面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)調(diào)研是保持和改進企業(yè)的市場的努力的關(guān)鍵。但怎樣利用好數(shù)據(jù)，如何與數(shù)據(jù)公司合作更好同樣是企業(yè)關(guān)注和困惑的關(guān)鍵。在企業(yè)與調(diào)研公司合作中，存在的問題主要有以下兩個：

    問題一：在數(shù)據(jù)分析上，溝通不夠。

    數(shù)字100市場研究有限公司總經(jīng)理湯雪梅講談到，與企業(yè)的合作，最根本的原因還是在于溝通不夠，包括沒有溝通的機會或者沒有去溝通。比如有一個市場支持率市長支持率的調(diào)查，其中，70%的市場支持率市長支持率所指的是，在知道這個市場市長的人里有70%的支持率，但有人認為70%比其他這么高的比率高是不可能的，為什么呢？其實，他們理解的市場支持率市長支持率是所有市民中的支持率，因為還有一部分不知道，所以你在所有市民中尋找的支持率也就可能就只有40%、50%，而沒有70%。研究公司做得的則是先問被訪者是否知道所要調(diào)查的市場，然后在知道的人里調(diào)查支持率是多少。但是通常大家理解的市場支持率市長支持率，是所有的人都應(yīng)知道的比例，因此大家便認為研究公司的數(shù)據(jù)不準。

    問題二：操作環(huán)節(jié)中的問題最多。

    1．怎么問

    比如一個企業(yè)給零點的自己做的問卷中，有關(guān)產(chǎn)品的介紹資料，大多講得是講企業(yè)如何如何好，問的問題也很有誘導(dǎo)性，給他人的感覺就好象是在推銷，通常得到的回答多是我愿意接受，但最終并不愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品。這是因為企業(yè)在介紹的時候就帶有推銷的性質(zhì)，而調(diào)查講究的是客觀和中立，就是說問的問題必須是客觀和中立的，得出的結(jié)果才是最有效的。

    2．誰來問

   

    假設(shè)是一個廣告設(shè)計者來講，他是帶著感情來講自己的創(chuàng)意，人的溝通很多是通過非語言（表情、動作等）的方面進行溝通的，中國人的習慣不會當面去反駁。但如果是研究公司來講這件事情，就會說“大家客觀的看一下，我們從是第三方的角度出發(fā)中立地看問題，講一些負面的消息也不要緊?！边@自然就涉及到誰來做調(diào)查以及做調(diào)查時是否客觀中立。

    

    按這種標準，湯雪梅說到企業(yè)客戶自身的問卷的設(shè)計幾乎100%是不合格的。因為企業(yè)并不知道這種做法帶來的危害有多大。企業(yè)在問卷中自然而然地流露誘導(dǎo)傾向，消費者能感覺得到，這就會產(chǎn)生一定的偏差。

    3．問卷答案選項的設(shè)計。

  

    曾經(jīng)有一個研究公司的一個新員工曾設(shè)計了一個題目“你家庭幸福的來源是什么？”有父母、子女、朋友等等，出來的結(jié)果是配偶的比率只有2%—3%。怎么會是這樣呢？因為設(shè)計中沒有“配偶”這一項，只在其它里面填寫的有3%。這就是問卷設(shè)計不到位、不完全造成的偏差。這也是客戶沒有意識到的一點。

    4．訪問員的管理。

    有的人認為企業(yè)自己的員工忠誠，應(yīng)該自己去做或看著第三方去做，但如果你的管理的不嚴格，出來的問題是很多的。有許多企業(yè)問卷設(shè)計交給數(shù)據(jù)公司，自己的員工再拿著問卷去調(diào)研，做到一半時發(fā)現(xiàn)問題太復(fù)雜。因為這設(shè)計到整個環(huán)節(jié)的實施控制，要有抽樣、復(fù)核、問的方法是否統(tǒng)一、是否經(jīng)過培訓等環(huán)節(jié)的管理。只有通過嚴格的流程才能保證數(shù)據(jù)的準確。

    綜上所述，從前期對數(shù)據(jù)的理解到后期的實施，數(shù)據(jù)調(diào)研都有可能出現(xiàn)問題。數(shù)據(jù)調(diào)研不是企業(yè)最終的決策，而是供企業(yè)決策的依據(jù)，所以數(shù)據(jù)里面是“仁者見仁，智者見智”。比如一份數(shù)據(jù)顯示某種品牌占有率90%，研究人員建議這個市場被壟斷，不要進，而另一個研究人員可能會建議去這個市場，因為這個市場還沒有差異化，需求還沒有完全被滿足。這樣的情況下，一個數(shù)據(jù)可能會使企業(yè)得出兩種戰(zhàn)略決策，其實，企業(yè)無論實施哪種戰(zhàn)略決策，戰(zhàn)果如何，單以數(shù)據(jù)論成敗未免太過幼稚。

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