4593萬：致中和在央視將放出哪一匹馬？

　　2005年，黃酒注定是被業(yè)內(nèi)業(yè)外最關(guān)注的一年。郭振璽——這為叱咤風云的央視廣告掌門人，儼然已成了近幾年廣告營銷圈內(nèi)的江湖盟主，具有空前的號召力。2004年上半年剛過，郭大俠就攜陣容強大的隊伍在全國一站一站的進行2005年央視廣告的推廣說明。在這支推廣隊伍中，不僅有豪華的央視名嘴，像白巖松、王小丫、張斌，還有畢福劍、鞠萍等，更有超豪華的奧運冠軍前來相助，當然也少不了各路廣告營銷專家，真是動之以情，曉之以理，鼓之以勁，極盡媒體營銷之能事。

　　當然郭掌門人自己心理最明確哪些是重點推廣目標，如黃酒企業(yè)。在此之前，郭掌門人就放出風聲，2005年央視將重點扶持五大行業(yè)：金融、保險、汽車、輪胎、黃酒。黃酒是唯一一個快速消費食品行業(yè)，實際上央視這幾年成功的案例也主要是在快速消費食品行業(yè)，像2005年推廣活動中，他們一再宣傳的王老吉、雅客，以及此前的蒙牛等。按照郭掌門人推銷央視自己的廣告產(chǎn)品策略來講，他們是每年要扶持1-2個行業(yè)品牌，1-2個區(qū)域品牌，以此來帶動行業(yè)客戶和區(qū)域客戶的開發(fā)。這一招是很厲害的。

　　黃酒，剛好既屬于江浙一帶的區(qū)域品牌所在，又屬于酒類行業(yè)中黃酒行業(yè)品牌所在。在2005年的央視廣告推廣中，浙江是繼北京之后的第二站，這在前幾年是不多見的，原先第二站要么在廣州，要么在上海。郭認為，浙江的客戶還有很大潛力好挖，以前除了娃哈哈、養(yǎng)生堂等一些客戶外，浙江的企業(yè)大都低調(diào)不張揚偷偷地賺錢，但家境都很殷實，但這幾年沒有像福建企業(yè)那樣積極響應(yīng)央視的廣告盛宴，故要通過再扶持幾個品牌激活這一帶的客戶產(chǎn)生。從行業(yè)的角度講，酒類行業(yè)中，白酒、紅酒、啤酒，甚至一定程度的保健酒，這幾年都炒得很紅了，惟有黃酒還呆在深閨，悠在悠在地在江浙一帶發(fā)展，但黃酒卻真正屬于中國的國酒，應(yīng)該有很大的市場提升空間。

　　就是在郭的這樣一種推廣策略下，浙江的兩個黃酒大品牌致中和和古越龍山雙雙入主2005年央視中標企業(yè)，其中致中和以4593萬排名酒類中標企業(yè)第二名的交椅（第一位是茅臺），在黃酒中標企業(yè)中算是“標王”了，古越龍山以4000萬中標額緊跟隨后。

　　實際上對黃酒市場前景的反應(yīng)，通路經(jīng)銷商感知得更早，也更務(wù)實。其實早在黃酒企業(yè)中標央視以前，很多地方的經(jīng)銷商就已把黃酒引入到自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，但只是一種戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的引進，大都沒有期望在當年有多大銷量，只是把它當作一個在未來幾年上量的產(chǎn)品。黃酒企業(yè)在央視中標以后，他們更是加強品牌的引進，這種產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌儲存，手上握有幾個頂尖的黃酒品牌，讓他們感覺到心理很有底。自然，致中和和古越龍山就成了他們的首選。

　　在隨后的幾個月里，致中和與古越龍山都加緊了對全國市場的布局。但是我們明顯地感覺到致中和的線下推進工作更加多彩，產(chǎn)品組合更加豐富，好像不僅僅在做“黃酒”的事。致中和打出的口號是：做全國商超餐飲渠道最好的供應(yīng)商。具體地講就是找有大賣場、連鎖超市、便利店等渠道的經(jīng)銷商對接，以及找有排擋餐飲等中低端餐飲渠道的經(jīng)銷商對接。按照這樣一種渠道開發(fā)的定位，致中和的產(chǎn)品不僅僅是黃酒，致中和品牌不僅僅擁有的是黃酒。

　　致中和到底是怎么一家企業(yè)？致中和入主央視到底是怎么樣一種企圖？致中和在央視到底會打出怎么樣一張“品牌牌”和“產(chǎn)品牌”？這些都讓人們對浙商企業(yè)經(jīng)營的致中和有了種強烈的期待。

　　其實早在央視招標結(jié)束后致中和副總陸建中在與記者見面會上講的一番話就非常耐人思考。當時有記者問：致中和和古越龍山都上央視以后，是不是相互間存在巨大競爭？陸建中的回答是：其實合作更大于競爭，黃酒是一個剛剛需要大家都來共同培育的市場，他有一個成長周期，而且相對成長周期也會比較長，任何一家企業(yè)的努力都在為黃酒基礎(chǔ)消費群的壯大做貢獻。

　　現(xiàn)在再來看這段話，其實它包含的意思更多。一種意思是共同把市場蛋糕做大；還有一種意思是不要期望黃酒一夜間紅遍全國市場；三是致中和的企圖不僅僅是在黃酒上面，黃酒只是它走向全國的其中一步棋。致中和還有更多。  

　　浙江人做事多的就是務(wù)實和巨大的企圖心。

　　從務(wù)實的角度講，致中和掌門人白智勇的一番表白就非常實在：從市場的角度講，黃酒目前在全國其他地方基礎(chǔ)消費群還不夠大，還需要一定時間的培育，黃酒目前的機會主要集中在高端餐飲，因為高端餐飲人群相對而言認識黃酒多一些，深一些，接觸也多一些，對自身身體也注重保養(yǎng)一些，消費習慣也不會很頑固。但高端餐飲的渠道非常特殊，在各地分割分流局部壟斷情況非常明顯，沒有任何一個經(jīng)銷商能夠全部掌握一個城市的所有高端餐飲。而且高端餐飲在不同地方終端拉動促銷方式各有手段，很難形成流程劃營銷作業(yè)和規(guī)劃。因此很難有一個品牌全面覆蓋高端餐飲，但可局部覆蓋。相比而言，做“群眾基礎(chǔ)”的產(chǎn)品，央視比較適合品牌傳播和覆蓋，黃酒的最大市場自然是“群眾基礎(chǔ)”市場，但在這個培育的過程階段，品牌應(yīng)該更有綜合作為。

　　在這樣一種務(wù)實的行事風格下也就有了致中和更大的企圖心。如果說黃酒是致中和走向全國的一個階段性大目標的話，那么他們眼下在全國除黃酒以外積極推進的龜苓膏、羅漢果飲料、每日養(yǎng)身酒，甚至有些地方還有五加皮就是實現(xiàn)他們品牌達天下的分目標。黃酒顯然還不只是致中和的最終目標，致中和“品牌達天下”才是他們最終的目標。致中和——什么樣一個品牌呢？

　　其實此前我們接觸的致中和，是從黃酒開始的，但只要你關(guān)注，你會發(fā)現(xiàn)，與致中和品牌連在一起最不可分離的是：始創(chuàng)于1763年的“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”。

　　“其實我們的品牌一直這樣定位。無非現(xiàn)在黃酒趕上了一個時機，全國人民通過黃酒認識了我們。如果有其他機會存在，人們也可能通過龜苓膏認識我們，也可能通過羅漢果飲料認識我們，也可能通過每日養(yǎng)身酒認識我們，也可能通過五加皮酒認識我們，也可能通過致中和的其他草本產(chǎn)品認識我們。但是他們最終將認識到是：致中和是一個非常具有歷史的‘百年草本調(diào)養(yǎng)專家’。這就是我們最大的企圖，也是我們品牌和企業(yè)最有價值所在。”陸建中這樣講。

　　細細追尋致中和的歷史，你會發(fā)現(xiàn)致中和的更大價值確實是在“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”。這家1763年由一個徽商創(chuàng)立的老字號企業(yè)，其名字“致中和”三個字一看就讓人肅然起敬，不管你知不知道“致中和”三個字具體為何意。其實“致中和”三字來自《中庸》，《中庸》曰：“致中和，天地位焉，萬物育焉?！边@本是儒家提出的一個哲學修養(yǎng)境界，所謂人致中和，無為而為，為人處事要不偏不倚，致中致和，這乃最高境界。但老百姓對致中和的體驗，則更多的來自它對中醫(yī)中藥的影響，中醫(yī)中藥講究理氣和中，不偏不倚，辨證施治，從整體上調(diào)整和諧。這樣一種理念進而延伸到草本健康產(chǎn)品的開發(fā)，天然和諧，養(yǎng)身治性，改善身體和生活品質(zhì)，這也正是目前國際健康養(yǎng)身潮流。無怪乎在致中和的歷程中，早在1876年其產(chǎn)品就獲得了新加坡南洋商品賽會金質(zhì)獎，以及其后的巴拿馬萬國博覽會獎?wù)拢讓梦鞑莫務(wù)碌?，其產(chǎn)品也是名人倍贊，梁實秋、郁達夫、包括港臺武打小說里面都有記載。這是一個非常有價值的品牌和非常有價值的企業(yè)，它貫穿未來，可持續(xù)經(jīng)營，它符合國際潮流，適應(yīng)本土，也適應(yīng)國際化。

　　如此一來，我們對致中和央視中標以后的品牌策略和產(chǎn)品策略就非常清晰了。黃酒只是其中一步棋子，致中和可能在高端全國尋求戰(zhàn)略合作伙伴或經(jīng)銷商，共同形成高端占領(lǐng)，其合作方式可能與一般經(jīng)銷合作方式不完全一樣。而黃酒群眾市場，則借助開發(fā)商超渠道經(jīng)銷商做到逐步區(qū)域滲透。由此，致中和打出的是“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的品牌策略，為更多的對這一品牌策略形成支持，也為解決黃酒成長周期較慢的這一矛盾，致中和將更多地為經(jīng)銷商提供其在區(qū)域市場已經(jīng)操作非常成熟的龜苓膏、羅漢果飲料、每日養(yǎng)身酒、五加皮等草本產(chǎn)品，能夠讓他在全國范圍內(nèi)建立的商超、餐飲渠道成活，而不至于因黃酒的成長周期使其渠道疲軟，同時也可分攤渠道建設(shè)綜合成本。

　　由“百年草本調(diào)養(yǎng)”牽頭，由商超、餐飲渠道歸口，致中和的產(chǎn)品策略應(yīng)該走得還是比較順暢的。在年初的成都糖煙酒會上，其龜苓膏、羅漢果、每日養(yǎng)身都受到了比較大的關(guān)注和追捧，會后各地洽談落實非常緊張。也許今年他的龜苓膏和每日養(yǎng)身將會給人以更大的驚喜。龜苓膏這種同樣具有幾百年歷史的兩廣一帶清火敗毒產(chǎn)品一直有自然的年輕人消費市場，今年更有可能成為一種時尚和熱點產(chǎn)品；每日養(yǎng)身酒因為各地一直有喝泡酒、散酒調(diào)養(yǎng)身體的習慣，加之此前這一領(lǐng)域勁酒也做得非常成功，全國很多經(jīng)銷商都想引進這樣一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而五加皮酒這一在上世紀70年代全國很多地方就已有影響力的產(chǎn)品，更是一個長壽產(chǎn)品。配合這一產(chǎn)品策略，致中和目前在全國布局了四個生產(chǎn)制造基地：分別是龜苓膏羅漢果制造基地、每日養(yǎng)身制造基地、黃酒五加皮制造基地、還有一個保健品制造基地。目前除了保健品沒有形成央視中標以后的產(chǎn)品策略，其他都已整合進了今年的產(chǎn)品策略。

　　央視招標段時間致中和具體會投什么產(chǎn)品？

　　“我們目前龜苓膏、黃酒、每日養(yǎng)身酒、羅漢果等產(chǎn)品CF廣告都已接近制作完畢，今年春節(jié)前后我們已經(jīng)投了每日養(yǎng)身，接下來我們很有可能再提前投放一些產(chǎn)品，根據(jù)銷售季節(jié)和市場鋪市情況定。至于招標段時間投什么，其實對我們來講，并沒有刻意單獨來考慮它，我們有全國產(chǎn)品推進的計劃和節(jié)奏，到時你會看到我們的重拳出擊。但不管投什么，我們投的都是‘百年草本調(diào)養(yǎng)’?！敝轮泻透笨傟懡ㄖ凶孕庞稚衩?。

　　致中和信心十足，郭振璽也應(yīng)該信心十足吧。郭振璽不信心十足，他明年拿什么來講話？很多人關(guān)注致中和，也關(guān)注央視，也關(guān)注郭振璽。

　　誰讓他現(xiàn)在是江湖盟主呢？　　　

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