有人問，什么是第五季，我說現(xiàn)在這個季節(jié)就是！秋冬之交，嚴冬就要到來的時候。聽者一怔之后無不釋然一笑。

　　第五季是一個品牌，是健力寶家族在今年大熱天里為了趕世界杯的場急忙添的新成員，健力寶集團改嫁易姓給了浙江國投，所以論輩份第五季屬健力寶飲料同母異父的弟弟。這回健力寶家族一改獨苗強撐的窘迫局面，一下生了個超級多胞胎。聽說這一大群孿生兄弟中有茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等六大系列三十多個品種，新父親張海給他們起了一個名字，都叫第五季。

　　第五季這個名兒起得不賴，好記，民間早就有為了好拉扯孩子給孩子起個歪名兒的習(xí)俗，但要把第五季養(yǎng)大成人，還必須有實在的和科學(xué)的辦法，孩子是如此，更何況品牌。對第五季，已有許多人從資本運作、內(nèi)部管理、渠道終端和營銷隊伍建設(shè)、廣告和爭搶世界杯商機等方面做過論述，這里面的問題不少，但更大的問題是健力寶的品牌問題。品牌對于健力寶來說是個坎兒，老健力寶沒有跨躍過去，新健力寶又在犯“高難度”的錯誤。這種現(xiàn)實，真實地折射出新老健力寶集團高層對營銷對品牌令人擔憂的認識水平和戰(zhàn)略策略水平?，F(xiàn)在的市場競爭恰如奧運會賽場，只要你出現(xiàn)稍微明顯的失誤，就足以讓你死掉。品牌是關(guān)系到一個企業(yè)能活多久活出什么模樣的大事兒。我擔心，第五季這個冬天難過去。

　　為什么？這我要問新健力寶。

什么是第五季品牌的核心價值？

　　我們必須清醒地認識這樣一個形勢：在當今現(xiàn)有飲料的種類里，并不缺少叫這個或叫那個的產(chǎn)品，就是說，每一類產(chǎn)品都有無數(shù)牌子的產(chǎn)品等著消費者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必須有一個消費者嘗試你喜歡你的理由！你的核心價值在哪里？消費者憑什么喝第五季？就憑第五季這個另類名字和它想代表的休閑概念嗎？（怎么個代表法兒，這個代表消費者認不認同還且另當別論）。就憑酷男俊女扭動的屁股、五顏六色的手和“現(xiàn)在流行‘第五季’！”的叫喊嗎？就憑你要與中國航天事業(yè)結(jié)緣嗎？做這種貼標簽式的表面文章是不是把消費者當弱智了，誰信？就算都起作用，這亂不亂哪，真不夠這些概念之間打架的呢。消費者怕累怕亂，他才不像我這么費勁呢，沒有感覺，不喝唄！

　　一個品牌必須要有自己核心的品牌價值，也就是品牌承諾。比如可口可樂給消費者傳達的是快樂、讓人振奮的感覺，百事可樂則是主張活力，新生代的選擇。第五季如果沒能在產(chǎn)品層面上尋求到迎合消費者需求的創(chuàng)新（像統(tǒng)一的鮮橙多），那么就更需要有品牌內(nèi)涵上的東西來支持它的銷售，在差異化的同時投目標消費者之所好。比如同樣是香皂，力士與舒膚佳各自具有不同的品牌核心價值。力士傳達的是“滋潤，國際巨星之選”，而舒膚佳則宣稱“含有抗菌成分迪保膚，有效去除皮膚表面的細菌，抑制細菌再生?！比鄙倨放频暮诵膬r值是第五季最要命的，在當今市場環(huán)境下，這可比瓶子里的水兒重要多了。

　　一個概念、一個流行趨勢的引領(lǐng)能否成功，從根本上說取決于你是否發(fā)現(xiàn)并契合消費者心中蘊含著的東西，是不能憑空捏造的。沒錯，“第五季”是標新立意，但除了標新立意你還有什么呢？第五季與產(chǎn)品，第五季與消費者到底是一種怎樣的聯(lián)系和關(guān)系？實在看不出來。

新健力寶集團是怎樣樹立培養(yǎng)品牌的？

　　所謂的樹立品牌打開市場，本質(zhì)上是打動消費者的心，消費者接受你了市場就打開了，品牌就樹起來了。我不懷疑新健力寶的實力，但第五季的做法不符合消費者的接受能力、接受規(guī)律和品牌成長規(guī)律，程序上是錯誤的。新品牌要想走進消費者的心里，有以下規(guī)律可循：

　　第一，新品牌必須把品牌和產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，讓消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生互動。消費者接受新品牌，一個概莫能外的過程就是，他必須通過認識產(chǎn)品接受產(chǎn)品才會真正對品牌產(chǎn)生認知產(chǎn)生美譽，而不能單單依賴廣告中表現(xiàn)的籠統(tǒng)的品牌概念。只要品牌不過份局限于產(chǎn)品屬性就不會影響將來的品牌延伸。第五季一個品牌罩著茶、果汁、水、碳酸飲料等幾大類產(chǎn)品，品牌概念大而空洞。沒辦法，跟哪個產(chǎn)品貼得太近都不合適。結(jié)果，品牌對產(chǎn)品“照顧”不過來，消費者對哪類產(chǎn)品都沒感覺。消費者是為了滿足某種需求而購買你的產(chǎn)品，而具體的產(chǎn)品是承載和傳播恰當?shù)钠放菩畔⒌?，并與消費者發(fā)生關(guān)系，如果連這點關(guān)系或關(guān)聯(lián)都不曾發(fā)生，那所謂的品牌就是個屁！

　　打品牌初期，品牌一定要與具體產(chǎn)品保持高度統(tǒng)一，廣告一定要與具體產(chǎn)品保持高度協(xié)調(diào)。就是說新品牌必須依附于產(chǎn)品，與產(chǎn)品一道走進消費者的生活中才行。產(chǎn)品是承托品牌的真正載體（廣告只是橋）。消費者為了解決某種問題獲得某種利益去尋求產(chǎn)品，消費者不會為著海市蜃樓式的品牌著迷，更不會為你傻守“貞操”?。ú毁I其他品牌的產(chǎn)品）。

　　許多企業(yè)家有一種想當然的美好愿望，他想，我卯足了勁（主要用廣告）打響一個品牌，然后往這個品牌里導(dǎo)入產(chǎn)品，豈不是導(dǎo)一個成一個。這樣一槍能打好多鳥。他們還有無數(shù)的例子給你舉出來，某某品牌就打一個名，不是照樣有方便面，茶飲料還有純凈水嗎？……他們把品牌當成了孵雞的筐，以為先把筐做出名了，那么隨便往筐里放什么蛋，都能孵出金鳳凰。至于什么蛋放在這個筐里合適，蛋與蛋、蛋與筐是個什么關(guān)系，消費者看著別扭不別扭全然不顧。他們可能忘記了，人家已經(jīng)成名的品牌當初都是先有蛋后有筐的，是產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌有了名氣之后才給筐（比如家族品牌、企業(yè)品牌）帶來了榮光，而不是相反?？煽诳蓸贰⒖祹煾档鹊饶蝗绱?。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品與品牌是皮與毛的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？這就是問題的關(guān)鍵！

　　第二，承擔樹立品牌任務(wù)的產(chǎn)品最好是一類產(chǎn)品，不可貪多。企業(yè)無論多有實力，代替不了消費者的接受能力和接受方式。如今產(chǎn)品多、媒體多、廣告多，消費者的腦袋卻始終沒有長大，在這種情況下，要想把產(chǎn)品和品牌植入消費者的腦中，你必須集中再集中，簡單再簡單，把你的信息磨得像錐子尖一樣，這樣才容易鉆到消費者擁堵不堪的腦袋里。健力寶目前推出的“第五季”包括了幾乎所有能喝的品種，問題是：這種做法無視產(chǎn)品類別上的差異和消費者對不同產(chǎn)品認知上需求上的差異，來了個一鍋燴，這鍋菜什么味可想而知。健力寶可能壓根兒就沒想著讓各品種之間有差異，全當孿生兄弟拉扯了。這種多樣性使得營銷者很難找到與這些產(chǎn)品都恰當關(guān)聯(lián)的品牌承諾。當然也不是一點可能沒有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是這樣操作難度比較大，效果也不一定好。可口可樂的品牌大不大？它推出的果汁、水都不用可口可樂的品牌。一個品牌的產(chǎn)品賣運動飲料賣得好，賣果汁飲料不一定能賣好。品牌內(nèi)涵是與產(chǎn)品特性的、與消費者生理心理需求有某種關(guān)聯(lián)的，不能亂搞拉郎配，更不是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其實等于什么都不是。即便對各類別產(chǎn)品都做了恰當?shù)钠放撇町惢?，這樣一下子塞給消費者，消費者也非噎著不可?？傊?，這種做法對健力寶來說是集中了（幾大類產(chǎn)品集中用一個品牌，集中在一個時間里推出），可對于消費者來說是分散，好象有意擾亂視聽似的，消費者失去了焦點，一個模糊的品牌怎能立得起來？！

　　新健力寶第五季的市場舉措，或許多少能賣點東西，但不是做品牌，只不過是比小商販花樣更多、手段更先進的吆喝罷了。第五季不僅內(nèi)涵上的東西太少，不集中，不合理，而且沒有找到打開消費者心的路徑。

　　原來老健力寶死抱著一棵樹搖錢，沒有創(chuàng)新，樹掏空了，搖蔫了?，F(xiàn)在新健力寶走另一個極端，播下太多的種，可能哪個也養(yǎng)不好。這種廣種薄收粗放經(jīng)營式地搞品牌，在我國不在少數(shù)。

　　新健力寶為什么把產(chǎn)品由運動型飲料變?yōu)闀r尚休閑飲品，是想拋開健力寶另起爐灶嗎？張海說不是，他說是想把健力寶注入新的內(nèi)容，給老樹嫁接，主干叫健力寶，分枝叫第五季。從張海們已經(jīng)發(fā)生的舉措上看不是這么回事，時尚休閑飲料與運動型飲料看似相關(guān)，但在品牌運作上很難沾上對方的光兒，從品牌核心價值到目標消費者群到消費者的情感心理需求都相距較遠。那么有理由猜測，張海是嫌運動型飲料的舞臺太小，不夠施展的（這本沒什么不好），他想，能把健力寶品牌帶活更好，不行反正有第五季。在此我特別想說的是，第一，運動型飲料并不是只給搞運動的人喝的，就像百事可樂說我是新生代飲品，但上年歲的人也常喝它，喝它時自我感覺是年輕的或把他帶到了對年輕時代的回憶。生活中的實際消費者是遠遠大于我們在營銷工作中所指的目標消費者的。如果有人對此擔心，實屬多慮。第二，健力寶品牌老化雖然是個問題，但據(jù)我所知，它的知名度很高，基本沒有負面評價，這就是一筆寶貴的資源，如果棄之不用確實可惜。因為第五季這個飲料品牌更令人擔憂，時尚休閑從概念到消費行為都太泛，看似逮著個大個兒的，但可能總也抓不著，像影子，哪兒都有，哪兒都沒有。

　　一句話，做品牌，一定要先務(wù)實，后務(wù)虛，虛實有機結(jié)合，切忌做假大空式的品牌。

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