翻開林林總總的廣告調(diào)查實(shí)效報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)在大多的廣告活動(dòng)中有50%左右的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，這其中除了媒體組合投放的失誤之外，大多是廣告創(chuàng)意策略的失誤。因?yàn)閺膭?chuàng)意的根源來(lái)說(shuō)，有太多的"唯美"主義者（唯美主義者大多是美術(shù)院校的藝術(shù)派）和有太多的追求轟動(dòng)的效應(yīng)者（大多是追求個(gè)人名利的務(wù)虛者），同時(shí)還有一些浪漫決策者（大多不以市場(chǎng)為根據(jù)而迷信于創(chuàng)造需求）。

　　唯美主義者追求藝術(shù)的終極而脫離市場(chǎng)；轟動(dòng)效應(yīng)者雖然以市場(chǎng)為主導(dǎo)而脫離于市場(chǎng)規(guī)則之外；浪漫決策者大多是天馬行空者，有市場(chǎng)意識(shí)卻沒(méi)有市場(chǎng)理論的根基，凡事閉門空想。許多失敗的案例足以昭示我們，為了企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，我們必須選擇一家實(shí)戰(zhàn)的廣告公司，作一則實(shí)效的廣告。

將策略融入廣告

　　

　　一則實(shí)效的廣告必須是藝術(shù)和策略的"混血兒"。在廣告設(shè)計(jì)中以策略創(chuàng)意作為藝術(shù)創(chuàng)意的先導(dǎo)，用藝術(shù)表現(xiàn)策略，讓藝術(shù)吸引消費(fèi)者，讓策略在注意力的基礎(chǔ)上說(shuō)服消費(fèi)者。中國(guó)廣告20年來(lái)，成功的喜悅和失敗的無(wú)奈都給了我們?cè)S多啟示：廣告叫好卻不叫座成了以藝術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的廣告人和廣告主永遠(yuǎn)的痛。在這里廣告人沒(méi)有理由為自己辯解，因?yàn)閺V告就是廣告、藝術(shù)就是藝術(shù)，廣告主喜好的是廣告帶給他要么長(zhǎng)期要么短期的利益，廣告人不是為企業(yè)主服務(wù)，而是為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，廣告一旦脫離了這一目標(biāo)就毫無(wú)價(jià)值而言。

　　"唯美"是藝術(shù)家們要突破的東西，而市場(chǎng)策略與藝術(shù)的整合正是藝術(shù)家們未來(lái)立足業(yè)界的根本。

讓營(yíng)銷美學(xué)成為廣告設(shè)計(jì)的靈魂

　　并不是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的管理及戰(zhàn)略決策，也不是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能及質(zhì)量，更不是因?yàn)闋I(yíng)銷終端的配合，然而廣告運(yùn)動(dòng)還是失敗了。那么，這究竟是什么原因呢？

　　這種現(xiàn)象一直在困擾我們的廣告主及廣告公司，多少次的探索與實(shí)踐，多少次的研究與總結(jié)，都莫衷一是。我們認(rèn)為這是一個(gè)營(yíng)銷美學(xué)的問(wèn)題。

　　最新的營(yíng)銷美學(xué)認(rèn)為，大多企業(yè)往往忙于"質(zhì)量功能設(shè)計(jì)"、"作業(yè)活動(dòng)設(shè)計(jì)"、"節(jié)約成本"、"構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)力"和"戰(zhàn)略規(guī)劃"等等。卻忘記了一個(gè)最重要的東西：你的產(chǎn)品為什么要賣給消費(fèi)者？消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品？

　　在廣告中，企業(yè)必須用USP說(shuō)辭讓顧客充分了解產(chǎn)品可以帶給他們的價(jià)值；在創(chuàng)意訴求上想盡千方百計(jì)讓顧客滿意，讓顧客的身心得到最大的愉悅。然而，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者在市場(chǎng)的不斷成熟下也在逐漸地發(fā)生變化。在這個(gè)世界上，大多的消費(fèi)者已完全脫離了自我標(biāo)榜式的廣告引導(dǎo)，人們?cè)谧非蟾髢r(jià)值或者更大利益的同時(shí)也在追求著對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)或者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)的需求，這種需求就是我們所說(shuō)的美學(xué)需求。

　　雖然價(jià)格仍然是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，但在產(chǎn)品同質(zhì)化面前，價(jià)格的杠桿作用已顯得蒼白無(wú)力。君不見降價(jià)促銷已不靈驗(yàn)，大甩買已無(wú)人問(wèn)津。真正得到消費(fèi)者心理真諦的企業(yè)主卻在消費(fèi)者的感覺(jué)、消費(fèi)者的體驗(yàn)上大做文章，大獲收益。

　　一般認(rèn)為營(yíng)銷美學(xué)產(chǎn)生于三個(gè)領(lǐng)域：a.產(chǎn)品設(shè)計(jì)；b.傳播研究；c.空間研究。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值和性能的本質(zhì)與形式上的產(chǎn)品的服務(wù)、包裝的統(tǒng)一。只有將這兩者整合起來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是成功的、有效的。

　　傳播研究是指?jìng)鞑ソM合的信息系統(tǒng)的建立。廣告要到達(dá)消費(fèi)者，就要被消費(fèi)者關(guān)注并認(rèn)知，好的傳播能得到好的效果。

　　空間研究主要是以消費(fèi)者種類的空間范圍為基礎(chǔ)，針對(duì)某一種細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行的有規(guī)則的廣告渲染，以達(dá)到注意力及消費(fèi)者體驗(yàn)的完美組合。  

根本是提升產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

　　一個(gè)成功的廣告必須達(dá)到產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的名利"三"收。

　　缺知名度者，市場(chǎng)將無(wú)法啟動(dòng)；缺美譽(yù)度者，產(chǎn)品大多是被人所知，卻并不被消費(fèi)者喜好；缺忠誠(chéng)度者，市場(chǎng)往往是曇花一現(xiàn)，廣告活動(dòng)沒(méi)有后續(xù)效果。只有將三者完美組合，才能保證一則廣告的成功傳播。

　　正是因?yàn)槊襟w的大量投放，才使得所廣告的產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)增加而被記憶有了知名度；因?yàn)椴呗缘囊龑?dǎo)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心、有好感而有了美好印象，即美譽(yù)度。營(yíng)銷的美學(xué)組合是消費(fèi)者心理及消費(fèi)哲學(xué)的升華。抓住消費(fèi)者心理并給予消費(fèi)者超值讓渡價(jià)值，讓消費(fèi)者成為廣告的主人，這是產(chǎn)生廣告忠誠(chéng)度的根本原因。知名度與美譽(yù)度必須為忠誠(chéng)度服務(wù)，這樣才能產(chǎn)生忠誠(chéng)的顧客和持續(xù)有效的市場(chǎng)。

　　從企業(yè)形象到顧客形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，是一個(gè)風(fēng)格及廣告主題被認(rèn)知的過(guò)程，誰(shuí)在這個(gè)過(guò)程中不追求忠誠(chéng)度，不尊重消費(fèi)者，誰(shuí)就必將受到市場(chǎng)的懲罰。

差異化行銷

　　差異化行銷的提出是基于廣告難以塑造忠誠(chéng)顧客而言的。因?yàn)椋诋?dāng)今的社會(huì)中，人們面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品不知如何選擇，而所有的廣告公司都動(dòng)用了訴求、定位、創(chuàng)意等等廣告手法，讓顧客目不暇接，無(wú)可適從。作為企業(yè)及廣告公司，應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)記住，你的顧客瞬間可以成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

　　正是因?yàn)橄M(fèi)者的善變，所以我們不得不舍棄更大的市場(chǎng)而選擇細(xì)分市場(chǎng)，選擇差異化。市場(chǎng)是最公平的，我們企業(yè)的利潤(rùn)大多來(lái)自很小的一部分消費(fèi)者。百事可樂(lè)之所以能夠在市場(chǎng)中生存并成為可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是因?yàn)榘偈略诩?xì)分市場(chǎng)的選擇上只是選擇了青春活力的X、Y一族。當(dāng)然，在中國(guó)的可口可樂(lè)在對(duì)美國(guó)文化做了相當(dāng)?shù)男麄髦螽a(chǎn)品定位突變，大膽啟用張惠妹作品牌形象代言，青春活力的品牌概念在深植雪碧的同時(shí)也波及可樂(lè)產(chǎn)品?！　≡趶V告運(yùn)動(dòng)中，這一定位的漸變體現(xiàn)了可口可樂(lè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略變革，大牌明星的強(qiáng)力傳播不僅使老對(duì)手百事望市興嘆，而且使得國(guó)產(chǎn)品牌非?？蓸?lè)和汾煌可樂(lè)在短期內(nèi)難有作為。 

 

品牌，誰(shuí)出不能傷害你

　　任何廣告活動(dòng)，都必須有一個(gè)大的前提，那就是不能傷害品牌。在眾多的廣告活動(dòng)中，廣告公司及廣告主往往圖一時(shí)的市場(chǎng)占有率而追求短暫的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，故而在廣告中缺乏品牌主導(dǎo)及戰(zhàn)略主導(dǎo)，最終毀了一個(gè)持續(xù)、有開發(fā)前景的市場(chǎng)。

　　在廣告之前首先明確品牌的深層概念,理解企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的精神，因?yàn)閺V告在追求銷售額的同時(shí)是在塑造品牌的概念。所謂的品牌概念即：無(wú)論你用了什么方法提升你的品牌的含金量，所有的方法融和起來(lái)說(shuō)到底是塑造品牌的一個(gè)概念。因?yàn)橄M(fèi)者真正接受品牌不是接受品牌的實(shí)體，而是接受品牌所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息——概念。

　　奔馳汽車——工藝精良；沃而沃——安全；萬(wàn)寶路——西部牛仔；可口可樂(lè)——傳統(tǒng)；百事可樂(lè)——年青等。這些品牌的成功，并不是品牌本身，而是廣告所賦予的品牌概念的成功。這也正是可口可樂(lè)敢于直言可口可樂(lè)毀滅后可以迅速崛起的原因之一。

　　在品牌的概念下指導(dǎo)廣告運(yùn)作，一般不會(huì)違背市場(chǎng)戰(zhàn)略的發(fā)展，那么，廣告就有可能成為市場(chǎng)的寵兒?！　　　　　　　　　　?/p>

從有效到實(shí)效

　　只要廣告信息被人看到、聽到、引起人們的注意就可以判為廣告"有效"。但是，企業(yè)追求的是什么呢？"即使是慈善機(jī)構(gòu)辦企業(yè)，也永遠(yuǎn)擺脫不了資本和利潤(rùn)",誰(shuí)都不可否認(rèn)"廣告的目的就是銷售"。我們所言的實(shí)效就是促成購(gòu)買、促成交易?？梢姀挠行У綄?shí)效還有一段距離，那么如何使一則廣告達(dá)到實(shí)效呢？

　　在實(shí)際操作中，我們常常聽到許多廣告公司大談創(chuàng)造需求，把廣告人和廣告本身擺在無(wú)所不能的位置。這些廣告公司在欺騙客戶的同時(shí)也狠狠的打了自己一個(gè)耳光，因?yàn)檫@些公司創(chuàng)造的結(jié)果往往是市場(chǎng)失敗。

　　他們忘記了消費(fèi)者的各種需求和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)要在市場(chǎng)上取得成就就要千方百計(jì)地適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求或適應(yīng)他們潛在的需求。廣告訴求和創(chuàng)意理應(yīng)以消費(fèi)欲望和需求為根基。

　　我們已進(jìn)入了一個(gè)顧客導(dǎo)向型的廣告時(shí)代，然而大多的公司仍然不注重市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析，仍然在不了解消費(fèi)者的情況下設(shè)計(jì)產(chǎn)品和發(fā)布廣告。這些公司在創(chuàng)造需求的同時(shí)理所當(dāng)然地受到了消費(fèi)者的拒絕，大多廣告創(chuàng)意在忘記顧客的同時(shí)把顧客拱手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　奉勸那些不以廣告實(shí)效為出發(fā)點(diǎn)的廣告公司和廣告主們：懸崖勒馬吧！

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