“廣告不能講‘真’理！”，這話有人敢信嗎？噢，廣告不講真理，是騙人。我說(shuō)的廣告不能講‘真’理是指，一是，廣告一般不必講產(chǎn)品本身的科學(xué)道理，二是，即便講也不能按照自然科學(xué)原本的方法去講。

　　我國(guó)的許多廣告要么蠻不講理，“××透明香皂呀，就是實(shí)在，洗得干凈，還不退色呢”。就像一個(gè)人拍著胸脯在說(shuō)大話。為什么？沒有為什么，我說(shuō)什么你聽什么，愛信不信；要么死講理，羅列生硬干巴的專業(yè)名詞或事實(shí)，聽十遍和沒聽一樣——沒聽懂?！皣?yán)迪，專治大環(huán)類脂類……支原體、衣原體……” 嚴(yán)迪的廣告雖然做了那么多，但沒有幾個(gè)人能說(shuō)清楚它是消什么炎的，跟自己哪方面疾病有關(guān)系。

　　很多人可能聽說(shuō)過這樣一句話：廣告是說(shuō)服人的藝術(shù)。甭管廣告真的是不是藝術(shù)，廣告首要的就是要說(shuō)服人，要讓人信服，這一點(diǎn)沒人懷疑。廣告要想讓人信和服的辦法主要有兩個(gè)：一是曉之以理，叫做理性訴求；再是動(dòng)之以情，叫做感性訴求。感性訴求不用說(shuō)，肯定不講理，這里我們著重看一看廣告在理性訴求時(shí)的理怎么講。

　　在涉及高關(guān)注度、理性的、消費(fèi)者不太熟悉的消費(fèi)品廣告中，常常需要先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性訴求，把產(chǎn)品講明白，說(shuō)清楚產(chǎn)品是干什么的，有什么好，為什么好，這時(shí)就需要講理。但是廣告的理和科學(xué)的理是不是一回事兒，是否講“真”理就一定能服人，怎么講效果才會(huì)好，這是廣告人和廣告主一定要弄明白的問題。

　　許多人以為廣告的講理一定要講產(chǎn)品的自然屬性的科學(xué)道理，這是許多廣告人尤其是廣告主容易陷入的一個(gè)誤區(qū)。其實(shí)廣告大可不必講“真”理，如果做廣告講“真”理講數(shù)據(jù)管用的話還要廣告人干嘛？又是創(chuàng)意又是策劃的，按照科學(xué)家的講法去講不就行了？無(wú)數(shù)正反兩方面的廣告實(shí)踐證明，講“真”理不是廣告的真諦，廣告的“理”和科學(xué)的“理”不是一個(gè)講法兒。

　　那么不講真理難道是“騙”嗎？也不是，廣告自有廣告的規(guī)律，廣告自有廣告的方法。

　　1. 廣告講極端

　　廣告講極端就是指超常演示。超常，就是現(xiàn)實(shí)生活中沒有的，不可能出現(xiàn)的，是廣告人專門為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，讓產(chǎn)品接受極端考驗(yàn)，讓事實(shí)說(shuō)話。

　　有一個(gè)強(qiáng)力膠廣告，廣告想表現(xiàn)這種膠的粘力特別強(qiáng)，于是給觀眾表演。廣告中把膠抹在一個(gè)人的鞋底上，惡作劇地把這個(gè)人頭朝下舉起來(lái)，一直舉到腳底頂?shù)教旎ò迳?，這時(shí)大家撒開了手，結(jié)果那個(gè)人竟然被粘到了天花板上?！鞍。@個(gè)膠粘得真結(jié)實(shí)?！庇^眾看完廣告后不由得出了這個(gè)結(jié)論，這，正是我們想要的。

　　這種廣告創(chuàng)意的要點(diǎn)就是“超?！薄２怀]人注意，不超常怎能彰顯出產(chǎn)品性能卓越的“英雄本色”？把人頭朝下“粘”在天花板上是“超?！?，這個(gè)“超常”自然引起了“這個(gè)人掉下來(lái)可怎么辦”的擔(dān)心，這時(shí)人們不由得把全部注意力都放在“這個(gè)膠行不行”上來(lái)了，沒有人（其實(shí)是顧不上）責(zé)怪他們?yōu)槭裁匆@樣惡作劇。結(jié)果是產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗(yàn)，觀眾的心放回了肚里，一個(gè)概念由然而生：“這個(gè)膠真好！”瞧，沒有人給觀眾強(qiáng)行灌輸什么。

　　奧迪•夸特羅（Audi quattro，一種四輪驅(qū)動(dòng)的奧迪牌轎車）在廣告中這樣向電視觀眾展示，它在一個(gè)滑雪場(chǎng)由下向上很有把握地開了上去?？?，這個(gè)地方都上得去，走什么路還會(huì)有問題？從此，奧迪躋身于奔馳寶馬高檔車行列。

　　上面兩則廣告不說(shuō)空話，給你做出來(lái)看，結(jié)果受眾在不知不覺中參與了廣告的推理過程，自己說(shuō)服了自己，幫助廣告主得出了結(jié)論，具有無(wú)法抗拒的誘導(dǎo)力和征服力。

　　“立邦漆，處處放光彩！”是立邦漆一貫的主張，那么怎么在廣告中表現(xiàn)立邦漆給人們的生活增光添彩呢？說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，表現(xiàn)立邦漆裝飾過的家的色彩？質(zhì)感？再加點(diǎn)環(huán)保科學(xué)數(shù)據(jù)和幸福的笑臉嗎？不！立邦漆廣告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上，這才叫真正地出彩！對(duì)呀，小屁股上都放光彩了哪兒還不能放？！這個(gè)創(chuàng)意絕對(duì)超常，要按常規(guī)思維卻講不通，但觀眾就這么認(rèn)同了喜歡了。沒有人說(shuō)，錯(cuò)啦！小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有，這人一定有病。

　　立邦漆廣告的“草原篇”與“小屁股篇”有異曲同工之妙。牧民們?cè)跉g快音樂的烘托下，用最鮮艷的立邦漆涂刷著房子。鏡頭拉開，綠色的草原上，五顏六色的房子把草原妝扮得分外漂亮。

　　突破性思維、反常規(guī)，說(shuō)到底就是要有點(diǎn)不正常，甚至把事情推向極至，否則，你一輩子甭想得到好創(chuàng)意。

　　2. 廣告講歪理

　　廣告可以講歪理，但不能什么都不講，光喊。

　　海王“銀得菲”說(shuō)自己治感冒，快！可沒說(shuō)為什么。我們看一看另一種感冒藥廣告是怎樣說(shuō)快的。一位摩登女郎麻利地梳妝打扮后來(lái)到電梯間等電梯，她的到來(lái)吸引了眾人包括一只被抱著的小狗的注意。就在這時(shí)，女郎突然打了個(gè)噴嚏（特別痛快的那種），好不尷尬，她急速回屋取出兩粒藥服了下去，又迅速回到電梯間。電梯來(lái)了，女郎并不是特意地來(lái)到小狗跟前，就在這時(shí)，也是突然地，特別痛快的那種，這回不是女郎而是小狗打了一個(gè)響嚏……××品牌感冒藥的標(biāo)版。

　　你看，這個(gè)廣告不是直接塞你一個(gè)結(jié)論，而是有個(gè)誘導(dǎo)你認(rèn)同的過程，沒說(shuō)一個(gè)快字，但說(shuō)的全是快的事，不是自然科學(xué)的推理過程，但是觀眾愿意相信。

　　別克商務(wù)車廣告標(biāo)榜自己空間大，也不是上來(lái)就空喊口號(hào)，而是先做后說(shuō)。一輛商務(wù)車停在那里，一只只梅花鹿接二連三地跳進(jìn)車?yán)?。然后廣告語(yǔ)點(diǎn)題：“有空間，就有可能。” 商務(wù)車?yán)坊咕褪侵v歪理，但是能說(shuō)明問題。商務(wù)車?yán)?，不?huì)吸引人，沒有說(shuō)服力。拉多點(diǎn)，二三十人？更不行，那叫超載！

　　東芝超速?gòu)?fù)印機(jī)是一種新推出的高速?gòu)?fù)印機(jī)，它在廣告中是怎樣表現(xiàn)它的快的呢？卡秒表、列數(shù)字嗎？不，它的超速是被交通警察發(fā)現(xiàn)的。廣告中東芝超速?gòu)?fù)印機(jī)正在刷刷地快速?gòu)?fù)印著文件，這時(shí)，突突的摩托車聲由遠(yuǎn)及近，一位交警騎著摩托車來(lái)到復(fù)印機(jī)旁下來(lái)，圍著復(fù)印機(jī)看了一圈，好象明白了，職業(yè)地絕對(duì)認(rèn)真地給復(fù)印機(jī)開了一張超速行駛罰款單，然后把罰單夾在復(fù)印機(jī)的機(jī)蓋下，騎上摩托車走了。交警剛走，復(fù)印機(jī)張開機(jī)蓋，把罰單扇到了地上。

　　理性訴求不是非得干巴巴地講產(chǎn)品，同樣可以有情節(jié)，講風(fēng)趣，有人情味。

　　在這類廣告中，元素之間有時(shí)簡(jiǎn)直是八桿子打不著，全都挨不上，但是為什么我們看起來(lái)卻是合情合理的呢？因?yàn)槠鋬?nèi)核是合情合理的。東芝超速?gòu)?fù)印機(jī)廣告，是“超速”這個(gè)“核”把復(fù)印機(jī)和交警連在了一起。擬人，類比，比喻，這些都是正常人的思維所能理解的，沒有人會(huì)因此大驚小怪。

 

　　3. 有的廣告不講“理”

　　這里說(shuō)的不講理，不是像我們的有些廣告，像一個(gè)討人嫌的小商販，只會(huì)吆喝產(chǎn)品名兒，或直接塞給你一個(gè)概念或結(jié)論，其他的不會(huì)說(shuō)，全然不顧你理解不理解，接受不接受。這里雖然不講產(chǎn)品本身的“理”，但講別的，讓你容易接受，樂意接受，直想掏腰包。

　　復(fù)合抗牙垢牙膏顧名思義，是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏。盡管許多人都知道自己有牙齒復(fù)層，但誰(shuí)也沒覺得這是一種病。因?yàn)檠例X復(fù)層既看不見，又無(wú)口味，也就是說(shuō)它并沒有多大危險(xiǎn)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專家們來(lái)說(shuō)，這是個(gè)棘手的難題。怎樣把牙齒復(fù)層變成敵人，以便值得對(duì)其開戰(zhàn)？該公司推出了一種染色藥片，一嚼之后牙齒復(fù)層就變成紅色，如果對(duì)著鏡子一笑，不由大吃一驚，因?yàn)檠例X上的紅色看上去像鮮血！這下好辦了，看似無(wú)關(guān)痛癢的牙齒復(fù)層問題嚴(yán)重了，其解決辦法自然是購(gòu)買復(fù)合抗牙垢牙膏。80年代初，此廣告戰(zhàn)略幫助該品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上很快占據(jù)了11％的市場(chǎng)份額。它根本不用向消費(fèi)者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。

　　我們知道寶潔公司的海飛絲是專門去頭屑的洗發(fā)水，可有誰(shuí)知道海飛絲中含什么物質(zhì)？是什么機(jī)理？頭屑是怎樣被去掉的？不知道，海飛絲廣告從來(lái)沒說(shuō)過，從這個(gè)意義上說(shuō)它從來(lái)就不講這個(gè)理。不講理就是直接喊“海飛絲，去頭屑”嗎？不！海飛絲廣告把訴求點(diǎn)放在了頭屑是如何給人帶來(lái)尷尬和煩惱的，把問題嚴(yán)重化。

　　海飛絲的廣告語(yǔ)說(shuō)：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。”在電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考前遭到頭屑的侵襲?！业那巴就炅耍J(rèn)命地說(shuō)。這時(shí)候海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯?？吹搅税?，如果誰(shuí)不去消滅頭屑，有倒霉的事等著他呢。從此，消費(fèi)者只要有頭屑，就想到海飛絲，不知不覺跳過了（或者說(shuō)忽視了）對(duì)產(chǎn)品成份原理的細(xì)究。廣告在產(chǎn)品與需求之間搭了一個(gè)最近的橋，產(chǎn)品的成份原理就不是什么非說(shuō)不可的事情了。

　　這個(gè)廣告不是自顧自地講解自己產(chǎn)品的功能機(jī)理，而是刺激了人們?cè)静恢匾暤膶?duì)頭屑問題的消費(fèi)需求。如果消費(fèi)者在這方面的需求沒有被激發(fā)出來(lái)，把產(chǎn)品本身講得再明白又有什么用？廣告又怎么能產(chǎn)生銷售實(shí)效？

　　貓食開特佳的廣告更不講理，說(shuō)：“我們的貓食不僅味道好（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也如是說(shuō)），而且能使貓身體健康?！边@個(gè)廣告巧妙地隱匿了一個(gè)頗具價(jià)值的承諾——貓健康，消費(fèi)者看到這個(gè)承諾后直接產(chǎn)生下一個(gè)結(jié)果：“貓健康，人就高興?！边@也正是該產(chǎn)品的廣告口號(hào)。消費(fèi)者在廣告和廣告口號(hào)的誘導(dǎo)下，屈從其引導(dǎo)力，不再疑問，不去探究開特佳里到底含什么特殊的“健康藥”，比同類貓食有哪點(diǎn)更優(yōu)越，他們堅(jiān)信：開特佳使貓兒更健康。

　　洗碗劑的廣告怎樣做？說(shuō)它特含××成份，洗得干凈，然后展現(xiàn)一下玲瓏剔透的餐具嗎？不！爾戈尼卡洗碗劑的廣告讓光亮亮的杯子幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的口號(hào)是：“讓你的鄰居沒話說(shuō)”。在這種宣傳攻勢(shì)下，爾戈尼卡銷售額一年增長(zhǎng)了19.2％，超過了所有同類產(chǎn)品。這個(gè)廣告講的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之外的價(jià)值。

　　廣告創(chuàng)意者最容易犯的一個(gè)毛病就是，眼睛只盯著產(chǎn)品，理性訴求就是講解產(chǎn)品，這是個(gè)誤區(qū)。除了研究產(chǎn)品之外，千萬(wàn)不要忘記研究你的消費(fèi)者，要研究他們與產(chǎn)品直接相關(guān)和間接相關(guān)的各各層面的需求，要研究他們接收信息的偏好和方式；千萬(wàn)不要忘記研究產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。這是尋找實(shí)效廣告創(chuàng)意的不竭的源泉。

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