上過中歐EMBA最后一次課“商務(wù)模擬”的同學(xué)都說收獲很大，老溫也因此名聲大震。中歐最后的形象就此定格，中歐生活完美地劃上了句號。

    這堂課我們2002－3班8輪的累計業(yè)績超過其他班9輪的表現(xiàn)，達到37億。其中，我們A2組是第一贏家，占據(jù)一半的市場份額和一大半的利潤份額，自豪是當(dāng)然的了。更為自豪的是：我作為CEO, 運用市場營銷知識和市場研究的工具, 對于小組的決策起到了很大的作用?？偨Y(jié)與對比，成功的關(guān)鍵在于：

    戰(zhàn)略先行，執(zhí)行一致

    中歐的戰(zhàn)略課開了好幾門，沒有同學(xué)不熟悉戰(zhàn)略，但是，在操作時候，是不是有戰(zhàn)略呢？有的小組同時覆蓋高中低端產(chǎn)品，賺錢的地方都不放過，忘記了“有所為，有所不為”，結(jié)果“遍地灑種無處開花”。我們組一開始在分析了自己的產(chǎn)品后，確定下“集中資源專注于兩個市場的戰(zhàn)略”，制定下“不打價格戰(zhàn)”的策略，幾輪的決策過程中，面對其他市場增長的誘惑，面對競爭對手價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，堅定不移執(zhí)行原來制定的戰(zhàn)略，才走到了冠軍的寶座上。

    要看數(shù)字做決策，不能僅僅拍腦袋決策

    中國人幾乎都喜歡感性決策，而且感性決策也經(jīng)常被證明是對的（特別是戰(zhàn)略決策）。主要是因為沒有數(shù)字可供決策，也沒有這樣的習(xí)慣。但是，風(fēng)險由此變得不可控制，機會成本和沉沒成本非常高，決策的正確率得不到保證。好幾個小組都說，“我們一上來的時候，拍了幾輪腦袋，發(fā)現(xiàn)形勢不對，再回頭看數(shù)字決策時，已經(jīng)晚了，市場已經(jīng)丟了打不進去了”。我認識一個企業(yè)，曾經(jīng)這樣“做調(diào)查”，同時上市幾種包裝的同一個產(chǎn)品，哪種賣的好就用哪個包裝，后來改為提前請我們做包裝測試后，感受到：“省了時間－上市后的實際推廣時間，省了費用－模具費印刷費，而且掌握了主動權(quán)”

    提前預(yù)測消費需求的變化，掌握先動優(yōu)勢。

    提前預(yù)測消費需求的變化，才不至于如一個小組說的“我們是溫水里的青蛙慢慢被煮死了”。市場上出現(xiàn)熱銷的產(chǎn)品后，你再跟進往往來不及了，你要跑在市場之前，提前研究消費者的需求變化，同時，你要引導(dǎo)消費偏好，才會成為大贏家。而市場研究公司提供的服務(wù)其核心就是研究消費者的需求和偏好。在商務(wù)模擬課上，各個小組拼命研究的，也是我們小組致勝的法寶，就是感知圖，那是市場研究公司做市場細分與定位研究的常用工具，我已經(jīng)用它來為無數(shù)的客戶提供過幫助。

    合適的才是最好的

    商務(wù)模擬課程對大家最大的觸動是：合適的才是好的。并不是價格越低越好，并不是廣告越多越好，并不是產(chǎn)品性能越高越好。好多小組以自己的假設(shè)來推斷消費行為，以為多打廣告就得到市場份額，以為高性能就是好產(chǎn)品，以為降價可以奪回市場，但是，通過血的教訓(xùn)—巨額的廣告費和極低的利潤，才知道這些先定假設(shè)的危害。在實際的商戰(zhàn)中，屢屢發(fā)生的廣告大戰(zhàn)和價格大戰(zhàn)都是不懂得合適才好的結(jié)果。其實沒有人想要逆勢而為，只是都自以為了解消費偏好。合適才好，就是把錢化在該化的地方，在有問題的地方投錢，認知度不足才加大廣告投入，消費意向低要找產(chǎn)品和價格的問題，都沒有問題時，看看渠道的問題，看看產(chǎn)品可接觸性。對于這些問題的診斷依據(jù)都在于數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)都是市場研究中最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，比如：認知度，購買意向，渠道接觸度等等。這門課對于我的啟發(fā)是，研究公司應(yīng)該用簡單的數(shù)據(jù)和簡單的模型給企業(yè)提供直接指導(dǎo)營銷的建議，而不要給企業(yè)太多的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的模型，不要追求好聽，要追求實用。

    商戰(zhàn)殘酷，速度取勝

    模擬商戰(zhàn)真的很殘酷，和生活中一樣，那些失敗的公司說：“我們已經(jīng)投了巨額的研發(fā)費用，如果再玩兩輪，我們就有機會低價殺入，就有機會打敗他們?！钡?，市場不讓你玩了，不給你機會了，你出局了，盡管你認為自己從錯誤中學(xué)到很多，未來可以不再犯錯誤。因此，速度取勝，你沒有犯錯誤的時間，也不給你通過錯誤實踐來學(xué)習(xí)進步的機會。在殘酷的商戰(zhàn)的每一步中，市場研究是你的助手，從戰(zhàn)略角度，市場研究幫助你進行目標(biāo)市場的選擇，產(chǎn)品定位，滿意度評估，品牌定位等。從戰(zhàn)術(shù)的角度，市場研究告訴你要在哪里投廣告，建渠道，投銷售人員，消費需求的變化等。從操作的層面，市場研究告訴你現(xiàn)在的廣告好不好，現(xiàn)在的產(chǎn)品好不好，現(xiàn)在的價格是不是合適等。這樣，每一步你都走得更穩(wěn)當(dāng)，大大減少了犯錯誤的幾率，也就是提高了前進的速度。

    學(xué)員背景介紹：

    數(shù)字100市場研究公司（www.km100.com.cn ）擁有多位從事市場研究6年以上的專業(yè)人員，理念是“數(shù)字100，數(shù)字決策”。定位于提供高效的專業(yè)化的實用的市場研究服務(wù)，已經(jīng)為上百家制造業(yè)/服務(wù)業(yè)的知名企業(yè)提供過市場研究的服務(wù)。湯雪梅為該公司總經(jīng)理。

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