龜苓膏，龜苓膏是什么？

　　龜苓膏，一個(gè)并不吸引營(yíng)銷界目光的產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)目前主要流行于珠三角區(qū)域。嚴(yán)格來說，其成熟區(qū)域只是在兩廣的部分地區(qū)?！　?/p>

　　然而，就是這個(gè)產(chǎn)品，半年來卻越來越頻頻在經(jīng)銷商代理商嘴里提及；行內(nèi)的一些有識(shí)之士、一線的經(jīng)銷代理商及營(yíng)銷界朋友們也一致看好，這會(huì)不會(huì)預(yù)示著龜苓膏很可能是一個(gè)極具爆發(fā)潛質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，而且爆發(fā)的時(shí)間就在這一二年之內(nèi)？在今年成都春交會(huì)上，龜苓膏這個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)各地的經(jīng)銷商嘴里的提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些大眾的小食品行業(yè)，在各個(gè)春交會(huì)的賓館酒店內(nèi)成為一道神秘的風(fēng)景線。　　

　　然而，奇怪的就是這個(gè)曾經(jīng)被兩廣業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為進(jìn)入成長(zhǎng)瓶頸的龜苓膏，近年既沒有行業(yè)的政策引導(dǎo)、主流媒體的推動(dòng)和扶持，也沒有轟轟烈烈的品牌推廣，更沒有強(qiáng)力的廣告投放，龜苓膏這個(gè)產(chǎn)品從來還沒有進(jìn)入主流營(yíng)銷界之法眼，而一直游離于主流營(yíng)銷報(bào)刊、雜志的視野之外。難道是它一直隱姓埋名于地底急流而瞞天過海？　　

　　筆者因于工作性質(zhì)的關(guān)系，也參加了今年的春交會(huì)，不時(shí)地會(huì)遇到一些經(jīng)銷商朋友問一些關(guān)于龜苓膏的看法，這也吸引著我進(jìn)一步撩開這個(gè)行業(yè)神秘面紗的好奇。　　

　　1、 爆發(fā)式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)征兆

　　我們知道，一個(gè)行業(yè)的爆發(fā)，必定會(huì)有許多爆發(fā)的征兆表現(xiàn)出來，有些是表面化的，在各種各樣的市場(chǎng)活動(dòng)中就可能看得出來，如廣告加大、品牌增加、終端活動(dòng)等；而有些是掩在市場(chǎng)表象下尚未來得及表現(xiàn)出來，如終端周轉(zhuǎn)放大、消費(fèi)者的口碑、大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入等等?！　?/p>

　　如2004年的五老吉，是在央視廣告的帶領(lǐng)下，逐漸從一個(gè)區(qū)域性的廣東涼茶成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，由于涼茶的接受度南北差異較大，必須以高空的央視廣告帶路；2003年的雅客、2002年的蒙牛等等，都是以地面穩(wěn)扎穩(wěn)打，到了一定的時(shí)機(jī)以強(qiáng)大的廣告介入一炮走紅。但畢竟這是少數(shù)的幾個(gè)幸運(yùn)品牌，與中國(guó)13億的人口和全世界最大的市場(chǎng)容量相比，它們只占到了很微不足道的比例，各行各業(yè)還有絕大多數(shù)的產(chǎn)品和品牌是做著不為行外所識(shí)的實(shí)際冠軍，就如中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽所言：中國(guó)的品牌其實(shí)很有潛質(zhì)，特別是在江南江浙一帶，那里有很多的行業(yè)隱性冠軍，但它們卻往往不為行業(yè)外人士所知。這就是典型的悶聲大發(fā)財(cái)型。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善、競(jìng)爭(zhēng)的逐步激烈，這些行業(yè)或品牌將不可避免地加入到廣告和品牌競(jìng)爭(zhēng)上，于是我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)冠軍品牌站立在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮頭。這些行業(yè)包括建材、能源、小五金、小電器、黃酒、保健酒等。食品行業(yè)除了黃酒、保健酒外，下面還有一些特色小食品等，因?yàn)槭称肥莻€(gè)大行業(yè)?！　?/p>

　　食品這個(gè)大行業(yè)一直是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，它的許多小品類行業(yè)差不多都已有了冠亞軍品牌，如碳酸飲料中的兩樂，飲用水中的娃哈哈和農(nóng)夫山泉，牛奶中的伊梨、光明、蒙牛，小食品中的福建品牌，休閑食品中的外資品牌等等。當(dāng)然還有為數(shù)不少的小眾食品尚未確立冠軍品牌或前三甲品牌，特別是傳統(tǒng)的區(qū)域性小食品、飲品、農(nóng)副制品等，還有許多品牌的機(jī)會(huì)。比如時(shí)下年輕女孩子最喜歡吃的“海苔”產(chǎn)品就是一例，一個(gè)全新的品類，基本上未在大眾媒體做過廣告，但她在各大超市卻相當(dāng)暢銷，這樣的例子你有心的話可以到各終端點(diǎn)看看?！　?/p>

　　龜苓膏最早產(chǎn)于梧州，是歷史悠久的傳統(tǒng)藥膳食，相傳是清宮中專供皇帝食用的名貴藥膳，距今已一百多年。據(jù)“蒼梧郡志”記載，大約在明末清初時(shí)候，蒼梧郡（即現(xiàn)梧州市）民間就有“龜苓膏”的食用習(xí)俗和出售龜苓膏的店鋪，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已從沿街叫賣、前店后作坊生產(chǎn)，發(fā)展到今天的許許多多的規(guī)模化生產(chǎn)和連鎖銷售......　　

　　在廣東，龜苓膏已是一個(gè)非常成熟的行業(yè)了，這樣一個(gè)產(chǎn)品，在廣州的街頭小店幾乎家家戶戶可見，部分地方的市場(chǎng)普及率相當(dāng)于雪糕一樣，可見其基礎(chǔ)的深厚。然而，與其它很多傳統(tǒng)地域產(chǎn)品一樣，龜苓膏在當(dāng)?shù)氐匿N售也極為混亂：準(zhǔn)入制度缺失，各種小作坊式小廠乘機(jī)而入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極不規(guī)范，窩里斗、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。價(jià)格低得零售價(jià)可以到1元以下，作為一種由龜板以及十幾種中草藥熬煉而成的具有八百年歷史的風(fēng)味飲品，這樣的產(chǎn)品可想而知其質(zhì)量和風(fēng)味絕不能得到保證。兩廣地區(qū)的幾百家廠家真正算得上有實(shí)力的或銷售額上千萬的了了無幾，大部分是作坊式的小廠。在兩廣地區(qū)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了企業(yè)無氣大傷，失去了向廣大區(qū)域擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。一度也讓兩廣本地的企業(yè)十分迷茫，目前的市場(chǎng)份額規(guī)模估計(jì)也遠(yuǎn)低于10億元。

　　這樣的市場(chǎng)狀況，龜苓膏還能成為一個(gè)火爆的產(chǎn)業(yè)嗎？也許大家都有疑問。

　　我們認(rèn)為一個(gè)品類的火爆，原因無非幾個(gè)：產(chǎn)品本身的生命力強(qiáng)；產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性開放而不封閉，市場(chǎng)細(xì)分限制不狹窄；市場(chǎng)有較強(qiáng)的潛在需求預(yù)期；有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力介入和引導(dǎo)……等等?！　?/p>

　　經(jīng)過走訪和分析，我們認(rèn)為以下幾個(gè)征兆，足以表明龜苓膏這一品類的火爆潛質(zhì)。

　　第一，龜苓膏的產(chǎn)品生命力強(qiáng)，生命周期長(zhǎng)。龜苓膏，一聽這個(gè)名字，就覺得神秘、特別；披著傳統(tǒng)的外衣卻又似乎包含著無限內(nèi)涵；一個(gè)絕對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品而消費(fèi)者卻是一些走在時(shí)代前沿的時(shí)尚人士。如今，你只要在網(wǎng)頁上輸入“龜苓膏”三字，按下“enter”鍵，你就會(huì)看到許許多多有幾萬條的關(guān)于龜苓膏的介紹、關(guān)于龜苓膏的文章和文學(xué)作品，而且大多是與兩個(gè)詞有關(guān)，那就是“都市”和“時(shí)尚”，這些文章見于廣州、深圳、上海、南京以及湖南、北京的網(wǎng)站。這說明龜苓膏的市場(chǎng)基礎(chǔ)有多深，而且是一個(gè)與時(shí)尚結(jié)合在一起的產(chǎn)品，這時(shí)候你會(huì)不得不驚嘆于市場(chǎng)的魔力、造化的神奇?！　?/p>

　　一個(gè)有著八百年的歷史發(fā)展的產(chǎn)品，自有其過人的適應(yīng)市場(chǎng)的能力，歷經(jīng)八百年而不衰，可見其生命力的頑強(qiáng)。龜苓膏是以龜板，配以地黃、茯苓、甘草、金銀花、蒲公英、菊花等十幾種名貴中草藥與蜂蜜精心熬煉而成。其性溫和，不涼不燥，具有清熱潤(rùn)燥、滋陰養(yǎng)顏、潤(rùn)腸通便等功效。產(chǎn)品的特點(diǎn)保證了產(chǎn)品擴(kuò)張的潛力?！　?/p>

　　第二，產(chǎn)品市場(chǎng)屬性開放、推廣沒有市場(chǎng)障礙；龜苓膏的功能是清涼去火，除了嬰幼兒不宜吃外，可適合所有人群，沒有地域上的限制，這應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品全面推廣的前提之一。　　

　　第三，目標(biāo)人群市場(chǎng)有極強(qiáng)的需求：雪糕、冰激凌確切地說是屬于少年兒童的，成年人偏愛的較少，適合青年以上人群的清涼飲品極少，而飲料的過度普及，使她只是成為一個(gè)解渴的工具而已，經(jīng)調(diào)查大多數(shù)人喝飲料并不是以“清涼”為目的。隨著全球環(huán)境變暖的趨勢(shì)越來越強(qiáng)烈，適應(yīng)消費(fèi)者換換口味的需求，具有“清涼”功能的飲品將會(huì)有極大的市場(chǎng)，這是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展的情況下產(chǎn)生的市場(chǎng)空隙，掩蓋在繁榮的市場(chǎng)假象下，而卻未能引起足夠的觀注?！　?/p>

　　第四，有較強(qiáng)的品牌勢(shì)力介入，在今年成都春交會(huì)上，中國(guó)保健酒行業(yè)的三甲之一、中國(guó)黃酒界的黑馬——致中和公司正式進(jìn)入龜苓膏產(chǎn)業(yè)，先行一步者，將具有極大的優(yōu)勢(shì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)，致中和也將肩負(fù)著起龜苓膏推廣全國(guó)市場(chǎng)的重任。有強(qiáng)勢(shì)品牌的介入，我們認(rèn)為是龜苓膏這個(gè)產(chǎn)業(yè)火爆的另一重要原因。

　　除致中和外，行內(nèi)盛傳還有一個(gè)具外資背景的品牌企業(yè)也秘密地將涉入這一行業(yè)，并已經(jīng)完成了市場(chǎng)進(jìn)入的前期調(diào)研工作。這說明看重這一行業(yè)的還大有人在。

　　以上幾點(diǎn)表明，在這風(fēng)平浪靜的市場(chǎng)表面下，其實(shí)已暗潮涌動(dòng)，大有山雨欲來之勢(shì)，龜苓膏產(chǎn)業(yè)必將可在未來一二年的中國(guó)市場(chǎng)上噴博而出?！　?nbsp; 

　　2、 致中和為何進(jìn)入龜苓膏產(chǎn)業(yè)？

　　作為保健酒的代表，來自浙江的致中和今年可謂動(dòng)作不小，先是以近5000萬的代價(jià)成為2005年度央視中標(biāo)的一匹黑馬，欲借助央視這一載體建立全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌；接著，他們又宣布進(jìn)軍飲料行業(yè)，以一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品——羅漢果飲料切入；幾乎在同一時(shí)刻，他們又宣布進(jìn)軍龜苓膏行業(yè)，動(dòng)作可謂眼花繚亂，這不得不讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心其因戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后會(huì)不會(huì)陷入多頭作戰(zhàn)的資源分配問題。對(duì)于這種擔(dān)心，致中和公司的營(yíng)銷副總陸建中輕松而又自信，“選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們都是經(jīng)過深思熟慮和深入調(diào)研，我們的產(chǎn)品分布都是嚴(yán)格按一年四季進(jìn)行搭配，目前，致中和的產(chǎn)品系列中的黃酒、養(yǎng)身酒、羅漢果飲料、龜苓膏四個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)形成了平衡的布局，我們的資源也會(huì)按此分配，過什么山頭放什么槍；第二，不做新品不代表你就是最專業(yè)的，就如保健品企業(yè)，銷售旺季只在下半年，那么，上半年你的現(xiàn)金流從哪里來呢？這必然影響到品牌企業(yè)對(duì)市場(chǎng)服務(wù)的完整性和計(jì)劃性。合理的產(chǎn)品布局有時(shí)比單一的專業(yè)能力更重要，更何況，致中和有三百年的草本調(diào)養(yǎng)專家的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

　　以五加皮酒起家的致中和，始創(chuàng)于1763年，一個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域性冠軍品牌，以生產(chǎn)和銷售致中和五加皮酒而在行內(nèi)成名，2003年致中和的香紅黃酒以其獨(dú)有的產(chǎn)品包裝和文化理念，成為中國(guó)最具特色的黃酒品牌之一，成為黃酒企業(yè)的一匹轉(zhuǎn)黑馬；2004年推出的每日養(yǎng)身酒以做餐飲為主，掠去了勁酒相當(dāng)?shù)姆蓊~。2004年開始在央視有所投入，如今正逐漸建立起全國(guó)銷售渠道。

　　致中和一直以來穩(wěn)守著以長(zhǎng)三角為根據(jù)地的華東區(qū)域，過著衣食無憂的日子，那么為何又從長(zhǎng)三角跳到了珠三角呢？（致中和龜苓膏的生產(chǎn)廠址設(shè)在廣西的梧州）。我想，可以從致中和董事長(zhǎng)白智勇的一席話中明白致中和的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

　　在一次接受國(guó)內(nèi)某報(bào)紙的采訪時(shí)，白智勇說：“今后幾年，世界性的品牌會(huì)越來越多地加入到中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，屆時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加成熟和激烈，未來的市場(chǎng)將沒有區(qū)域品牌的立足之地。對(duì)于一個(gè)品牌發(fā)展來說，不進(jìn)則退，你沒有稱雄全國(guó)、圖謀世界的決心，你必將會(huì)被市場(chǎng)丟棄；在致中和，我們這幾年一直在為品牌建設(shè)準(zhǔn)備兩件事，一件是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)豐滿和平衡布局，這件事到今年初我們基本完成了雛形；第二件是全國(guó)戰(zhàn)略的布局，全國(guó)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)我們已基本形成，珠三角、環(huán)渤海、大西部是全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略要點(diǎn)，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局上，龜苓膏是我們走出的第一步。珠三角是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，龜苓膏又是珠三角最為成熟的特色產(chǎn)品，而操作特色產(chǎn)品應(yīng)該是致中和的長(zhǎng)項(xiàng)。”

　　“黃酒不是我們的終極目的，龜苓膏也不是，致中和的終極目的是要建立專業(yè)的“草本調(diào)養(yǎng)專家”形象，只要是符合這個(gè)要求的產(chǎn)品，都可以把它整合到致中和的全國(guó)生產(chǎn)基地和全國(guó)銷售渠道中來”。

　　3、 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和分析

　　經(jīng)過多方論證和分析，我們認(rèn)為龜苓膏產(chǎn)業(yè)確實(shí)是一個(gè)值得大家期待的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然就目前的行業(yè)現(xiàn)狀看，該行業(yè)還有許多由于先天發(fā)育不良而產(chǎn)生的一些障礙，我們認(rèn)為，無論是作為新加入的強(qiáng)勢(shì)品牌，還是已在該行業(yè)生存多年的企業(yè)，都應(yīng)該自省，那就是大家如何在面對(duì)這么個(gè)歷史機(jī)遇時(shí)以更加積極的心態(tài)和雙贏的戰(zhàn)略，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓整個(gè)行業(yè)走上更加良性的發(fā)展。

　　走在兩廣大地，走進(jìn)每家每店，超市、副食、茶館、餐廳、咖啡館等，你都可以看到各種各樣的龜苓膏陳列其內(nèi)，特別是到了夏秋二季，是龜苓膏最為火爆和流行的季節(jié)，部分地方直可以與冷飲相媲美，你不得不感嘆市場(chǎng)的神奇。然而龜苓膏的市場(chǎng)價(jià)格又出奇的亂，大都在二三元之內(nèi)，更多的是零售價(jià)在一元甚至五毛（300克），我們?cè)诟袊@市場(chǎng)成熟的同時(shí)，不得不面對(duì)這樣一個(gè)問題，一個(gè)有著800年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以龜板為主要原料，含有十幾種中草藥成份，零售價(jià)僅僅一元的產(chǎn)品（比雪糕還便宜）還有利潤(rùn)可言嗎？這樣的產(chǎn)品，其質(zhì)量和傳統(tǒng)功能能保證嗎？

　　根據(jù)行業(yè)相關(guān)資料，兩廣一帶現(xiàn)有大大小小的龜苓膏廠家四五百家，最大的年銷售額四千來萬，而最小廠家的年銷售額只有可憐的幾十萬甚至更少。市場(chǎng)準(zhǔn)入的缺失造成競(jìng)爭(zhēng)的無序，競(jìng)爭(zhēng)無序直接導(dǎo)致的后果就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到后面大家都無利潤(rùn)可言，從而對(duì)市場(chǎng)的品牌提升和行業(yè)提升帶來短視，行業(yè)發(fā)展缺少后勁，加上一部分小企業(yè)直接在原料成本和品質(zhì)上作手腳，損害了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)，這樣的情況金華火腿就是一個(gè)例子，一粒老鼠屎壞了一窩粥。

　　我們分析認(rèn)為以上情況是目前行業(yè)發(fā)展的主要障礙之一，可喜的是也有部分企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，當(dāng)?shù)氐闹鞴懿块T也在做一些扶持的工作，包括市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的建立。

　　近年，我們看到已有一些龜苓膏生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而尋求外圍區(qū)域的拓展，如長(zhǎng)三角區(qū)域、大西部區(qū)域，大北京區(qū)域等，從這些區(qū)域這一年來對(duì)龜苓膏的接受來看，他們應(yīng)該獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)份額。但這些企業(yè)一定要謹(jǐn)記價(jià)格策略的重要性，低價(jià)進(jìn)入必將是導(dǎo)致為他人作嫁衣的犧牲品，因?yàn)椴荒鼙ＷC物流成本和市場(chǎng)開發(fā)成本的利潤(rùn)所需，必將是導(dǎo)致最后放棄。

　　其二，產(chǎn)品包裝的老化現(xiàn)象較普遍。我們看到，市場(chǎng)上銷售的所有龜苓膏產(chǎn)品，基本上是同一個(gè)款式同一種顏色，并且大部分以口味和原料作為區(qū)分，給人以雷同和單調(diào)之感，不能引起年輕人士的好感，特別是在開發(fā)外圍市場(chǎng)時(shí)較明顯。沒有差異化必將導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不利于建立高檔品牌形象。

　　總體看來，龜苓膏確實(shí)是一個(gè)期待爆發(fā)的行業(yè)，作為2005年度央視一套黃金廣告中標(biāo)單位強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入的致中和公司，以其慣用和擅長(zhǎng)的市場(chǎng)策劃和操作能力（成功將五加皮酒推廣成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)），我們相信其成為龜苓膏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的能力；其實(shí)我們更希望的是，2005年及以后的中國(guó)市場(chǎng)，能有更多的致中和公司來發(fā)掘更多的中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使它們?cè)谥袊?guó)的大地上，真正成長(zhǎng)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大洋中最活躍的浪花。

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