在營銷界只要我們一提“無視常識(shí)”，立刻就會(huì)一大幫人暴跳如雷：“我不想聽你廢話，說點(diǎn)實(shí)際的！”所以每次我們還沒說出口早早就被打回去了！

　　廢話就未必！

　　我們營銷界真的完全認(rèn)識(shí)到“常識(shí)”的威力了嗎？恐怕未必，我們看到了太多失敗的企業(yè)因?yàn)榕c常識(shí)違背而遭到慘敗。

　　總結(jié)中國過去二十多年的營銷史，我們可以看到，很多營銷的失敗都是無視常識(shí)的失敗，很多營銷的成功都是利用常識(shí)的成功。

　　常識(shí)的威力有多大？遵循它，你不一定成功；違背它，你大多會(huì)失敗。

　　有人在問世界第一營銷戰(zhàn)略大師AL RIESE 和JACK TROUT成功的秘訣是什么，他們的回答通常令人大跌眼鏡：“保持簡單，然后加點(diǎn)常識(shí)。”是的，別人都難以置信，這就是成就營銷戰(zhàn)略第一人美名的成功秘訣嘛？

　　顯然沒有人相信。事實(shí)太過明顯人們往往就會(huì)忽視！

　　大家其實(shí)都生活在常識(shí)中，只是由于常識(shí)太平常反而大家沒有留意了，或者受“要?jiǎng)?chuàng)新，就要打破常規(guī)”的思想影響太深，所以做起事來反而無意地忽視了常識(shí)。

　　反過來想一想，我們的消費(fèi)者就是生活在常識(shí)當(dāng)中，他們的生活依靠的就是常識(shí)，我們的普通老百姓生活也是依靠常識(shí)，他們買甲洗衣粉而不買乙洗衣粉依靠的就是常識(shí)，他們用甲洗發(fā)水而不用乙洗發(fā)水依靠的也是常識(shí)。

　　既然我們的消費(fèi)者購買產(chǎn)品依靠的都是常識(shí)，為什么我們作的營銷決策站立的基礎(chǔ)不是常識(shí)呢？

　　我們以我們一位作者一天的生活來看一下消費(fèi)者是如何依靠常識(shí)來生活和消費(fèi)的。

平凡的一天

　　這天的早晨，我在鬧鐘響了N遍后迫不得已離開溫暖的被窩，睜眼一看，外面還是漆黑一片，不可能那么早吧，最近我老是不相信鬧鐘鬧得準(zhǔn)時(shí)，拿過鬧鐘一看，幸虧鬧鐘是夜光的，要不又要象以前開燈后才能看到，所以以前的哪個(gè)鬧鐘早就換了。

　　拖著鞋，眼睛都沒有睜開就匆匆刷牙洗臉，現(xiàn)在用的黑人牙膏雖說比以前的高露潔清涼，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有廣告上的有那么大的清醒作用啊，看來那些廣告都是騙人的，不過總算比高路潔好用吧。

　　抬表一看，再吃早餐來不及了，路過小賣部時(shí)帶上早餐邊吃邊走，早餐還是老樣子：一塊面包，一杯維他奶，以前喝牛奶，但一天看報(bào)紙說豆奶更健康，所以一直都是喝維他，幸虧維他有多種口味，不過有時(shí)也會(huì)試試其他。

　　匆匆趕到辦公室，趕快打開電腦看一下今天有什么新聞，以前看新聞經(jīng)常要看報(bào)紙，還老是擔(dān)心給老板看到說不務(wù)正業(yè)，現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)更快捷，而且新聞更及時(shí)。不過有空時(shí)還會(huì)翻一下報(bào)紙，但現(xiàn)在看報(bào)紙主要是瀏覽一下專業(yè)信息，遇到感興趣的廣告也會(huì)多看幾眼，感覺現(xiàn)在的廣告越來越美了，但有時(shí)都不知道在看些什么，或者太老生常談了，所以都沒有留下什么印象。

　　早上一般是處理一下工作上的事務(wù)，參加一下會(huì)議什么的，然后就到了中午午餐時(shí)間。午飯時(shí)間幾個(gè)要好的同事會(huì)一起吃飯，如果誰換了新衣服或者新鞋會(huì)問一下，如果合適的話到時(shí)自己買的時(shí)候會(huì)考慮。

　　下午時(shí)間通常過得飛快，不過一般都是不能準(zhǔn)時(shí)下班，待到完成工作上的事務(wù)回家時(shí)已經(jīng)是筋疲力盡，然后開著電視就洗澡，現(xiàn)在我不用力士了，多數(shù)是用激爽，上了一整天的班累得要命，想用激爽刺激一下。然后就是躺在沙發(fā)上看電視或者干點(diǎn)別的什么。

　　一天就這樣過去了。

　　在生活中，很多人都會(huì)象我一樣，他們依據(jù)普通常識(shí)來生活，他們依據(jù)常識(shí)來購買東西，他們依據(jù)常識(shí)來判斷事情。但是很多營銷人忽視了這一點(diǎn)。

微軟撞墻

　　也許有人說，微軟維納斯計(jì)劃的失敗是由于技術(shù)上的原因，或者說是時(shí)機(jī)還沒有成熟，或者有人說是由于推廣上的資金還不夠，不足以改變?nèi)藗兊纳?，或者是說價(jià)格太高而無法普及……反正失敗的原因總是很多，但我們寧愿說，這是無視常識(shí)的失敗，后來國內(nèi)一些家電企業(yè)在這條路上走得更離譜，他們的失敗證明彩電上網(wǎng)不單單是技術(shù)上的原因或者是時(shí)機(jī)方面的原因。

　　維納斯計(jì)劃是計(jì)劃在電視機(jī)上裝一個(gè)機(jī)頂盒，利用機(jī)頂盒然后所有家庭都可以上網(wǎng)了，從此中國所有家庭都將踏入信息時(shí)代，緊跟時(shí)代潮流。

　　所有的媒體都在鋪天蓋地的宣傳這個(gè)宏大計(jì)劃：借助這個(gè)機(jī)頂盒，所有中國家庭都可以趕上信息時(shí)代的潮流。

　　這是一個(gè)多么美麗而宏大的夢想，大家都在等著這美好一天的到來！

　　可是沒有人想過老百姓愿不愿意，沒有人想過消費(fèi)者是不是這樣想的！消費(fèi)者的想法很簡單，電視就是電視，搞什么可以上網(wǎng)的電視？常識(shí)就是這樣：電視的用來看的，不是用來上網(wǎng)的！　

　　最后維納斯計(jì)劃的結(jié)果大家可想而知。這次宏大的失敗并不是因?yàn)榧夹g(shù)上的原因，也不是產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)無法配合，也不是宣傳沒有到位，只是和常識(shí)撞了車。那些以為假設(shè)擁有更好產(chǎn)品、有更好的廣告、有更多促銷、有更多的資源可以利用就可以挽回?cái)【值娜擞肋h(yuǎn)不會(huì)承認(rèn)這是因?yàn)閼?zhàn)略錯(cuò)了，他們妄想通過戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整就可以挽救類似的計(jì)劃。

　　這次維納斯計(jì)劃后國內(nèi)也有很多廠家動(dòng)用過更好的產(chǎn)品，花更多的投資來啟動(dòng)過，但結(jié)果都是一樣！

　　其實(shí)只要看一下那些單純只是播放信息文字的電視頻道的失敗就可以知道維納斯計(jì)劃的失敗了。在華東的一些城市或者是華南的一些城市里，曾經(jīng)有電視臺(tái)作過這樣的試舉：用一些頻道專門播放信息，如招聘、求職或者一些出游資訊，但是沒人會(huì)看他們，包括那些需要它的人。原因很簡單，這個(gè)不符合人們的習(xí)慣，或者說這和人們的常識(shí)撞車。

常識(shí)是一堵墻

　　那些希望創(chuàng)新的人們總是以為他們的新產(chǎn)品一出，人們就蜂擁而來，但是他們忽視了一點(diǎn)，人們的常識(shí)改變得非常慢。人們的常識(shí)的改變過程比人們想象中的慢。常識(shí)就象一堵墻一樣，將思想和行為隔在兩邊。

　　想一想，改革開放二十多年來，你的常識(shí)改變了多少呢？沒有，人們除了手中的錢多了一點(diǎn)外，思維并沒有多少改變。這點(diǎn)和報(bào)刊媒體上所宣傳的大相徑庭。

　　人們往往太過容易相信改變的魅力了，但是人們的改變比人們想象中的慢。

　　現(xiàn)在報(bào)紙上在大講“綠色環(huán)?！币呀?jīng)成為一種潮流，大家似乎也認(rèn)為事情確實(shí)如此，環(huán)保已經(jīng)成為一種潮流，環(huán)保已經(jīng)成為了人們的習(xí)慣。

　　可是，相想看，你平時(shí)吃快餐時(shí)用的還是不是用過即扔的木筷子？你的餐盒還是不是埋在地下千年也不會(huì)爛的塑料飯盒？也許有些人的餐盒是可降解飯盒，但很少。你會(huì)因?yàn)榭觳偷暧玫氖欠癍h(huán)保餐盒而改換選擇嗎？不會(huì)，大多數(shù)人不會(huì)。

　　想一想，你是不是十年前吃快餐時(shí)就是用這樣的餐盒吃飯？媒體上宣傳環(huán)保成為潮流已經(jīng)好幾年了，但是你的行為還是沒有多大的改變。這就是人們的常識(shí)和習(xí)慣。

TCL之痛

　　媒體是依靠見風(fēng)使陀、制造潮流而生存，他們往往會(huì)夸大人們常識(shí)、習(xí)慣的改變，如果我們的營銷決策也是站在這樣的基礎(chǔ)上則注定要撞墻，消費(fèi)者對于不符合他們常識(shí)的潮流往往是拒絕，但反而是我們有些營銷人太過于相信媒體的說服力量。

　　也許還有人不相信微軟維納斯計(jì)劃的失敗不是因?yàn)榕c人們常識(shí)相撞而擱淺，他們也許更相信是因?yàn)槲④涀龅貌粔蚝茫蛘弋?dāng)時(shí)的時(shí)機(jī)未成熟，如果可以做的更好一點(diǎn)，如果可以更耐心一點(diǎn)，如果可以花的心思更多一點(diǎn)……

　　現(xiàn)在他們重提舊事，他們希望重新來過，現(xiàn)在他們來了……

　　一場信息家電的浪潮被興起來，而且他們堅(jiān)信，成功的曙光已經(jīng)可以看見。其中TCL跑得最快。

　　“ＨｉＤ登場，ＴＣＬ搶跑信息家電時(shí)代”，2001年12月06日上的新浪網(wǎng)用的是這樣的標(biāo)題，他這樣來介紹TCL的HID產(chǎn)品：“HID的登場，使TCL作為傳統(tǒng)電視終結(jié)者的姿態(tài)得以凸現(xiàn)”、“HID和傳統(tǒng)電視劃清界限”。

　　和傳統(tǒng)電視劃清界限，消費(fèi)者就和你劃清界限！

　　“‘家庭數(shù)碼港’和‘HiD一鍵飛’數(shù)碼產(chǎn)品二重唱”，2002年01月18日 《中國電子報(bào)》用是這樣的標(biāo)題。

　　HID是什么呢？“HID一鍵飛”又是什么？

　　據(jù)TCL介紹說，HiD(Home information　Display)是集數(shù)字信號(hào)顯示、家庭數(shù)字設(shè)備顯示、電腦顯示、模擬電視接收、高清晰顯示等多種功能于一身的家庭顯示器，可直接一線上網(wǎng)或外置Modem(調(diào)制解調(diào)器)連線上網(wǎng)。而“HiD一鍵飛”是個(gè)售價(jià)千余元、類似于遙控器的盒子，能使“彩電全面升級網(wǎng)絡(luò)化”，把一臺(tái)普通彩電變成具有上網(wǎng)瀏覽新聞、收發(fā)郵件等多種功能的“網(wǎng)絡(luò)化”電視。其實(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就是前兩年媒體熱炒的“機(jī)頂盒”，只不過是個(gè)TCL版本?！?/p>

　　2001年2月底，TCL大張旗鼓地推出了其 “蓄謀已久”的HiD彩電，此后從政府公關(guān)，到發(fā)動(dòng)全國各地的媒體，TCL公司開始了“彩電全面升級網(wǎng)絡(luò)化”的“運(yùn)動(dòng)”，而年底舉行的聲勢浩大的“HiD一鍵飛”市場推廣活動(dòng)，則更將本次“運(yùn)動(dòng)”推向了高潮。

　　TCL的計(jì)劃是，拿出6000萬元作為“科普式”的推廣活動(dòng)費(fèi)用，同時(shí)，還將繼續(xù)投入1個(gè)億的資金做此項(xiàng)目的研發(fā)。TCL是決定要讓彩電上網(wǎng)了！

　　這時(shí)的TCL的HID產(chǎn)品帶著隱隱風(fēng)雷，帶著一眾的期望，媒體也推波助瀾，大肆宣傳信息家電時(shí)代已經(jīng)到來。如果單是從媒體報(bào)道上來看，真的要讓人以為整個(gè)中國都是一個(gè)信息家電時(shí)代，13億的中國人都在家里用彩電上網(wǎng)，收發(fā)E-MAIL。

　　但是市場的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者對于這場運(yùn)動(dòng)并沒有多大注意，他們也并不想在家里用彩電上網(wǎng)。HiD面市一年，銷量并沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2001年TCL的彩電營業(yè)額勉強(qiáng)有所增長，比2000年略升6％，而這一貢獻(xiàn)大多是來自中高檔普通彩電。大家似乎對于違背常識(shí)的HID并不怎么感興趣。

　　最終，時(shí)間永是流逝，街市依舊太平，當(dāng)媒體熱鬧過后，人們依然無動(dòng)于衷，生活還是恢復(fù)原來，信息家電時(shí)代并沒有到來。  

打破常規(guī)VS常識(shí)

　　“要?jiǎng)?chuàng)新，就要打破常規(guī)。“

　　營銷法則的第一條這樣說。后來一本叫做《打破常規(guī)》的書還成了紐約暢銷書榜首的管理名著，可見人們有多渴望打破常規(guī)。

　　但是他們想的往往和他們要做的并不一樣，就象他們“同情弱者，選擇強(qiáng)者”一樣，生活中他們也許會(huì)想民族的品牌挑戰(zhàn)洋品牌是值得贊賞和鼓勵(lì)的，但是他們喝的是可口可樂而不是非常可樂，他們更喜歡吃麥當(dāng)勞而不是紅高粱。這就是想法和現(xiàn)實(shí)。

　　所以，創(chuàng)新也一樣，只有在不違背常識(shí)的情況下才會(huì)起作用。我們的建議是，不要和常識(shí)對抗，你可以在人們未知的領(lǐng)域里胡說八道，悄悄樹立起你的標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)領(lǐng)域里的許多標(biāo)準(zhǔn)，但在人們常識(shí)范疇里千萬不要輕舉妄動(dòng)，和人們的常識(shí)相左。

常識(shí)象東風(fēng)

　　我們在營銷規(guī)則當(dāng)中告戒大家不要“無視常識(shí)”，但事物總是一分為二，很多時(shí)候我們可以充分利用常識(shí)為我們創(chuàng)造巨大的營銷成功。利用常識(shí)，就象借助東風(fēng)一樣，往往更容易使你達(dá)到成功的彼岸。

其實(shí)很多常識(shí)都是可以為我們利用，借助常識(shí)，我們更容易達(dá)到成功的顛峰。

　　比如我們天然會(huì)以為瑞士的巧克力、瑞士糖、軍刀會(huì)比較好。比如白酒，人們天然以為貴州、山東、山西、四川這幾個(gè)地方產(chǎn)的酒都會(huì)不錯(cuò)。在人們常識(shí)當(dāng)中，人們總會(huì)先入為主地判斷某些東西是好的，某些東西不怎么樣.

　　云峰酒業(yè)就非常好地利用了人們的這點(diǎn)常識(shí)，小糊涂仙比別的酒好么？不見得，但是因?yàn)槭琴F州茅臺(tái)鎮(zhèn)出品的，人們天然就將其歸為好酒中去。其他地方?jīng)]有人參嗎？顯然不是，但是只有長白山的人參才是最好的人參。山東其他地方?jīng)]有阿膠嗎？當(dāng)然有，但是只有東阿阿膠才是正宗的。

　　這就是人們的常識(shí)。善加利用，做起營銷推廣來就象巧借東風(fēng)，營銷就象如虎添翼；違背常識(shí)，結(jié)果往往是竹籃打水一場空，苦果只有自己吞了！

　　本文摘自作者所著《營銷大革命》

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