近日，中央臺的“品牌中國”節(jié)目讓中國的知名品牌大大興奮了一次。像是一場盛大的聚會，各品牌的老總在電視臺出盡了風(fēng)頭，也讓老百姓們近距離觀看中國品牌比賽。這場比賽，很精彩，也很值得回味。

紅品牌喝水不忘挖井人

 

    不知道寶馬的理想是不是讓全球人民每個人都開上寶馬車，反正當(dāng)我聽到茅臺酒老總暢想下崗職工能夠喝上茅臺，紅旗汽車暢想全國老百姓都開紅旗車的時候，我在想，如果老總們不是做秀，就是不懂得品牌定位。但是至少有一點可以肯定，紅品牌喝水不忘挖井人。

    一個低端的品牌向高端做非常不容易的，需要投入巨大的資源經(jīng)歷長時間的品牌內(nèi)涵重塑，提升品牌價值。相反，一個高端的品牌向低端做很容易，但是非?？上А＜t旗和茅臺都是高端的品牌，如果老總的暢想是做一個普及的大眾化的品牌，讓所有的人都喝得起用的起，這種普渡眾生的精神確實值得感動，但是，它是不是一種理智可行的呢？至少短期內(nèi)不僅不可行，反而會毀了品牌。

別把自己的喜愛強加給品牌

 

    品牌定位是指品牌針對某一部分人群提供特定的產(chǎn)品滿足一種需求，而不是滿足所有人的需求。如果把品牌看成一個人，那么描述清楚品牌是什么人，常在什么場合，做什么事情，就可以反映出品牌的定位與個性。

    如果把品牌想象成一個人，紅旗和茅臺品牌喝什么飲料呢？不是傳統(tǒng)大眾的綠茶，而是有一定品味的咖啡。根據(jù)數(shù)字100市場研究公司為央視“品牌中國”節(jié)目做的調(diào)查，消費者認(rèn)為做紅旗車、喝茅臺酒是享受，如同喝咖啡一樣，但是我們的老總要品牌像自己喜歡的綠茶一樣，老總把自己的偏好賦予品牌后，難免在品牌推廣中也用自己的喜好去演繹品牌，將會把品牌帶向更加遠(yuǎn)離消費者的。永久的老總非常有勇氣，把自己的品牌定義為白開水，普通老百姓可以消費的東西，消費者更希望他像綠茶一樣濃郁深遠(yuǎn)，當(dāng)然也希望他像白開水一樣成為生活中很平常的離不開的東西。

	紅雙喜	永久	紅旗	茅臺
消費者	綠茶26％ 白開水25％	綠茶29％ 白開水27％	咖啡33％ 紅酒32％	咖啡47％
老總		白開水	綠茶	綠茶

數(shù)據(jù)來源： 數(shù)字100市場研究公司2005年4月調(diào)查結(jié)果 中央2臺“品牌中國”節(jié)目

 

栽培好自己的孩子－品牌

 

    塑造品牌就和養(yǎng)孩子一樣，不是一朝一夕就可以完成的，一旦形成就不容易改變。一個好的品牌一定是經(jīng)過多年精心的栽培，有著自己獨特而豐富的內(nèi)涵個性

    精心栽培的品牌將是一個受消費者喜歡的人，這個人出現(xiàn)在他經(jīng)常出現(xiàn)的場合，做他喜歡做的事情。比如百事可樂，如果想象成一個認(rèn)，他總是年輕激情，總是出現(xiàn)在海邊，經(jīng)常在運動。

    如果企業(yè)只是做廣告打知名度或者銷售產(chǎn)品，不考慮品牌個性的結(jié)合，品牌就成為一個空殼，消費者知道他卻不了解他。比如在這次調(diào)查中的很多知名品牌，消費者只能從名稱上去猜測他，卻并不了解他的產(chǎn)品特點，更談不上了解企業(yè)的追求了。這樣，品牌形象可能就變成你不希望的形象。

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