日前，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局對(duì)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行的一次抽查表明，嬰幼兒奶粉質(zhì)量令人擔(dān)憂，產(chǎn)品抽樣合格率僅為56.8%。大、中型企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，15家大、中型企業(yè)的產(chǎn)品抽樣合格率為100%，而中小企業(yè)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題較多，產(chǎn)品抽樣合格率為43.5%。在13種不合格產(chǎn)品中，最少9個(gè)項(xiàng)目以上的檢驗(yàn)項(xiàng)目不合格，最多的達(dá)23項(xiàng)，質(zhì)量差問(wèn)題十分嚴(yán)重。

　　本次抽查包括三鹿、龍丹、圣元、伊利等在內(nèi)的11家大型生產(chǎn)企業(yè)的12種產(chǎn)品，經(jīng)檢驗(yàn)全部達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求，產(chǎn)品抽樣合格率為100%。這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量意識(shí)較強(qiáng)，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，質(zhì)量管理水平較高，檢驗(yàn)的軟、硬件齊全，并且嚴(yán)格按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，使用的原輔材料質(zhì)量控制嚴(yán)格。產(chǎn)品在歷次國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督抽查中質(zhì)量都保持了較高的水平?！?/p>

　　中國(guó)奶協(xié)的一位官員稱，面對(duì)乳業(yè)特別是嬰幼兒奶粉激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌如果想要一個(gè)生存的空間，一定要提高質(zhì)量意識(shí)。否則，肯定會(huì)在“洋奶”的沖擊下一敗涂地?！?/p>

　　國(guó)產(chǎn)奶粉呼喚高檔產(chǎn)品

　　嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的誘人發(fā)展前景，加上并不高的行業(yè)門檻，使得各地乳制品廠家蜂擁而起，各種食品飲料生產(chǎn)廠家也紛紛轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)乳制品，包括一些國(guó)內(nèi)著名大型企業(yè)也在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)備涉足乳品業(yè)。但是，無(wú)論是原有的奶粉生產(chǎn)企業(yè)還是正準(zhǔn)備進(jìn)入奶粉市場(chǎng)的新企業(yè)，似乎都以低價(jià)位普通奶粉的開(kāi)發(fā)為主，無(wú)意與進(jìn)口品牌在中高檔奶粉市場(chǎng)一決高下。

　　為何國(guó)產(chǎn)奶粉難以開(kāi)發(fā)自己的中高檔產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對(duì)液態(tài)奶而言，國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉相比處于明顯的劣勢(shì)。進(jìn)口奶粉的高價(jià)位，主要來(lái)自其產(chǎn)品的科技含量和品牌價(jià)值。在奶粉市場(chǎng)，以400克裝配方奶粉為例，20元以下的國(guó)產(chǎn)奶粉占了絕大多數(shù)，而進(jìn)口奶粉的價(jià)格往往是國(guó)產(chǎn)奶粉的3倍左右甚至更高，如美國(guó)惠氏金裝愛(ài)兒樂(lè)價(jià)格僅僅400克就高達(dá)81元。

　　實(shí)際上國(guó)產(chǎn)奶粉在質(zhì)量上與進(jìn)口奶粉的差距并不明顯，進(jìn)口奶粉中所含有的各種高科技含量物質(zhì)如花生四烯酸（ＡＡ）、ＤＨＡ、核苷酸、β－蘿卜素等國(guó)內(nèi)均有原料生產(chǎn)廠商，且添加成本與國(guó)外相差無(wú)幾甚至更低一些。以龍丹奶粉為例，和惠氏奶粉的比較，其營(yíng)養(yǎng)成分和應(yīng)添加的微量元素相差無(wú)幾，有的功能還要優(yōu)于惠氏奶粉，更適合中國(guó)嬰幼兒自身的成長(zhǎng)發(fā)育。國(guó)產(chǎn)奶粉之所以將產(chǎn)品定位于低檔消費(fèi)市場(chǎng)，主要意圖是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高銷售額，而開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品則惟恐目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)容量有限，在成本增高的前提下銷量難以保證，帶給企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　低價(jià)總能贏得更大的市場(chǎng)份額，但低價(jià)很難造就品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉一方面懼于進(jìn)口奶粉的品牌優(yōu)勢(shì)，一方面又放棄了最能造就品牌的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。反之美贊臣、惠氏等進(jìn)口品牌則明確將高消費(fèi)人群作為其主要銷售目標(biāo)，以高檔配方奶粉作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“敲門磚”。乳制品是一種長(zhǎng)久性生命周期的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)市場(chǎng)成熟到一定程度時(shí)，品牌將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。國(guó)產(chǎn)奶粉失去自己的品牌，就意味著失去將來(lái)的市場(chǎng)。長(zhǎng)期的低價(jià)位營(yíng)銷方式不僅僅對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，較低的利潤(rùn)還會(huì)損害中間商和零售商的利益，喪失產(chǎn)品的流通渠道，同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化降低了產(chǎn)品的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制約了行業(yè)的整體發(fā)展。

　　就目前來(lái)說(shuō)，乳制品市場(chǎng)并不是一個(gè)對(duì)價(jià)格特別敏感的市場(chǎng)，消費(fèi)觀念比產(chǎn)品價(jià)格更大程度上左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。特別是對(duì)嬰幼兒配方奶粉，產(chǎn)品品質(zhì)比價(jià)格遠(yuǎn)為重要。以４０元價(jià)位４００克裝的嬰幼兒配方奶粉為例，一名嬰幼兒的日均消費(fèi)不超過(guò)１０元錢，對(duì)于只有一個(gè)子女的中國(guó)年輕家庭，這并不是一個(gè)承受不起的價(jià)格，他們更關(guān)心產(chǎn)品對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在高價(jià)優(yōu)質(zhì)觀念的引導(dǎo)下，４０元的奶粉質(zhì)量肯定要高于十幾元的奶粉。

　　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，去年三資乳業(yè)的產(chǎn)值已占到我國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值的三分之一左右，利稅總額占40%以上。另?yè)?jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，國(guó)內(nèi)乳品加工企業(yè)年銷售額超過(guò)億元的僅12家，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的銷售總額加起來(lái)也比不上瑞士雀巢一家年銷售133億美元的天文數(shù)字。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)銷量排名靠前的奶粉商品的統(tǒng)計(jì)中，也是洋品牌占了多數(shù)，丹麥品牌多美滋已連續(xù)3年名列奶粉商品全國(guó)銷量第二名。

　　所以，要想提高國(guó)內(nèi)乳業(yè)生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)能力，與“洋奶”一爭(zhēng)高下，就一定要進(jìn)軍高檔奶粉市場(chǎng)。

　　土洋奶之間輸贏難以預(yù)料　　

　　盡管目前市場(chǎng)上奶粉銷售排行榜依然維持雀巢、多美滋、安怡、荷蘭乳牛等洋品牌占據(jù)前幾位的狀態(tài)，但國(guó)產(chǎn)奶粉已向這種現(xiàn)狀發(fā)出挑戰(zhàn)。2002年，龍丹、伊利、圣元、三鹿等產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比2001年有了不同程度增加。國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)土洋之爭(zhēng)日趨激烈?！?/p>

　　按照我國(guó)政府承諾的關(guān)稅減讓計(jì)劃，2002年進(jìn)口奶粉的關(guān)稅將由25%降到15%，到2004年降到10%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年奶粉進(jìn)口量占國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)量的12%，比例將會(huì)隨著進(jìn)口奶粉的大量涌入而發(fā)生變化。龍丹乳業(yè)董事長(zhǎng)王心祥分析：由于液態(tài)奶基本上是本土化生產(chǎn)，跨國(guó)乳業(yè)巨頭一般會(huì)選擇與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作方式，否則不會(huì)輕易介入中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)。而奶粉則不同，由于它是長(zhǎng)保質(zhì)期產(chǎn)品且易于運(yùn)輸，因此洋奶粉長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于液態(tài)奶產(chǎn)品。

　　進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢(shì)首先在價(jià)格上。例如，新西蘭的奶粉在上海的進(jìn)口價(jià)格為每噸1.6萬(wàn)元，而上海光明乳業(yè)生產(chǎn)的奶粉每噸售價(jià)高達(dá)2.6萬(wàn)元。龍丹的價(jià)格每噸售價(jià)1.8萬(wàn)元，專家預(yù)測(cè)：隨著關(guān)稅的降低，進(jìn)口奶粉市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)降低30%～45%左右。澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國(guó)家和地區(qū)的奶粉會(huì)率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。其次進(jìn)口奶粉的衛(wèi)生、質(zhì)量相比國(guó)產(chǎn)奶粉要優(yōu)。大量?jī)r(jià)廉質(zhì)優(yōu)的洋奶粉的涌入，使國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的日子難過(guò)。尤其是成本較高的南方企業(yè)和北方的中小企業(yè)。國(guó)產(chǎn)奶粉長(zhǎng)期以來(lái)全面占領(lǐng)低端市場(chǎng)的局面將被改變。

　　然而，由于一些洋品牌奶粉發(fā)生了信譽(yù)危機(jī)，如惠氏部分批號(hào)的“學(xué)兒樂(lè)”配方奶粉的亞硝酸鹽含量不符合中國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而不得不收回市場(chǎng)上和消費(fèi)者手中的奶粉，使消費(fèi)者對(duì)洋奶粉產(chǎn)生了很大的恐慌，直接導(dǎo)致惠氏的市場(chǎng)份額下滑，并連累到其他洋品牌奶粉。

　　就在洋品牌奶粉遭遇麻煩的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的市場(chǎng)份額悄然上升。龍丹、光明、三鹿、伊利等奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上日益獲得消費(fèi)者信賴。在質(zhì)量上，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門進(jìn)行的嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量抽查再次證實(shí)了國(guó)內(nèi)知名品牌的可靠實(shí)力：國(guó)內(nèi)11家大型生產(chǎn)企業(yè)的12種產(chǎn)品抽樣合格率達(dá)到100%，超過(guò)了洋奶粉。龍丹、三鹿、完達(dá)山等8個(gè)名牌產(chǎn)品從1990年到2001年經(jīng)國(guó)家監(jiān)督抽查連續(xù)3次以上均為合格。抽查顯示：這些生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)較強(qiáng)，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，質(zhì)量管理水平較高，檢驗(yàn)的軟、硬件齊全，并且嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，使用的原輔材料質(zhì)量控制嚴(yán)格，這一調(diào)查結(jié)果令人鼓舞。

　 業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉生產(chǎn)企業(yè)貴在創(chuàng)新，隨著乳品市場(chǎng)的不斷細(xì)化，有針對(duì)性的配方奶粉應(yīng)該是奶粉企業(yè)的發(fā)展方向，在這方面，國(guó)產(chǎn)品牌是具有一定優(yōu)勢(shì)的。一些品牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出降糖奶粉、助長(zhǎng)奶粉等功能性配方的奶粉，市場(chǎng)前景看好?？傊瑖?guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)土洋之爭(zhēng)，鹿死誰(shuí)手還有待分曉。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：