊幕A(chǔ)印象是十分困難的，應小心避開基礎(chǔ)印象。

　　40年代速溶咖啡進入市場時出師不利就是一個例證，在西方人印象中，咖啡必須經(jīng)過研磨、煮沸、過濾等一系列過程才能飲用，且勤儉有經(jīng)驗的家庭主婦都應會煮咖啡。但這一過程繁瑣，速溶咖啡將廣告定位在飲用方便不用煮這一特點上，結(jié)果并末被主婦接受，最后不得不改換廣告定位。

　　站在高山頂上揮動手臂，手臂并末延長，卻可以達到很高的高度，基礎(chǔ)印象就如同人們站立的高山。但愿每一個廣告人在進行廣告創(chuàng)意時，能注意運用基礎(chǔ)印象。

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