賓利,創(chuàng)造奢侈與奢侈營銷
作者:張勇 136
由賓利現(xiàn)象看奢侈品營銷
六月初的北京國際汽車展使國展中心人氣急劇飆升,連續(xù)數(shù)日萬頭攢動,香車美女,盡在咫尺。
但在賓利展位上,男人更多看的不是美女而是汽車,盡管賓利的汽車小姐也是光艷照人。最為奪目的是展位上一輛賓利創(chuàng)造了中國汽車市場的銷售之最,標(biāo)出888萬天價。隨行的一位朋友對記者說,他愛美女,但他更愛888萬的汽車?!?/p>
早在車展的媒體開放日,“賓利與勞斯萊斯”就是唯一不允許記者摘下鐵鏈進入的展區(qū)。該公司現(xiàn)場工作人員表示,作為極為豪華與名貴的頂級轎車,所有人只能遠觀,包括記者?!?/p>
即便無法零距離接觸,隔著紅色的鏈子圈,賓利仍就是大家最為關(guān)注的寵兒?!?/p>
大款五天拿下888萬賓利
知道賓利的人并不多,即使在車展上,作者仍然看到不少的人在打聽賓利的來由。對許多百姓來說,眼前突然冒出的這輛888萬的汽車是個完全陌生的品牌。888萬的車價,對所有正在小康路上奔跑的百姓來說是個不可想象的天文數(shù)字。如果不是展車標(biāo)出“已售出”的字樣,許多人也許想象不到,888萬的汽車還會有買主?!?/p>
誘惑與好奇在圍觀的人群中蔓延,他們想知道,憑什么一輛車會賣到888萬,他們想知道什么樣的富豪會如此慷慨的一擲千金?
據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2000年,全國農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入才2434元。而這一輛車,撇開上稅、保險、養(yǎng)車的費用不談,光售價就相當(dāng)于一個農(nóng)村居民3648年的收入,3648年,相當(dāng)于一個農(nóng)民從商紂王還沒生下來的商王朝起就不吃不喝的勞動,一直從奴隸社會勞動到封建社會還無法獲得一輛888萬的賓利。只有不吃不喝的干活到社會主義初級結(jié)束才有可能獲得一輛車。
即使是最富有的廣東城鎮(zhèn)居民,要想買一輛888萬的賓利也需要一千年的不吃不喝光干活的等待,因為,他們在2001年人均可支配收入也才10415元?!?/p>
就連年收入達5萬的普通白領(lǐng),888萬的賓利也是幾輩子不吃不喝才能達到的夢想。而富豪,卻可在短短的幾天車展就決定自己對賓利888的擁有?!?/p>
據(jù)北京娛樂信報報道,光是車展的第一天(6月6日),就有“七大款爭購天價賓利”,而到6月10日,賓利北京的代表就宣布這輛888萬的轎車已被購走,隨即的車展期間,這輛888萬的賓利貼上了已售出的字樣。
什么樣的人會買賓利?
“政府官員是肯定不會買的”某朋友說道,“就算買得起,就算再喜歡他也不敢買?!薄?/p>
“賓利是由自己開的,更注重駕馭的感受,又不會由于駕駛失去自己的身份。尤其是現(xiàn)在一批新貴的產(chǎn)生,他們更喜歡賓利?!辟e利一位不愿透露姓名的員工說道:“給人的感覺,買勞斯萊斯的是那些有錢人,而買賓利的是那些既有錢又追求時尚的人,感覺那種人必須要有點品位,又追求時尚的才會買?!薄?/p>
所以該人士對購買賓利888的神秘買主猜測是:“30-50之間,企業(yè)的成功人士。比如說通過自己創(chuàng)業(yè),成功的企業(yè)人士。或者說就是大的公司的CEO、名流,特別是演藝界的名流?!薄?/p>
據(jù)記者了解,該賓利888在英國的售價不到40萬英鎊,888萬是賓利加上關(guān)稅以后定的價格,按目前英鎊與人民幣1222.71比率計算。此輛賓利的售價在英國不到500萬人民幣。是什么能吸引神秘買主自愿掏出近千萬?!?/p>
賓利的員工似乎給了我們一個很好的答案,“為什么,因為我們的這輛車也有賣點,因為它是世界上第一輛,也是唯一的一輛,所以這也是一個賣點。而且這車和英女王的車是姐妹車,可能會有一些人喜歡那些‘第一’的感覺?!薄?/p>
為什么會買,賓利那位不愿透露姓名的員工回答很簡短“喜歡啊”,當(dāng)他說“喜歡啊”的時候,那么肯定的語氣,流露出一種長期和富豪打交道后對其(富豪)心態(tài)的把握的信心。也許對于富豪來說,他們更多購物的理念只需要一個理由“喜歡”,這才是真正的千金難買我愿意?!?/p>
在返回公司的路上,侃爺?shù)母绾芘d奮的說,“估計只有民營企業(yè)家會買,為什么呢,他做秀啊,他把車買了,然后宣傳自己的公司。”
賓利中國總經(jīng)理曾宇杰說:“7輛賓利剛到北京幾天,已經(jīng)有6輛被訂購?!边@遠遠超過了公司的預(yù)期。一年前,賓利公司經(jīng)理們的最初目標(biāo)是:到2002年底前銷售16到 18輛車。但他們很快發(fā)現(xiàn)自己錯誤地判斷了市場,車展后一個多月,他們就賣出了15輛,此后以平均每月兩輛的成績穩(wěn)定售出。賓利方透露,今年他們的目標(biāo)銷量是75輛,現(xiàn)在已經(jīng)完成大半?!?/p>
賓利的到來激發(fā)了中國富豪們對于豪華轎車蓄積已久的購買力,現(xiàn)在,這種力量正爆發(fā)式增長。香港是全世界單位面積擁有勞斯萊斯和賓利最多的地區(qū)。雖然1992年,這兩款車在香港曾創(chuàng)造100多輛的銷售紀(jì)錄;但去年兩個品牌加起來總共才賣出了16輛。很明顯,目前北京富人們的風(fēng)頭已超過香港,豪華轎車時代正在到來?!?/p>
888萬、1200萬元的天價,相當(dāng)于一個居民近3648年的收入,但依然讓中國的富豪趨之若騖。賓利為什么?懷著無限的好奇,我們通過多方的采訪和溝通,逐步走入了賓利世界。
全球頂級(最高價)的運動型豪華轎車——“只要最高貴”的定位
1919年,第一輛賓利車誕生。并于1919年推出賓利3.0,開創(chuàng)高檔運動汽車之先河,其在一系列的賽事中所向披靡,創(chuàng)造了1924、1927、1928、1930年法國勒芒賽道五屆冠軍的輝煌記錄,賓利公司也走上了專業(yè)設(shè)計高檔跑車、賽車的歷程。
但這系列的輝煌并未能挽救其在經(jīng)營、營銷方面的失誤,由于其價格與其它中檔車相差不大,“質(zhì)優(yōu)價廉”不僅沒有引起更多顧客的興趣,也沒有帶給賓利更多的銷量和利潤。終于在1931年,賓利公司籠罩著面臨倒閉的可怕陰影,在這關(guān)鍵時刻,勞斯萊斯以12·5萬英鎊買下賓利,賓利汽車正式加盟勞斯萊斯汽車公司。賓利的汽車生產(chǎn)線亦于1946年遷往英國克魯郡,攜手將這兩個世界頂級的名車品牌推至更高峰?!?/p>
從此,賓利被勞斯萊斯改造成其豪華房車的“跑車版”。勞斯萊斯與賓利都是純手工制作,具有巧奪天工的造車藝術(shù),完美無瑕的品質(zhì),都是顯赫地位和財富的象征,但兩者其實各具獨特的元素和內(nèi)涵,根據(jù)用戶需求不同而各有特色。勞斯萊斯尊貴、舒適,是身份與地位的象征,為總統(tǒng)、權(quán)貴、工商巨賈所垂青;而賓利則為活力充沛、積極進取的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所追求,它卓越的性能和駕駛樂趣一直為人稱道。
自此,賓利也有了清晰明確的品牌定位——全球最頂級的運動型豪華轎車。
其某些車型的價位,甚至超過了勞斯萊斯。既然勞斯萊斯的目標(biāo)對象是接近于年長的富豪,那么賓利的目標(biāo)對象便直接鎖向年輕的富豪。既體現(xiàn)尊貴,又體現(xiàn)年輕的富豪喜歡的動力和速度,不與勞斯萊斯正面沖突。
勞斯萊斯被譽為“車輪上的宮殿”,而賓利則被稱作“人生追求的終極汽車”。與勞斯萊斯不同的是,年輕的富豪是賓利的主人。勞斯萊斯的車主年齡一般是40到60歲,已經(jīng)擁有了財富、地位,性格沉穩(wěn)尊貴;車主本人絕對不會親自去駕駛勞斯萊斯,必須由司機掌舵。而賓利車主則要年輕一些,年齡在30到50歲,他也許是大企業(yè)的總裁,他已經(jīng)功成名就但還在努力爭取,干勁十足,熱力沖天;從出身上看,他的財富不是來自遺產(chǎn),而是個人奮斗;他具有個性鮮明的判斷力,非常自信;如果高興,他完全可以自己駕駛,享受高速的刺激運動。
超豪華轎車似乎總是給人優(yōu)雅有余而馬力不足之感,但賓利卻能破格創(chuàng)新,研制出馬力與尊貴兼?zhèn)涞暮廊A轎車。數(shù)百萬的天價、百分之百的手工制作、純正的英國貴族血統(tǒng)、每年1000多輛的產(chǎn)量,賓利可以說為既想體驗高速刺激的駕駛感受,又不會因為親自駕駛而擔(dān)心“掉價”的年輕富豪們提供了一個選擇的機會。使超豪華賓利轎車成為全球富人彰顯富足的終極之選。賓利作為勞斯萊斯的運動型豪華轎車,目前在全球頂級豪華車市場已占到約60%的市場份額。
可以說適當(dāng)?shù)捻敿夁\動型豪華轎車的品牌定位以及全世界最頂級的價格,不僅為為賓利爭奪了眼球,更提供了利潤財富和飛速發(fā)展的契機。
價格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷售依據(jù),但卻是定位因素。如果以低廉的價格提供同樣高值的豪華產(chǎn)品,其中的價值會突然感受不到了。就是說,沒有合適的價位,人們會看低一個產(chǎn)品。即使從成本結(jié)構(gòu)考慮可以以較便宜的價格提供某件產(chǎn)品,從定位方面考慮這樣做也是錯誤的。汽車行業(yè)的有些人會認(rèn)為不可思議。他們會說,這樣多好啊,我們可以多銷。不過我的觀點是:非也,如此以來就無法保持同樣的產(chǎn)品魅力。如此看來,本田內(nèi)部認(rèn)為的“一個巨大的騰飛機會——即將成為廣州街頭的出租車”,實際上可能并不是件好事,滿街跑的本田出租車雖然提高了暫時的銷量,但也很可能傷害了整個本田的品牌形象。
一如水井坊操盤手丁邦清先生所言,許多高端的消費者喝酒不是喝到胃里的,而是喝到心里的。這樣的消費心理決定了中國需要一個高檔白酒的出現(xiàn),來體現(xiàn)一些富豪的品位和檔次。于是借助于“中國白酒第一坊”的品牌定位以及“中國最貴的白酒”的價格訴求,水井坊成功了,2000年在廣州市場實現(xiàn)了從零到近一個億回款的突破。
時代在發(fā)展,新一代的富豪們正在興起,誰抓住了年輕的富豪就意味著誰掌握了未來。丁磊們用了5年的時間可以走過其上輩20年走過的路,他們的消費能力令眾多的品牌垂涎三尺。而年輕的丁磊們哪一個不愛運動?張朝陽不是剛從珠穆朗瑪上下來么?姚明更不用說了?英國著名球星貝克漢姆亦擁有一部賓利雅致T。
年輕和高價的力量著實可怕,從今年開始,賓利已經(jīng)取代了勞斯萊斯作為英國皇室唯一指定的汽車品牌,并且成為英女王登基50周年慶典座駕?!?nbsp;
對奢侈品不可以象大眾產(chǎn)品一樣去“推”,必須始終維持一種“拉”的態(tài)勢,就是說,基本上應(yīng)該由顧客需求來拉動生產(chǎn)。推進式銷售是基于批量生產(chǎn)和市場上擁有大量同類產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費用。銷售大量產(chǎn)品大多通過低廉的價格或至少是某種幅度的降價?;叵胍幌仑浖苌洗罅康牟孰姾涂照{(diào)吧,唯一的銷售理由就是電器打折。在此,有人說的好:“誰買的越早,特價就懲罰誰”。
奢侈品則完全不同,顧客常常得等貨。著名品牌makeMay在2003年的表現(xiàn)向世人證明了如何通過高價位和相對較少的供應(yīng)量而使利潤增長。如果劉感覺一個經(jīng)銷商的商店經(jīng)營風(fēng)格可能會有損品牌形象,他就會讓他關(guān)門大吉,哪怕是他們已經(jīng)有10多年的業(yè)務(wù)關(guān)系,而且銷售額以數(shù)百萬計。20000多家makeMay經(jīng)銷店現(xiàn)在已經(jīng)有1300家從市場上消失,接著還要關(guān)閉3000多家。盡管銷售額在下降,但makeMay的利潤一年之內(nèi)從5.6%增長到8%。劉證明,高價位限量供應(yīng)很有效果。
“這個品牌的產(chǎn)品以前供應(yīng)的太多太濫,”主管經(jīng)理王如是說,“因此我們現(xiàn)在加大了購買這種產(chǎn)品的難度?!笔袌鲂枨篌E然上升?!笆挂粋€產(chǎn)品稀缺難求,你可以賣出天價”.這是makeMay的格言,也是奢侈品營銷的格言。
目前為止,賓利在全球限量生產(chǎn)不到2000輛,在中國只有北京、上海、深圳、廣州四家專賣店。
其永遠按照車主的意志設(shè)計以及從沒有兩臺完全一樣的造車?yán)砟?,使之成為只有少?shù)富人可以擁有的珍寶。每制作每一輛賓利ArnageRL的內(nèi)飾都需要花費200個小時才能完成。所有的蒙皮都是由專業(yè)工匠手工縫制,這些工匠的手工藝都是代代相傳,所以都能秉承傳統(tǒng)的英國造車藝術(shù)。在賓利,所有的檢查都是由經(jīng)過專門訓(xùn)練的專家來負責(zé),而不是由機器來操控,例如,試驗車的發(fā)動機是由一位叫做P.Brown的先生制造,每臺發(fā)動機頂部的一個標(biāo)牌上有他的親筆簽名。這就足以說明賓利ArnageRL(豪華、雅致加長版)的豪華是與生俱來的,并且包括了幾乎全部的豪華特征?!?/p>
百分之百的手工制造是賓利昂貴的理由,生產(chǎn)一輛其他汽車也許只需一個星期,而生產(chǎn)一輛賓利則需要半年時間。
如果你去英國克魯郡參觀賓利汽車的生產(chǎn)車間,就能明白它昂貴的原因。整個車間除了油漆間外,沒有一只機械手,其生產(chǎn)線是世界上最慢的,車身在生產(chǎn)線上每分鐘只能移動6英寸。僅從車內(nèi)的皮飾,就可以看出賓利制造過程的精湛考究:平均每臺賓利車要用到400多塊皮,取得這些皮子要15頭牛,每頭牛僅使用約4平方米的皮子;并不是所有的牛皮都能用,賓利只青睞CONNOLLY-GRADE牛皮——這些皮來自于專門的養(yǎng)牛場,場主采取專門措施,精心保護牛的背部,防止其打架時被牛角撞傷;包一個方向盤需要花費一名熟練工人15個小時,一輛車的整個內(nèi)飾則要花費13天才能完成;每個皮件都有責(zé)任人簽名。即使是發(fā)動機,也是手工組裝,每個螺絲都是人工用扳手?jǐn)Q緊的。
制造賓利的工人如同一群手工藝術(shù)家,事實上,他們決不辜負這樣的贊美。很多工人有世家的傳統(tǒng),爺孫為賓利制造皮件,父子都在賓利當(dāng)噴漆工,這種手工藝世家在賓利比比皆是?!?/p>
賓利賣的就是限量、時間和手工,你有錢買不到,可能是賓利等奢侈品的最大魅力所在。
客戶關(guān)系銷售的意思是,盡可能打聽關(guān)于客戶的情況,并將這些資料進行系統(tǒng)整理,然后應(yīng)用到世界各地。比如在意大利度假的客戶汽車出了問題,他來到經(jīng)銷商處,經(jīng)銷商一按按鈕,就看到了客戶的姓名,然后有關(guān)客戶和他的車子的所有情況就呈現(xiàn)在面前,比如資料里寫著:他喜歡打高爾夫。經(jīng)銷商就可以說:“順便說一下,您與其在這里等著,不如我在最近的高爾夫球場給您安排一場球。您不是喜歡打高爾夫嗎?
就是說,我們?yōu)槊總€客戶建立一個全球性檔案,把所有我們應(yīng)該了解的客戶資料全部記錄在內(nèi)。我們要確切的了解,他收入多少,有什么愛好,住什么樣的房子,在哪里生活,怎樣生活,他有怎樣的出行需要。比如我們是否可以邀請他參加高爾夫比賽,還是最好邀請他參加帆船比賽。我們試圖通過這種方式與高層次客戶建立特殊關(guān)系。
與技術(shù)參數(shù)相比,賓利賣的更是尊貴的文化和生活方式
雖然價格昂貴,“但是沒有人對價格斤斤計較。”何先生說。與購買一般的轎車不同,客人不會詳細詢問車的技術(shù)參數(shù)、保養(yǎng)方法,這是司機的事;銷售人員也不用牢記各種性能參數(shù),他們更多地與客人談?wù)撡e利的歷史和精湛的手工制造過程。
天價賓利處處體現(xiàn)了對于財富的尊重,即使是銷售過程也不例外。位于北京賽特大廈的賓利專賣店是賓利在全球最豪華的展廳之一。銷售人員朱雷說:“這個展廳從建造到后來的設(shè)計全是一流的,從大門的設(shè)計、地板的鋪設(shè)、燈光的采用等都采用歐式工藝。”展廳的裝修標(biāo)準(zhǔn)就有一本辭典那么厚,整本書中用了接近1/4的篇幅來描述賓利展廳招牌的做法。
5輛各種型號的賓利轎車陳列在豪華大廳的圍欄后,即使是想走近看車,也需要提前預(yù)約。銷售人員都具有本科以上學(xué)歷,他們要經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練,工作時穿什么鞋子,怎么扎領(lǐng)帶,怎么與客人打招呼,都有規(guī)定。
賓利會對車主的司機免費提供包括帽子到皮鞋的整套制服;對司機進行免費培訓(xùn),諸如賓利的特點、駕駛賓利的注意事項,甚至培訓(xùn)司機駕駛禮儀:怎么為車主開車門,怎么上路,車主邀請客人乘車時該怎么辦。
每一個保養(yǎng)周期該做些什么,車主也不用操心,服務(wù)人員會主動聯(lián)系。“比照顧寵物都要用心。”何少華說。
對于賓利車主們來說,賓利早已不是代步工具,更像是一款隨身佩戴的珠寶,或者藝術(shù)品,甚至寵物。賓利自己也將自己的車當(dāng)藝術(shù)品來對待,配件壞了,賓利公司可以為車主重新制作,但舊品卻要回收。
藝術(shù)品會隨著歲月的流逝增值,賓利也是這樣。每年,3000名車主都會開著新老賓利,穿著防水的巴伯衫,聚會在英格蘭鄉(xiāng)間的空地上,鋪著背面是橡膠的羊毛地毯一起野餐
當(dāng)詹姆斯·邦德遇到阿斯頓·馬丁
“我的賓利呢?”詹姆肆·邦德問道。‘它的日子已是屈指可數(shù)了,我很抱歉。“綽號”Q“DE 博斯羅滋少校這樣回答說。“它可從沒拋棄過我,”邦德反駁說,“您現(xiàn)在開這輛阿斯頓·馬?。ˋston Martin)DB5吧。我們稍作了些改進?!?/p>
電影《金手指》(1964)的這一畫面不僅使詹姆斯·邦德,也使全世界數(shù)百萬影迷永遠告別了舊式奢侈時代。這一營銷有多大難以估量,通過這一象征性的決定,詹姆斯·邦德成為一個不朽的,永遠不過時的,不局限于某個特定時期的電影人物,而且此前在國際上名不見經(jīng)傳的汽車小品牌阿斯頓·馬丁一夜之間為世人所矚目。
詹姆斯·邦德不但是近40年來上演的20多部影片中的那位優(yōu)秀特工——第一部影片《諾博士》于1962年上映,而且他在世界范圍內(nèi)也成為新興奢侈品的代言人。當(dāng)今世界中沒有一個真實的人物或藝術(shù)形象能象詹姆斯·邦德那樣,完美地體現(xiàn)了某類奢侈品尤其是技術(shù)類奢侈品的代言人形象,他展示了人們?yōu)槭裁葱枰莩奁?,從而使奢侈與成就相聯(lián)系。
當(dāng)下,對所有制造商來說通過舉辦大型活動進行銷售是很重要的,以此可以超越純粹的產(chǎn)品體現(xiàn)品牌的生活世界。
在這個過程中的一切的一切,包括設(shè)計,一切物品,房間布置,房間里活動的人物,都必須和諧相稱?;顒愉N售應(yīng)架構(gòu)起客戶關(guān)系。所蘊涵的理念是,客戶不單單買了汽車,他還在延伸意義上感覺到屬于某個群體,并能夠認(rèn)同這個群體的價值。如果只是賣給顧客汽車,他只能通過汽車,通過使用產(chǎn)品來體驗品牌。但這還不夠,為了強化顧客在他的車?yán)锼吹降?,我們把產(chǎn)品置于一個品牌世界里。
美洲豹今年夏季與Vogue一起策劃舉辦了一次特殊形式的Macmillan癌癥關(guān)懷慈善活動,活動的贊助者是英國女王的兒子——查爾斯王子。活動在WaddesdonManor城堡舉辦,不僅活動收入完全用于慈善事業(yè),另外還拍賣了一輛美洲豹X級孤本車,英國設(shè)計師保羅·史密斯的設(shè)計令該車臻于完美,成為無與倫比的收藏品。主辦者為這一特殊的夜晚在園林般的風(fēng)景中搭建了各色物館,其布置分別由阿瑪尼、Asprey&Garrard、古奇、CD、Alexander McQueen、Dontella Versace、Burberry和時尚雜志《時尚》專門設(shè)計,正應(yīng)和了活動口號“it’s fashion”。傳統(tǒng)、生活方式與時尚交相輝映,數(shù)百名來賓中更是明星云集,而借此機會來賓們還要在英國親眼目睹X級美洲豹的首次亮相。這在當(dāng)時是該年度的一樁社交盛事,因為由政界、商界、時裝界和文藝界人士組成的來賓名單是最高級別的,堪稱空前絕后。而美洲豹X級轎車也因此而名聲大噪,成為當(dāng)年度同類車型中最暢銷品牌。
阿斯頓·馬丁,美洲豹正近跟賓利,不僅定位趨同(賣的同樣是全球最奢華的運動型轎車),而且營銷觀念和手法更加前衛(wèi),大有后來居上之勢,建議賓利的營銷也應(yīng)該更加立體化和豐富化,而不僅僅是“坐等”顧客上門。
貴族,并不代表不可以出入各種場合,仍然可以玉樹臨風(fēng),算是對賓利中國的一個小小的建議。
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