面對(duì)市場(chǎng)的迅速變化，經(jīng)營(yíng)者如何理解消費(fèi)者特別是學(xué)習(xí)像消費(fèi)者一樣看世界，是營(yíng)銷制勝的基礎(chǔ)和前提。今天消費(fèi)者知覺就是他們眼中的事實(shí)，如果你還不能像消費(fèi)者那樣感受、認(rèn)識(shí)和思考世界，成功營(yíng)銷就是一句空話。

　　消費(fèi)者知覺可以理解為選擇、組織并解釋作用于他們刺激的過(guò)程。可見消費(fèi)者對(duì)商品、品牌和服務(wù)的知覺，既依賴于消費(fèi)者接受刺激的方式，也依賴于消費(fèi)者理解這些刺激的方式。正是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知覺的差異性，形成了對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為的差異性。

　　消費(fèi)者知覺包括兩個(gè)含義：第一，人們通過(guò)感官了解環(huán)境，因此感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)。第二是指在社會(huì)心理基礎(chǔ)上個(gè)體對(duì)知覺客體(即刺激)的解釋過(guò)程。這些社會(huì)心理基礎(chǔ)在很大程度上受到消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、目的、期望的影響。知覺具有選擇性，消費(fèi)者只會(huì)注意和解釋能強(qiáng)化和鞏固其價(jià)值觀以及符合自我特點(diǎn)的刺激。

　　如今在市場(chǎng)營(yíng)銷中有許多利用消費(fèi)者知覺特點(diǎn)的成功例子。如箔紙不僅是包裝材料，而且也使其包裝的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具有了顯赫地位和附加值。消費(fèi)者是通過(guò)商品的顏色、款式、印刷質(zhì)量以及視覺意象等特征來(lái)評(píng)判品牌是什么，它向使用者說(shuō)明了什么，它的價(jià)值如何等等。一個(gè)品牌無(wú)論是“過(guò)時(shí)的”還是“時(shí)髦的”，也無(wú)論它處于高峰或低谷，其聲望和地位都是由其包裝和推銷方式來(lái)決定的。換言之，消費(fèi)者對(duì)品牌的意象，通常是從已形成的對(duì)品牌的知覺中抽取出來(lái)的。而品牌的意象又是構(gòu)成品牌選擇、品牌忠誠(chéng)，或新產(chǎn)品使用的心理基礎(chǔ)。

　　有研究表明：消費(fèi)者傾向于選擇與其自我知覺相一致的產(chǎn)品，而拒絕那些不一致的產(chǎn)品。因?yàn)橘?gòu)物也能促進(jìn)購(gòu)物者自我意象的發(fā)展。若此假設(shè)成立的話，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇，可被視為一種維持一致性，避免或拒絕不一致性的努力。廣告代理商有時(shí)會(huì)利用自我意象理論指導(dǎo)廣告創(chuàng)意。他們將其品牌描繪成日常生活的自然組成部分，以擴(kuò)展消費(fèi)者的自我。

　　有關(guān)調(diào)查表明：90％的刺激通過(guò)消費(fèi)者視覺被感知，其余刺激大多通過(guò)聽覺來(lái)感知，因而也就不奇怪為什么廣告大多依賴于視覺和聽覺刺激。但是嘈雜的聲音、明亮的顏色和大幅廣告并不能保證消費(fèi)者注意廣告商發(fā)布的信息?？M繞心頭的美好音樂、清淡優(yōu)美的色彩、民族口音、非常恰當(dāng)?shù)膹V告尺寸，肯定比過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化的效果會(huì)更好。

　　同時(shí)知覺的選擇性也限制了廣告的效果，無(wú)論它的位置多么顯著，也無(wú)論它體現(xiàn)什么感覺刺激。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、期望在注意的分配上可能起了關(guān)鍵作用，把注意更多地分配到消費(fèi)者的需要或感興趣的刺激上。如人們打算購(gòu)買一套新的房子，就可能注意當(dāng)?shù)貓?bào)紙上的所有房產(chǎn)廣告，如果他們沒有打算明年買部新車，也就不可能如此關(guān)注汽車廣告。若另一個(gè)讀者正準(zhǔn)備換輛汽車，同時(shí)不打算買房子，他就可能表現(xiàn)出正好與上述相反的行為。

　　由于消費(fèi)者對(duì)廣告的知覺與廣告商的知覺不完全一致，因此監(jiān)控消費(fèi)者對(duì)廣告信息的反應(yīng)是非常必要的。但是必須記住，所有信息都在某種程度上被扭曲、被誤解，消費(fèi)者要對(duì)其所接受的信息進(jìn)行過(guò)濾。正如心理學(xué)家所指出：“如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員宣傳的信息最終通過(guò)了知覺過(guò)濾器，還要經(jīng)過(guò)知覺評(píng)價(jià)力量的修訂，使之與個(gè)體的期望相吻合，才是有效的營(yíng)銷信息?！彼粤私庀M(fèi)者如何知覺世界以及廣告信息在其中的地位，應(yīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。這里著重談幾個(gè)消費(fèi)者知覺對(duì)營(yíng)銷策劃的影響作用。

　　1 消費(fèi)者原有品牌經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響知覺意義

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌知覺是市場(chǎng)營(yíng)銷中知覺研究的重要內(nèi)容。如心理學(xué)家做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)研究：蒙住雙眼喝啤酒的人，是否能區(qū)分不同類型和品牌的啤酒。研究者據(jù)此認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)啤酒的反應(yīng)、評(píng)價(jià)，進(jìn)而確定品牌識(shí)別效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：被試者一般并不能區(qū)分不同品牌的啤酒口味間的差異，很顯然產(chǎn)品的標(biāo)簽影響了他們對(duì)啤酒品牌的評(píng)價(jià)。現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為這是由于消費(fèi)者品牌意象的影響。品牌意象是指消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。它是由市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略、輿論領(lǐng)頭人和其他社會(huì)交流的影響及品牌特性等多方面共同作用的結(jié)果。品牌意象對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐很重要，因?yàn)橄M(fèi)者利用這些品牌意象的心理表征去區(qū)分一個(gè)品牌與另一品牌，所以它是作為其購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。 

 

　　2 消費(fèi)者知覺與心理價(jià)格

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中知覺與另一要素價(jià)格有著密切關(guān)系。大量證據(jù)表明消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更是如此。價(jià)格不僅與市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)，而且與有關(guān)收入分配的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)政策的一些方面有關(guān)。如果提供同一產(chǎn)品，只是在價(jià)格上有差異，一些消費(fèi)者會(huì)選擇較貴的那種，這種行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是不明智的，但是在收入差距很大，社會(huì)地位又是通過(guò)消費(fèi)水平來(lái)判定的富裕社會(huì)背景中，這種現(xiàn)象是可以理解的。而且從個(gè)體角度來(lái)看，大多數(shù)兒童的社會(huì)化，不僅與產(chǎn)品的數(shù)量，而且也與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格聯(lián)系在一起。

　　購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的主觀知覺并沒有得到研究者的全面認(rèn)識(shí)。許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格水平有很強(qiáng)烈的期望。但是一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)通常不會(huì)影響其購(gòu)買愿望。如果價(jià)格低于這個(gè)范圍，消費(fèi)者會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；若高于這個(gè)范圍，產(chǎn)品就處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這種現(xiàn)象通常出現(xiàn)在沒有其他信息線索可以用來(lái)判斷質(zhì)量的情況下。顯然，如果價(jià)格與消費(fèi)者的需求直接相關(guān)，那么價(jià)格的作用依然是非常重要的。

　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格知覺的另一層面是所謂的“心理價(jià)格”問(wèn)題。如在美國(guó)，大約4／5的食品的價(jià)格尾數(shù)是9或5，而英國(guó)的價(jià)格尾數(shù)普遍用9便士或是99便士。這種定價(jià)策略的理由是如果價(jià)格尾數(shù)是奇數(shù)，消費(fèi)者可能認(rèn)為是便宜貨?！捌鏀?shù)定價(jià)法”被廣泛用于削價(jià)促銷上，它給消費(fèi)者的感覺是價(jià)格已下降了許多。盡管這種定價(jià)法在某些產(chǎn)品上很流行(如女士鞋)，但仍缺實(shí)驗(yàn)證據(jù)，證明它對(duì)減少消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的疑慮有什么價(jià)值。特別是消費(fèi)者試圖去比較產(chǎn)品或品牌的價(jià)格和數(shù)量時(shí)，“心理價(jià)格”的作用，只會(huì)使?jié)撛诘馁?gòu)買者感到困惑，或當(dāng)消費(fèi)者自動(dòng)地“收集”數(shù)據(jù)以利于比較時(shí)，這種作用可能會(huì)被抵消。

　　3 消費(fèi)者知覺與商場(chǎng)設(shè)計(jì)

　　商場(chǎng)知覺是商場(chǎng)的不同層面反映了管理者對(duì)商場(chǎng)意象的設(shè)計(jì)理念，也反映了其消費(fèi)者對(duì)它的知覺意象。有關(guān)研究指出影響商場(chǎng)知覺意象有五個(gè)成分即：位置、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分類，服務(wù)和全體職員，其中每一種因素都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)物場(chǎng)所產(chǎn)生整體知覺。但消費(fèi)者知覺整個(gè)商業(yè)企業(yè)的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出組織的自然屬性。影響消費(fèi)者知覺的因素非常廣泛，根本不可能將消費(fèi)者的一般商場(chǎng)意象追根溯源，歸結(jié)為哪些特定因素。決定消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)知覺的廣告、人際間的交流、消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素非常復(fù)雜，而且彼此關(guān)系非常緊密，以致難以準(zhǔn)確定義，更不用說(shuō)任何精確程度的測(cè)量了。

　　例如對(duì)購(gòu)買者知覺的研究表明，在沃爾瑪?shù)馁?gòu)物者比在克瑪特(K-Mart)的購(gòu)物者，對(duì)沃爾瑪評(píng)價(jià)高，而且花的錢也多。為什么如此相似的零銷商場(chǎng)卻產(chǎn)生如此不同的知覺和結(jié)果?專家在分析大量資料后認(rèn)為可能是一些細(xì)小的因素起了作用，如沃爾瑪員工穿馬甲，而克瑪特員工不穿馬甲，或是沃爾瑪用牛皮紙袋裝商品，而克瑪特用塑料袋。另外消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的知覺還受消費(fèi)者自身的自我知覺和動(dòng)機(jī)等因素的影響。上述這些內(nèi)容對(duì)經(jīng)營(yíng)者提高業(yè)績(jī)是非常重要的。

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