4593萬：致中和在央視將放出哪一匹馬？

　　2005年，黃酒注定是被業(yè)內(nèi)業(yè)外最關(guān)注的一年。郭振璽——這為叱咤風(fēng)云的央視廣告掌門人，儼然已成了近幾年廣告營銷圈內(nèi)的江湖盟主，具有空前的號(hào)召力。2004年上半年剛過，郭大俠就攜陣容強(qiáng)大的隊(duì)伍在全國一站一站的進(jìn)行2005年央視廣告的推廣說明。在這支推廣隊(duì)伍中，不僅有豪華的央視名嘴，像白巖松、王小丫、張斌，還有畢福劍、鞠萍等，更有超豪華的奧運(yùn)冠軍前來相助，當(dāng)然也少不了各路廣告營銷專家，真是動(dòng)之以情，曉之以理，鼓之以勁，極盡媒體營銷之能事。

　　當(dāng)然郭掌門人自己心理最明確哪些是重點(diǎn)推廣目標(biāo)，如黃酒企業(yè)。在此之前，郭掌門人就放出風(fēng)聲，2005年央視將重點(diǎn)扶持五大行業(yè)：金融、保險(xiǎn)、汽車、輪胎、黃酒。黃酒是唯一一個(gè)快速消費(fèi)食品行業(yè)，實(shí)際上央視這幾年成功的案例也主要是在快速消費(fèi)食品行業(yè)，像2005年推廣活動(dòng)中，他們一再宣傳的王老吉、雅客，以及此前的蒙牛等。按照郭掌門人推銷央視自己的廣告產(chǎn)品策略來講，他們是每年要扶持1-2個(gè)行業(yè)品牌，1-2個(gè)區(qū)域品牌，以此來帶動(dòng)行業(yè)客戶和區(qū)域客戶的開發(fā)。這一招是很厲害的。

　　黃酒，剛好既屬于江浙一帶的區(qū)域品牌所在，又屬于酒類行業(yè)中黃酒行業(yè)品牌所在。在2005年的央視廣告推廣中，浙江是繼北京之后的第二站，這在前幾年是不多見的，原先第二站要么在廣州，要么在上海。郭認(rèn)為，浙江的客戶還有很大潛力好挖，以前除了娃哈哈、養(yǎng)生堂等一些客戶外，浙江的企業(yè)大都低調(diào)不張揚(yáng)偷偷地賺錢，但家境都很殷實(shí)，但這幾年沒有像福建企業(yè)那樣積極響應(yīng)央視的廣告盛宴，故要通過再扶持幾個(gè)品牌激活這一帶的客戶產(chǎn)生。從行業(yè)的角度講，酒類行業(yè)中，白酒、紅酒、啤酒，甚至一定程度的保健酒，這幾年都炒得很紅了，惟有黃酒還呆在深閨，悠在悠在地在江浙一帶發(fā)展，但黃酒卻真正屬于中國的國酒，應(yīng)該有很大的市場(chǎng)提升空間。

　　就是在郭的這樣一種推廣策略下，浙江的兩個(gè)黃酒大品牌致中和和古越龍山雙雙入主2005年央視中標(biāo)企業(yè)，其中致中和以4593萬排名酒類中標(biāo)企業(yè)第二名的交椅（第一位是茅臺(tái)），在黃酒中標(biāo)企業(yè)中算是“標(biāo)王”了，古越龍山以4000萬中標(biāo)額緊跟隨后。

　　實(shí)際上對(duì)黃酒市場(chǎng)前景的反應(yīng)，通路經(jīng)銷商感知得更早，也更務(wù)實(shí)。其實(shí)早在黃酒企業(yè)中標(biāo)央視以前，很多地方的經(jīng)銷商就已把黃酒引入到自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，但只是一種戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的引進(jìn)，大都沒有期望在當(dāng)年有多大銷量，只是把它當(dāng)作一個(gè)在未來幾年上量的產(chǎn)品。黃酒企業(yè)在央視中標(biāo)以后，他們更是加強(qiáng)品牌的引進(jìn)，這種產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌儲(chǔ)存，手上握有幾個(gè)頂尖的黃酒品牌，讓他們感覺到心理很有底。自然，致中和和古越龍山就成了他們的首選。

　　在隨后的幾個(gè)月里，致中和與古越龍山都加緊了對(duì)全國市場(chǎng)的布局。但是我們明顯地感覺到致中和的線下推進(jìn)工作更加多彩，產(chǎn)品組合更加豐富，好像不僅僅在做“黃酒”的事。致中和打出的口號(hào)是：做全國商超餐飲渠道最好的供應(yīng)商。具體地講就是找有大賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店等渠道的經(jīng)銷商對(duì)接，以及找有排擋餐飲等中低端餐飲渠道的經(jīng)銷商對(duì)接。按照這樣一種渠道開發(fā)的定位，致中和的產(chǎn)品不僅僅是黃酒，致中和品牌不僅僅擁有的是黃酒。

　　致中和到底是怎么一家企業(yè)？致中和入主央視到底是怎么樣一種企圖？致中和在央視到底會(huì)打出怎么樣一張“品牌牌”和“產(chǎn)品牌”？這些都讓人們對(duì)浙商企業(yè)經(jīng)營的致中和有了種強(qiáng)烈的期待。

　　其實(shí)早在央視招標(biāo)結(jié)束后致中和副總陸建中在與記者見面會(huì)上講的一番話就非常耐人思考。當(dāng)時(shí)有記者問：致中和和古越龍山都上央視以后，是不是相互間存在巨大競(jìng)爭(zhēng)？陸建中的回答是：其實(shí)合作更大于競(jìng)爭(zhēng)，黃酒是一個(gè)剛剛需要大家都來共同培育的市場(chǎng)，他有一個(gè)成長周期，而且相對(duì)成長周期也會(huì)比較長，任何一家企業(yè)的努力都在為黃酒基礎(chǔ)消費(fèi)群的壯大做貢獻(xiàn)。

　　現(xiàn)在再來看這段話，其實(shí)它包含的意思更多。一種意思是共同把市場(chǎng)蛋糕做大；還有一種意思是不要期望黃酒一夜間紅遍全國市場(chǎng)；三是致中和的企圖不僅僅是在黃酒上面，黃酒只是它走向全國的其中一步棋。致中和還有更多。  

　　浙江人做事多的就是務(wù)實(shí)和巨大的企圖心。

　　從務(wù)實(shí)的角度講，致中和掌門人白智勇的一番表白就非常實(shí)在：從市場(chǎng)的角度講，黃酒目前在全國其他地方基礎(chǔ)消費(fèi)群還不夠大，還需要一定時(shí)間的培育，黃酒目前的機(jī)會(huì)主要集中在高端餐飲，因?yàn)楦叨瞬惋嬋巳合鄬?duì)而言認(rèn)識(shí)黃酒多一些，深一些，接觸也多一些，對(duì)自身身體也注重保養(yǎng)一些，消費(fèi)習(xí)慣也不會(huì)很頑固。但高端餐飲的渠道非常特殊，在各地分割分流局部壟斷情況非常明顯，沒有任何一個(gè)經(jīng)銷商能夠全部掌握一個(gè)城市的所有高端餐飲。而且高端餐飲在不同地方終端拉動(dòng)促銷方式各有手段，很難形成流程劃營銷作業(yè)和規(guī)劃。因此很難有一個(gè)品牌全面覆蓋高端餐飲，但可局部覆蓋。相比而言，做“群眾基礎(chǔ)”的產(chǎn)品，央視比較適合品牌傳播和覆蓋，黃酒的最大市場(chǎng)自然是“群眾基礎(chǔ)”市場(chǎng)，但在這個(gè)培育的過程階段，品牌應(yīng)該更有綜合作為。

　　在這樣一種務(wù)實(shí)的行事風(fēng)格下也就有了致中和更大的企圖心。如果說黃酒是致中和走向全國的一個(gè)階段性大目標(biāo)的話，那么他們眼下在全國除黃酒以外積極推進(jìn)的龜苓膏、羅漢果飲料、每日養(yǎng)身酒，甚至有些地方還有五加皮就是實(shí)現(xiàn)他們品牌達(dá)天下的分目標(biāo)。黃酒顯然還不只是致中和的最終目標(biāo)，致中和“品牌達(dá)天下”才是他們最終的目標(biāo)。致中和——什么樣一個(gè)品牌呢？

　　其實(shí)此前我們接觸的致中和，是從黃酒開始的，但只要你關(guān)注，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與致中和品牌連在一起最不可分離的是：始創(chuàng)于1763年的“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”。

　　“其實(shí)我們的品牌一直這樣定位。無非現(xiàn)在黃酒趕上了一個(gè)時(shí)機(jī)，全國人民通過黃酒認(rèn)識(shí)了我們。如果有其他機(jī)會(huì)存在，人們也可能通過龜苓膏認(rèn)識(shí)我們，也可能通過羅漢果飲料認(rèn)識(shí)我們，也可能通過每日養(yǎng)身酒認(rèn)識(shí)我們，也可能通過五加皮酒認(rèn)識(shí)我們，也可能通過致中和的其他草本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)我們。但是他們最終將認(rèn)識(shí)到是：致中和是一個(gè)非常具有歷史的‘百年草本調(diào)養(yǎng)專家’。這就是我們最大的企圖，也是我們品牌和企業(yè)最有價(jià)值所在。”陸建中這樣講。

　　細(xì)細(xì)追尋致中和的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)致中和的更大價(jià)值確實(shí)是在“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”。這家1763年由一個(gè)徽商創(chuàng)立的老字號(hào)企業(yè)，其名字“致中和”三個(gè)字一看就讓人肅然起敬，不管你知不知道“致中和”三個(gè)字具體為何意。其實(shí)“致中和”三字來自《中庸》，《中庸》曰：“致中和，天地位焉，萬物育焉?！边@本是儒家提出的一個(gè)哲學(xué)修養(yǎng)境界，所謂人致中和，無為而為，為人處事要不偏不倚，致中致和，這乃最高境界。但老百姓對(duì)致中和的體驗(yàn)，則更多的來自它對(duì)中醫(yī)中藥的影響，中醫(yī)中藥講究理氣和中，不偏不倚，辨證施治，從整體上調(diào)整和諧。這樣一種理念進(jìn)而延伸到草本健康產(chǎn)品的開發(fā)，天然和諧，養(yǎng)身治性，改善身體和生活品質(zhì)，這也正是目前國際健康養(yǎng)身潮流。無怪乎在致中和的歷程中，早在1876年其產(chǎn)品就獲得了新加坡南洋商品賽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)，以及其后的巴拿馬萬國博覽會(huì)獎(jiǎng)?wù)?，首屆西博?huì)的獎(jiǎng)?wù)碌?，其產(chǎn)品也是名人倍贊，梁實(shí)秋、郁達(dá)夫、包括港臺(tái)武打小說里面都有記載。這是一個(gè)非常有價(jià)值的品牌和非常有價(jià)值的企業(yè)，它貫穿未來，可持續(xù)經(jīng)營，它符合國際潮流，適應(yīng)本土，也適應(yīng)國際化。

　　如此一來，我們對(duì)致中和央視中標(biāo)以后的品牌策略和產(chǎn)品策略就非常清晰了。黃酒只是其中一步棋子，致中和可能在高端全國尋求戰(zhàn)略合作伙伴或經(jīng)銷商，共同形成高端占領(lǐng)，其合作方式可能與一般經(jīng)銷合作方式不完全一樣。而黃酒群眾市場(chǎng)，則借助開發(fā)商超渠道經(jīng)銷商做到逐步區(qū)域滲透。由此，致中和打出的是“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的品牌策略，為更多的對(duì)這一品牌策略形成支持，也為解決黃酒成長周期較慢的這一矛盾，致中和將更多地為經(jīng)銷商提供其在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)操作非常成熟的龜苓膏、羅漢果飲料、每日養(yǎng)身酒、五加皮等草本產(chǎn)品，能夠讓他在全國范圍內(nèi)建立的商超、餐飲渠道成活，而不至于因黃酒的成長周期使其渠道疲軟，同時(shí)也可分?jǐn)偳澜ㄔO(shè)綜合成本。

　　由“百年草本調(diào)養(yǎng)”牽頭，由商超、餐飲渠道歸口，致中和的產(chǎn)品策略應(yīng)該走得還是比較順暢的。在年初的成都糖煙酒會(huì)上，其龜苓膏、羅漢果、每日養(yǎng)身都受到了比較大的關(guān)注和追捧，會(huì)后各地洽談落實(shí)非常緊張。也許今年他的龜苓膏和每日養(yǎng)身將會(huì)給人以更大的驚喜。龜苓膏這種同樣具有幾百年歷史的兩廣一帶清火敗毒產(chǎn)品一直有自然的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，今年更有可能成為一種時(shí)尚和熱點(diǎn)產(chǎn)品；每日養(yǎng)身酒因?yàn)楦鞯匾恢庇泻扰菥?、散酒調(diào)養(yǎng)身體的習(xí)慣，加之此前這一領(lǐng)域勁酒也做得非常成功，全國很多經(jīng)銷商都想引進(jìn)這樣一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而五加皮酒這一在上世紀(jì)70年代全國很多地方就已有影響力的產(chǎn)品，更是一個(gè)長壽產(chǎn)品。配合這一產(chǎn)品策略，致中和目前在全國布局了四個(gè)生產(chǎn)制造基地：分別是龜苓膏羅漢果制造基地、每日養(yǎng)身制造基地、黃酒五加皮制造基地、還有一個(gè)保健品制造基地。目前除了保健品沒有形成央視中標(biāo)以后的產(chǎn)品策略，其他都已整合進(jìn)了今年的產(chǎn)品策略。

　　央視招標(biāo)段時(shí)間致中和具體會(huì)投什么產(chǎn)品？

　　“我們目前龜苓膏、黃酒、每日養(yǎng)身酒、羅漢果等產(chǎn)品CF廣告都已接近制作完畢，今年春節(jié)前后我們已經(jīng)投了每日養(yǎng)身，接下來我們很有可能再提前投放一些產(chǎn)品，根據(jù)銷售季節(jié)和市場(chǎng)鋪市情況定。至于招標(biāo)段時(shí)間投什么，其實(shí)對(duì)我們來講，并沒有刻意單獨(dú)來考慮它，我們有全國產(chǎn)品推進(jìn)的計(jì)劃和節(jié)奏，到時(shí)你會(huì)看到我們的重拳出擊。但不管投什么，我們投的都是‘百年草本調(diào)養(yǎng)’?！敝轮泻透笨傟懡ㄖ凶孕庞稚衩亍?/p>

　　致中和信心十足，郭振璽也應(yīng)該信心十足吧。郭振璽不信心十足，他明年拿什么來講話？很多人關(guān)注致中和，也關(guān)注央視，也關(guān)注郭振璽。

　　誰讓他現(xiàn)在是江湖盟主呢？　　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：