2001年12月13日，米盧凌晨1：20到達(dá)廣州，早晨7：00多從酒店退房趕赴距廣州1個(gè)小時(shí)路程的羅崗?fù)饩暗嘏臄z廣東某DVD生產(chǎn)企業(yè)的電視廣告；從8：30拍到下午16：00，中間只有30分鐘的吃飯時(shí)間可以休息；16：00直接從外景地趕往白云機(jī)場(chǎng)，乘18：30的航班飛往北京參加14日上午足協(xié)的會(huì)議；14日下午15點(diǎn)，從足協(xié)會(huì)場(chǎng)直接趕往首都機(jī)場(chǎng)，飛往廣州；18點(diǎn)，直接從白云機(jī)場(chǎng)趕赴遠(yuǎn)在中山的外景地繼續(xù)拍攝DVD的廣告，再連夜返回廣州；15日、16日、17日三天在黃埔體育場(chǎng)為廣東某電工產(chǎn)品拍廣告；18日從上午7：30到下午13：00在天河體育中心接著為DVD拍廣告；13：00再趕著拍另外一家酒業(yè)的廣告；17：30趕往白云機(jī)場(chǎng)購(gòu)機(jī)票、吃晚餐；20：30離開(kāi)廣州。

　　整整6天，米盧的日程全被廣告排滿(mǎn)了。就在所有的中國(guó)人還沉浸在“神奇教練”的時(shí)候，米盧卻以一個(gè)“神奇廣告明星”角色充斥了電視屏幕。據(jù)悉，僅僅6天，米盧收入在8位數(shù)之上，商業(yè)的趨利行為使得所有的中國(guó)人不得不關(guān)注這個(gè)來(lái)自南斯拉夫老頭的商業(yè)價(jià)值。

米盧的價(jià)值曲線

　　“不不不，身價(jià)并不重要，有人找我拍廣告只是說(shuō)明大家比較喜歡我，對(duì)此我真誠(chéng)地表示感謝。”米盧很輕松地解釋著自己對(duì)拍廣告的感覺(jué)。

　　但是如果中國(guó)人不喜歡呢？米盧沒(méi)有解釋?zhuān)膊恢缹ふ液烷_(kāi)發(fā)米盧的商家有沒(méi)有思考這個(gè)問(wèn)題。

　　研究米盧的廣告價(jià)值曲線我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，米盧是歷史上唯一一位連續(xù)4屆率領(lǐng)不同國(guó)家的國(guó)家隊(duì)打入世界杯16強(qiáng)的主教練。（1986年世界杯賽上，率墨西哥隊(duì)歷史性首次打入八強(qiáng)； 1990年6月，在意大利世界杯賽上，率哥斯達(dá)黎加隊(duì)擊敗瑞典和蘇格蘭等強(qiáng)隊(duì)，一舉打入16強(qiáng)；1994年，在美國(guó)世界杯賽上，率領(lǐng)美國(guó)隊(duì)首次打入16強(qiáng)。1998年6月，在法國(guó)世界杯賽上，率尼日利亞隊(duì)打入16強(qiáng)。）作為一個(gè)有相當(dāng)業(yè)績(jī)的世界級(jí)教練，米盧在其他國(guó)家從來(lái)沒(méi)有得到廣告商的追逐，在這一段時(shí)間，米盧的廣告身價(jià)在緩慢、持續(xù)地增長(zhǎng)；但是孤獨(dú)的米盧來(lái)到中國(guó)后，不僅好運(yùn)也同樣伴隨著他，而且他很幸運(yùn)的碰到了一個(gè)世界上球迷最多、最期待世界杯出線的國(guó)家。這個(gè)等待了半個(gè)世紀(jì)的夢(mèng)想在2001年10月變成了現(xiàn)實(shí)，幾億人為之歡呼雀躍。世界杯在中國(guó)的出線自然使得米盧成了13億中國(guó)人心目中的福星，也成了2001年中國(guó)媒體上爆光最多的人。

　　無(wú)疑，這個(gè)高頻度的爆光成就了米盧作為廣告明星的資本。

　　從來(lái)到中國(guó)到取得世界杯的出線，米盧的廣告價(jià)值直線上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)的任何一個(gè)球員，狂熱的10月23日是米盧的廣告生命周期在中國(guó)的一個(gè)小高潮；小高潮之后，世貿(mào)的順利進(jìn)入和奧運(yùn)會(huì)的申辦成功的宣傳讓米盧再一次成了媒體上的寵兒，這一段時(shí)間，米盧的廣告價(jià)值又創(chuàng)出了新的高潮；之后，米盧與李響的緋聞不但沒(méi)有給價(jià)值曲線造成低谷，反而由于李響的出書(shū)為米盧為“快樂(lè)足球”的吶喊讓米盧的廣告價(jià)值再一次飚升；之后的好長(zhǎng)一段時(shí)間里，米盧受到了企業(yè)界的追捧，這又使得米盧的廣告價(jià)值得到了刷新。

　　如今，米盧的廣告片酬已經(jīng)完成了底價(jià)40萬(wàn)美元的標(biāo)底。其中金六福40萬(wàn)美元，奧克斯空調(diào)40萬(wàn)美元，金正DVD出場(chǎng)費(fèi)同樣為40萬(wàn)美元。

　　此外，值得一提的是，十強(qiáng)賽之后，春風(fēng)得意的米盧在國(guó)內(nèi)四處“走穴”和簽名售書(shū)等，以增加自己的親和力和知名度。去成都，當(dāng)?shù)啬称髽I(yè)一次性就給了他40萬(wàn)元人民幣；去長(zhǎng)沙參加某電視節(jié)，他又拿到至少20萬(wàn)元人民幣……

　　雖然，現(xiàn)在的米盧很可愛(ài)，廣告價(jià)值也很高，但是當(dāng)2002年6月來(lái)臨的時(shí)候，估計(jì)米盧的價(jià)值會(huì)有一個(gè)新的變動(dòng)。

　　如果在世界杯C組里面我們贏得了一場(chǎng)球，估計(jì)米盧的廣告價(jià)值會(huì)隨著媒體的追捧攀上50-60萬(wàn)美元的新高；如果我們?nèi)〉昧?/8的決賽權(quán)，那么米盧的廣告價(jià)值將會(huì)突破100萬(wàn)美元；但是如果我們?cè)獾饺B敗，那么米盧的廣告價(jià)值可能會(huì)在原來(lái)的40萬(wàn)美元的基礎(chǔ)上回落到30萬(wàn)美元,甚至回落到10萬(wàn)，甚至更少。 

 

米盧的賣(mài)點(diǎn)

　　

　　事實(shí)上，一開(kāi)始很多企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到米盧的廣告價(jià)值。直到2001年10月23日晚在北京舉行的中國(guó)隊(duì)首次進(jìn)軍世界杯慶祝晚會(huì)上，飛利浦電子中國(guó)集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)贈(zèng)送給中國(guó)國(guó)家隊(duì)主教練米盧一件由飛利浦電子集團(tuán)與LeviStrauss＆Co合作開(kāi)發(fā)的首批可穿戴電子產(chǎn)品的時(shí)候，許多球迷企業(yè)家在電視屏幕前才有所頓悟?！　?/p>

　　后來(lái)，很會(huì)煽情的米盧在參加香港足球總會(huì)舉行的“賀歲杯”抽簽儀式時(shí)，米盧被開(kāi)場(chǎng)的熱烈氣氛搞得有些飄飄然，他隨手抱住一名嘉士伯公關(guān)小姐，故意作“親熱狀”，給嘉士伯做了一個(gè)免費(fèi)而又上鏡的廣告。有媒體消息說(shuō)當(dāng)日的嘉士伯銷(xiāo)量在香港明顯上升，而且有媒體還在嘉士伯營(yíng)銷(xiāo)部探出消息說(shuō)，嘉士伯也準(zhǔn)備讓米盧就中國(guó)隊(duì)勝利后親熱嘉士伯啤酒小姐做一個(gè)廣告，不過(guò)，廣告中的米盧不是教練，而是一個(gè)球迷。

　　飛利浦和嘉士伯都是抓住了米盧的公眾亮相機(jī)會(huì)而做的免費(fèi)廣告，從時(shí)間的選擇和動(dòng)作的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)的確是滴水不漏。但是這些企業(yè)都抓住了米盧的熱點(diǎn)，而沒(méi)有抓住賣(mài)點(diǎn)。

　　“福星，米盧！”“福星，米盧??！”當(dāng)我們從電視上看到金六福推出的“福星”酒的時(shí)候，我們才真正找到了廣告的USP，真正找到了米盧的廣告靈魂，米盧不就是中國(guó)足球的福星嗎？中國(guó)足球出線了，喝杯“福星”酒不是感覺(jué)很好嗎？就是在相關(guān)度和和賣(mài)點(diǎn)十分契合的情況下，金六福完成了品牌延伸，硬是打出了一個(gè)新品市場(chǎng)。

　　在發(fā)稿前，我們還沒(méi)有機(jī)會(huì)看到奧克斯空調(diào)和金正DVD的“米盧篇”廣告，但是對(duì)于米盧的賣(mài)點(diǎn)，可能每一個(gè)有合作意向的企業(yè)和廣告人都會(huì)有自己的把握。

　　米盧是一個(gè)提倡快樂(lè)生活的人，他認(rèn)為對(duì)待足球就是對(duì)待生活，并提出了“快樂(lè)足球”的概念，所以快樂(lè)必然是米盧做廣告的一大賣(mài)點(diǎn)。如果有一個(gè)足球生產(chǎn)商愿意將快樂(lè)的主題附加在企業(yè)產(chǎn)品廣告中的時(shí)候，相信他的足球一定可以拿到年度銷(xiāo)售冠軍。當(dāng)然，如果還有其他企業(yè)要將這個(gè)快樂(lè)主題與自己的產(chǎn)品進(jìn)行概念整合的話，恐怕還是需要堅(jiān)持USP的原則。

　　看過(guò)《大腕》之后，相信狂熱的中國(guó)企業(yè)家們對(duì)米盧賣(mài)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是不會(huì)亞于主人公尤尤對(duì)OO（待查）的開(kāi)發(fā)的。  

米盧的投資風(fēng)險(xiǎn)

　　在企業(yè)極力追捧米盧的時(shí)候，許多資深廣告人和媒體評(píng)論卻十分冷靜，因?yàn)樗麄円恢痹谒伎家粋€(gè)問(wèn)題：為什么在國(guó)外同樣獲得成功的米盧沒(méi)有得到廣告商的青睞，而在中國(guó)，米盧卻得到了如此高的廣告價(jià)值？

　　事實(shí)上，由于足球教練的流動(dòng)性和短期性，國(guó)外的廣告商更看重的還是球員，因?yàn)橹挥星騿T才具有世界的影響力，才可以讓廣告商得到持續(xù)的廣告效應(yīng)。另外，在球場(chǎng)上如果球輸了，球員并不一定能夠在廣告價(jià)值上輸?shù)?；但是，如果球輸了，這個(gè)教練就肯定會(huì)被媒體罵的臭不可聞，當(dāng)然他的廣告價(jià)值肯定也就沒(méi)有了。

　　但是，這些擔(dān)心卻在中國(guó)被認(rèn)為是杞人憂天。因?yàn)樵谥袊?guó)選擇名人做廣告的標(biāo)準(zhǔn)十分底，只要有一點(diǎn)知名度的所謂名人都會(huì)得到廣告商的垂青，不同的是，廣告商的價(jià)碼肯定區(qū)別很大。而且，雖然我們?cè)?001年加入了WTO，但是中國(guó)的企業(yè)家們并沒(méi)有用世界的眼光看待自己的企業(yè)，很多企業(yè)家的短視行為和短期操作依然在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占有主流。

　　對(duì)名人廣告的隨意處置和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短視必然導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有廣告戰(zhàn)略，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告規(guī)劃。當(dāng)然，在對(duì)米盧廣告的投資風(fēng)險(xiǎn)可能少有企業(yè)做系統(tǒng)的研究。

　　“米盧究竟對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的附加價(jià)值提升到底有多高？”在記者對(duì)一家已經(jīng)采用米盧做廣告的企業(yè)電話采訪時(shí)，這家企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人告訴記者說(shuō)：“這些是老總考慮的問(wèn)題。況且，廣告的拍攝和投放以及選擇米盧作為代言都是老總親自定的?！?/p>

　　“那么，你們覺(jué)得用米盧做形象代言有投資風(fēng)險(xiǎn)嗎？”面對(duì)記者的追問(wèn)，這位廣告負(fù)責(zé)人回答的很干脆：“有風(fēng)險(xiǎn)，那可能嗎？”

　　做廣告是老總的事情，只要投資了，肯定沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。我不敢想象如果出現(xiàn)重大的危機(jī)突變這個(gè)企業(yè)會(huì)怎么辦？我只能祝福。

把米盧賣(mài)了？

　　在《北京晚報(bào)》2001年年末評(píng)選的廣告明星中，米盧在和楊晨、伏明霞、劉璇、周星弛、章子怡、趙薇、張鐵林、王剛、張柏芝、陸毅、李亞鵬等人的比拼中奪得了第一名。

　　很明顯，米盧6天獲得1000萬(wàn)的廣告效應(yīng)讓很多在演藝界摸爬滾打多年的明星感到臉紅，于是有明星經(jīng)紀(jì)人謔：把米盧賣(mài)了，每一根頭發(fā)可能都是金線，而且有歷史文物的收藏價(jià)值。更有預(yù)言家預(yù)言說(shuō)，米盧將在世界杯、之后的廣告身價(jià)達(dá)到5000萬(wàn)的頂峰。如此可見(jiàn)，是該把米盧先生賣(mài)了，而且一定要等到世界杯結(jié)束之后賣(mài)掉。那樣，中國(guó)的足球也就有了一筆可觀的經(jīng)費(fèi)，而且，米盧先生的廣告成敗也一定會(huì)成為中國(guó)高等學(xué)府MBA的經(jīng)典案例。

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