移動聯(lián)通等運營商在電信市場的競爭越演越烈，最初的競爭集中在基礎的語音和價格等上，什么話音清晰，什么超低話費。當這些不再有吸引力了，又將焦點轉移到數(shù)據(jù)增值服務上，但是，有的增值服務出征未捷身先死，有的呢，推了幾年了還半死不活，很多服務連推它的人都說不明白是怎么回事。倒是最簡單的短信成了盈利明星。這給我們一個啟發(fā)，應該把注意力轉移到一些更加基礎的東西上來，轉移到一些大家都忽視的東西上來，獨辟蹊徑，用簡單的東西滿足用戶的基本需求。

    移動通信業(yè)務已經(jīng)從簡單的話音業(yè)務競爭，轉向了增值業(yè)務的競爭。越來越多的運營商認識到增值業(yè)務給其帶來的附加價值。目前國內的運營商將增值業(yè)務增長的期望，寄托在手機提供的數(shù)據(jù)通訊的功能。國內運營商在大作手機文章，忽略了一個“不起眼”的卡片作用。

    SIM卡就是這個“不起眼”的卡片， 其是連接移動運營商和其用戶最直接的介質。經(jīng)過十多年的發(fā)展， 這張卡片已從過去僅能提供簡單的身份認證功能，演變?yōu)檫\營商推廣其增值業(yè)務的最佳載體。

    根據(jù)菲律賓Globe 運營商統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，將增值服務存入SIM卡中，增值業(yè)務的使用率將會提高25％。根據(jù)捷克Eurotel運營商統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，使用運營商兩個增值業(yè)務的用戶，其換網(wǎng)率將降低25％。

    但是可惜的是國內的運營商似乎還沒有意識到這一點，他們仍然認為用戶對于SIM卡沒有什么需求，SIM卡并不會為他們的用戶帶來附加價值，國內的用戶更關注于手機功能和資費的優(yōu)惠。通過我們的調查，實際情況如何呢？

    一、對于國內用戶而言，SIM卡帶來的利益也許不那么顯而易見，但卻實實在在。

    1． SIM卡滿足用戶對于信息存貯和習慣的一致性要求。頻繁更換手機是中國市場特色，但是，更換手機后，存儲信息的連續(xù)性得不到保證，操作界面的習慣性也不能延續(xù)。這一對于存儲信息和習慣的一致性的需求一直是用戶的心中之疼，相當一部分人因此不愿意換手機或者還購買原來的品牌。如果通過SIM卡提供更多的存儲空間和操作界面，用戶就可以盡情地換手機了，解決了求新求變又怕麻煩的矛盾。北京數(shù)字100市場研究公司的調查表明，56.7%的移動用戶更愿意將號碼、短信等信息存儲在SIM卡上而不是手機上，主要原因是更換手機比較頻繁，存在SIM卡上的信息容易保留。

    2． SIM卡的低成本滿足用戶差異化的需求。廣告里以個性化的服務為賣點，甚至有廠家推出了個性化的手機。無論是新的功能還是更加細化的的功能通過SIM卡更加容易滿足，成本更低。同時給幾十個人發(fā)短信，一個手機可以同時使用多個號碼，收到的短信存放在一個加密的信夾中，這些目前手機不能實現(xiàn)的功能，SIM卡可以輕松的實現(xiàn)，而不用更換手機。當你有新的需求了，只要告訴運營商，花很少的錢買一張新的SIM卡就可以了。幾十十元的卡就能承載差異化這一心理期望。

    二、移動運營商利用SIM卡營銷，是有著市場可行性和財務可行性基礎的

    1. 首先，目前SIM卡的存儲容量遠沒有達到用戶的基本需要！數(shù)字100市場研究公司的數(shù)據(jù)表明，79%的移動用戶希望能夠存儲的電話號碼在100個以上，同樣有79%的移動用戶希望能夠儲存50條以上的短信息。而目前分別只有33%和11%的用戶使用的SIM卡能夠滿足號碼和短信儲存的需求，這說明用戶對存儲號碼和短信的需求和現(xiàn)實情況之間的差異很大，超大容量SIM卡大有市場。

    2. 其次，從SIM卡切入點進行營銷，移動運營商可以花更少的錢做更多的事，這是一個基本商業(yè)動力。通過提供差異化的SIM卡可以以較小的成本增加用戶的滿意度和依賴性。目前最能影響用戶關系的因素是中國移動的形象價值（公司形象好/符合自己的身份）和用戶服務方面（快捷解決問題/容易聯(lián)系用戶服務人員/繳費方便）的表現(xiàn)，然而中國移動在這方面已經(jīng)投入巨大資源，市場表現(xiàn)已經(jīng)具有較高水平，改善提高的余地并不大。價格合理、方便上網(wǎng)是影響移動用戶滿意度和忠誠度的次重要因素，并且目前用戶對這兩個要素的滿意度低，可成為改進的重點，但可能涉及的投入較大。SIM卡的容量、SIM卡提供的菜單服務是目前用戶不太滿意的要素，具有較大的改善空間，在其他因素的改善余地變小的情況下其重要性可能上升，同時需要投入相對更小，可成為移動公司投資回報較高的領域。

    3. 3G時代的來臨將使消費者有機會嘗試更多的增值服務，對移動運營商來說，手機和SIM卡創(chuàng)新都是推動新增值業(yè)務消費的手段。數(shù)字100市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，更換SIM卡對用戶使用新業(yè)務是相對更換手機較小的障礙。以“存放彩信”功能為例，消費者對該功能的興趣度是38％，但如果需要更換手機才能獲得此項功能的話，興趣度下降到15％，如果需要更換SIM卡才能獲得此項功能的話，興趣度又上升至29％。因此若要推行新增值業(yè)務，SIM卡更能成為有吸引力的載體。

    三、為何由電信運營商來進行SIM卡營銷而不是卡的制造商呢？

    第一、 目前消費者對SIM卡似知非知，消費者對功能和費用的了解都很模糊，幾乎沒有受訪者可以說出SIM卡的生產(chǎn)廠家，甚至有消費者認為運營商是SIM卡的生產(chǎn)廠家。

    第二、 76%的移動用戶意識到移動SIM卡質量好于聯(lián)通SIM卡質量，意識到移動SIM卡質量更好的用戶滿意忠誠指數(shù)明顯更高（用戶關系指數(shù)高出0.98），說明用戶感知SIM卡好有利于形成對運營商更好的看法。

    第三、 73.4%的用戶更信賴運營商做SIM卡的信息傳播者。

    四、如何進行SIM卡的營銷呢？

    1． 首先，運營商從理念上不再把SIM卡作為一個簡單的功能性配件，而是作為新的營銷載體和用戶利益載體，賦予其情感利益和功能，以新的視角和高度對待SIM卡。

    以往SIM卡的設計更多是作為手機功能的補足，而SIM卡真正的價值應該是提供更多手機終端無法實現(xiàn)的功能，例如短信群發(fā)，一卡多號，與其它消費的支付結合等。

    2． 其次，建立SIM卡強勢品牌與移動運營商形象的關聯(lián)，聯(lián)合營銷，突出運營商利用SIM卡給用戶提供的利益。運營商無法掌控手機企業(yè)的生產(chǎn)，但對SIM卡有較高的控制性，把SIM卡

    作為業(yè)務載體時，運營商可以按照自己的意愿進行業(yè)務推廣和營銷，以全新的概念讓用戶發(fā)現(xiàn)并且感知到運營商對于用戶的關愛和利益的滿足。

   

    3． 最后，由移動運營商提供差異化的SIM產(chǎn)品。大體有四類用戶，新潮一族，高端用戶，中端傳統(tǒng)，低端用戶。（1）年輕的新潮一族，追求時尚、個性、多變，新的花樣繁多的增值服務需求通過SIM卡來滿足比通過手機的成本低很多。（2）中端和低端用戶，不需要太多的功能，也不想付太多的錢，簡單實用的SIM卡正合適，用戶只要挑選你自己需要的功能的卡，不用為不需要的功能付錢。（3）高端用戶通話量大，對于價格不敏感，但是，對于強大基本存儲和通話功能有著需求強烈，并不喜歡太多的新功能，也因為忙而怕麻煩而不愿意學習新的功能。超大容量的SIM卡最合適他們。而據(jù)此次調查顯示，近2/3的高端用戶希望能儲存的電話號碼在200個以上。

    創(chuàng)新營銷說的人多做的人少，難的不在于操作而在于思路，SIM卡就為運營商提供了創(chuàng)新營銷的新思路。這一思路不僅滿足用戶對于信息連續(xù)性和功能差異化的需求，而且滿足了運營商從用戶基本利益的滿足到細微利益滿足的更高層次競爭的需求。同質化競爭的結果，就是追求細節(jié)的差異化，SIM卡營銷就是細節(jié)營銷之一，但愿，越來越多的企業(yè)學會運用細節(jié)營銷。

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