價(jià)格，是營銷中最活躍，最革命的因素，也是最容易產(chǎn)生立竿見影效果的營銷策略。但是在使用價(jià)格武器時(shí)，特別要注意，不要?dú)骋磺?，自傷八百。同時(shí)，我們必須意識到，價(jià)格策略運(yùn)用是一種戰(zhàn)略，而不是簡單的戰(zhàn)術(shù)，如果僅僅是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用價(jià)格武器，往往結(jié)果也是十分悲慘的。因?yàn)殡S著市場競爭加劇，我們耐以生存的價(jià)格優(yōu)勢可能并不存在，特別是中國企業(yè)，其成本領(lǐng)先多表現(xiàn)為一種“偽”成本優(yōu)勢。

　　在外資公司，確立成本領(lǐng)先優(yōu)勢是建立在管理與技術(shù)變革基礎(chǔ)之上的，市場地位與行業(yè)影響力是成本領(lǐng)先關(guān)鍵，并且隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這種優(yōu)勢將自始至終貫穿于整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展全過程。但是，我們看國內(nèi)企業(yè)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，更多是建立在人力資源成本優(yōu)勢與政府提供的政策性優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，這種依靠政策性資源優(yōu)勢帶來的成本領(lǐng)先策略必然是短暫的，有些甚至是曇花一現(xiàn)！

　　對于這種暫時(shí)性成本領(lǐng)先新產(chǎn)品上市，國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用過程中策略把握顯得十分重要，企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格杠桿時(shí)要十分理性與理智！在中國市場，運(yùn)用價(jià)格策略最成功的企業(yè)就是格蘭仕與奧克斯，格蘭仕是在近乎壟斷的產(chǎn)能優(yōu)勢上建立的價(jià)格競爭導(dǎo)向，而奧克斯是弱勢企業(yè)運(yùn)用價(jià)格杠桿的經(jīng)典，作為中國彩電市場價(jià)格戰(zhàn)始作俑者，長虹在價(jià)格戰(zhàn)中的先驅(qū)色彩則顯得十分悲壯與無奈。新產(chǎn)品上市真正要做到：你的價(jià)格我做主，必須站在戰(zhàn)略高度看待與把握價(jià)格策略。

　　格蘭仕微波爐

　　格蘭仕剛剛進(jìn)入微波爐行業(yè)，微波爐處于一個(gè)萌芽的市場，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格策略往往利用消費(fèi)者的信息不對稱瘋狂地賺取高額的利潤。由于價(jià)格壁壘，當(dāng)時(shí)的微波爐市場，產(chǎn)品普及率并不高！市場需求由于價(jià)格抑制被大大地縮小了。而90年代，中國市場上勞動(dòng)力成本十分低廉，格蘭仕正是在這樣一個(gè)背景下充分調(diào)動(dòng)產(chǎn)能優(yōu)勢，通過對核心競爭對手的價(jià)格打擊獲得絕對市場地位的。

　　格蘭仕微波爐運(yùn)用價(jià)格策略絕對是將價(jià)格策略上升到戰(zhàn)略高度，而不是簡單作為一種戰(zhàn)術(shù)手段。為什么說其價(jià)格策略是戰(zhàn)略上思考，因?yàn)楦裉m仕在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)對格蘭仕技術(shù)研發(fā)與品牌塑造作了大量基礎(chǔ)性工作，不僅為國內(nèi)微波爐市場開辟了重要的傳播平臺(tái)，而且實(shí)現(xiàn)了市場與銷售的雙豐收。

　　格蘭仕價(jià)格策略優(yōu)勢最初是來源于制造成本優(yōu)勢。

　　20世紀(jì)90年代，國內(nèi)微波爐市場巨大市場空間讓全球家電巨頭垂涎不已，紛紛通過貿(mào)易的方式進(jìn)入國內(nèi)市場，但是，由于當(dāng)時(shí)中國高關(guān)稅壁壘，貿(mào)易付出的代價(jià)是價(jià)格居高不下。格蘭仕發(fā)現(xiàn)，制造微波爐是一個(gè)捷徑，而最好的方法是將產(chǎn)能優(yōu)勢發(fā)揮到極致，正是在這樣的背景之下，格蘭仕做出了一個(gè)大膽的決定，讓國外企業(yè)提供免費(fèi)生產(chǎn)設(shè)備，格蘭仕采取免費(fèi)代加工的方法為全球微波爐企業(yè)加工產(chǎn)品。

　　這個(gè)決定突破了當(dāng)時(shí)珠三角一帶企業(yè)看中微薄的加工利潤，首先將國外設(shè)備無償?shù)匾M(jìn)到中國，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場微波爐技術(shù)重大突破；其次，格蘭仕不是單純的滿足做一個(gè)代加工制造商，更重要的是在生產(chǎn)外資品牌微波爐同時(shí)保留了自己品牌---格蘭仕，實(shí)現(xiàn)了自主品牌創(chuàng)立；第三，產(chǎn)能放大，格蘭仕利用當(dāng)時(shí)珠三角廉價(jià)的勞動(dòng)力在晚間開足馬力，生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品。并且，格蘭仕選擇了領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)格策略，用價(jià)格引導(dǎo)國內(nèi)微波爐消費(fèi)潮流，通過超越對手的價(jià)格戰(zhàn)將微波爐競爭從消費(fèi)者技術(shù)關(guān)注性走向價(jià)格關(guān)注性，規(guī)避由于技術(shù)研發(fā)滯后帶來的不利局面。格蘭仕的領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)格策略給已經(jīng)沸騰的市場注入了強(qiáng)勁的活力！

　　首先是市場需求被極大地放大。在格蘭仕之前，微波爐一直是城市家庭奢侈消費(fèi)品，沒有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)不起微波爐，所以，中國微波爐市場被壓抑中成長。格蘭仕在市場上的價(jià)格策略使得微波爐得以迅速走進(jìn)千家萬戶，快速放大市場規(guī)模，即使是外資品牌也在其中獲得了巨大的成長收益。

　　其次，格蘭仕策略性放棄高端，給了跨國公司一個(gè)巧妙的錯(cuò)覺，為格蘭仕發(fā)力高端贏得了寶貴的時(shí)間；

　　始終不放棄核心競爭力-----技術(shù)與品牌的發(fā)展，為可持續(xù)的價(jià)格競爭及積累了足夠的資本，所以，當(dāng)2002年格蘭仕推出光波微波爐產(chǎn)品時(shí)，我們就絲毫不用懷疑格蘭仕在策略上的精致與前瞻。

　　在一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)領(lǐng)域能夠做到競爭對手價(jià)格我做主，確實(shí)是非常不容易的。即使是在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，我們認(rèn)為，也很少有企業(yè)在戰(zhàn)略上將格蘭仕的價(jià)格的策略運(yùn)用得如此嫻熟。因此，我們認(rèn)為，價(jià)格策略其實(shí)是最重要的戰(zhàn)略手段，絕對不是簡單的戰(zhàn)術(shù)組合。  

　　奧克斯空調(diào)　

　　奧克斯空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)更多時(shí)一個(gè)弱勢企業(yè)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略的經(jīng)典。奧克斯是比較早介入空調(diào)行業(yè)民營企業(yè)，但是，奧克斯真正發(fā)力市場應(yīng)該是2002年，中國空調(diào)行業(yè)業(yè)幾乎已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)期，在這樣的競爭環(huán)境下運(yùn)用價(jià)格策略無疑走鋼絲繩一樣充滿挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。奧克斯還是很好地運(yùn)用了價(jià)格武器，將弱勢品牌做成行業(yè)第二集團(tuán)軍首位。

　　奧克斯的價(jià)格策略也是有一個(gè)比較大背景。

　　首先是行業(yè)與消費(fèi)者對當(dāng)時(shí)空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格由一定的消費(fèi)預(yù)期，在行業(yè)炒作與消費(fèi)者、媒體整個(gè)互動(dòng)中顯示的信息表明，空調(diào)產(chǎn)品在市場上還是客觀形成了價(jià)格心理預(yù)期，為奧克斯運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略奠定了很好的基礎(chǔ)；

　　其次是競爭品牌炒作使得空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。當(dāng)時(shí)的市場上，空調(diào)仍然是家電行業(yè)利潤一塊高地，領(lǐng)導(dǎo)性品牌處于保護(hù)自身利益出發(fā)往往進(jìn)行淺嘗輒止的價(jià)格競爭，而跟進(jìn)性品牌類似于志高、萬家樂等等已經(jīng)在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)醞釀；

　　第三，空調(diào)市場需求處于高度擴(kuò)張階段，市場擴(kuò)容量足夠保持價(jià)格戰(zhàn)的市場空間容量。

　　奧克斯在運(yùn)用價(jià)格策略上策劃嚴(yán)謹(jǐn)。

　　首先是奧克斯空調(diào)成本白皮書。奧克斯通過理性訴求，將產(chǎn)品生產(chǎn)成本蓋子揭開，使得奧克斯空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)有了堅(jiān)實(shí)的成本基礎(chǔ)。過去，也有企業(yè)采用過這種方法，但是效果并不理想。比如帥康空調(diào)。為什么奧克斯能夠一用就靈，因?yàn)閵W克斯通過細(xì)致密集的軟文深入地詮釋奧克斯空調(diào)的價(jià)格降低的同時(shí)，品質(zhì)始終得到保證。

　　隨后，奧克斯展開了輪番的廣告轟炸。

　　奧克斯空調(diào)：品質(zhì)是爹　價(jià)格是娘

　　奧克斯空調(diào)：標(biāo)準(zhǔn)建立

　　奧克斯空調(diào)：你這需付出一元錢，就可以獲得高品質(zhì)空調(diào)

　　奧克斯空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)云再起

　　其實(shí)，一個(gè)弱勢品牌在運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)過程中策略巴涅十分關(guān)鍵。所謂商業(yè)上虛實(shí)相間，在戰(zhàn)略中打破對手行動(dòng)步伐。

　　必須承認(rèn)，奧克斯的空調(diào)價(jià)格策略在一定程度上迷惑了主流競爭品牌，達(dá)到了很好的市場效果。

　　那么，弱勢品牌能夠在多大程度上左右競爭品牌新產(chǎn)品價(jià)格，特別是領(lǐng)導(dǎo)性品牌產(chǎn)品價(jià)格？只是反映弱勢品牌價(jià)格戰(zhàn)是否見效的關(guān)鍵性指標(biāo)，如果領(lǐng)導(dǎo)性品牌本身并不跟進(jìn)，其價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)失敗一般，如果競爭性品牌、領(lǐng)導(dǎo)性品牌紛紛跟進(jìn)，可以肯定地說，產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)策略大獲成功，因?yàn)?，弱勢品牌利用很少資源撬動(dòng)了領(lǐng)導(dǎo)品牌神經(jīng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌脆弱的競爭優(yōu)勢被打亂！

　　當(dāng)然，作為弱勢品牌，在完成了市場成功導(dǎo)入以后，市場整理與策略變更也是十分關(guān)鍵，中國企業(yè)一定不要始終沉迷于價(jià)格戰(zhàn)之中，我們看，無論是格蘭仕領(lǐng)導(dǎo)性品牌的價(jià)格戰(zhàn)策略，還是奧克斯的弱勢品牌價(jià)格戰(zhàn)策路，均遵循一個(gè)原則：見好就收！隨著他們江湖地位的確立，兩個(gè)企業(yè)均不約而同地推出了自己的高端產(chǎn)品，修正自己作為廉價(jià)產(chǎn)品的品牌形象，力主在更高層面上與競爭對手展開競爭，聰明的價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)必然會(huì)選擇戰(zhàn)略性產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)建自己企業(yè)核心競爭力。

　　在市場上，我們看到的永遠(yuǎn)是成功者的笑容，其實(shí)，在中國市場上更多是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的失敗者的淚水。而失敗者帶給我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)有時(shí)比成功更加富有建設(shè)性意義。

　　中國彩電行業(yè)就曾經(jīng)出現(xiàn)過無數(shù)個(gè)這樣的價(jià)格戰(zhàn)先驅(qū)。比如高路華。

　　高路華是中國彩電行業(yè)最早奉行價(jià)格戰(zhàn)的家電企業(yè)之一，但是，面對彩電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)汪洋，高路華完全迷失了戰(zhàn)略上的方向，見價(jià)格戰(zhàn)變成了不計(jì)成本的賭氣戰(zhàn)，使得自己價(jià)格體系完全失控，從而陷入了萬劫不復(fù)的深淵。

　　新產(chǎn)品上市如何使用價(jià)格戰(zhàn)手段敲開市場？ 如何判斷價(jià)格戰(zhàn)手段已經(jīng)奏效？　

　　首先是對行業(yè)競爭形勢判斷。一般價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)是行業(yè)必須有高度增長的空間，并且最好出現(xiàn)了迅速放量的拐點(diǎn)，這是的價(jià)格戰(zhàn)就有了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。比如，已經(jīng)經(jīng)歷過的家電，充分競爭的日化等行業(yè)。如今，我們看中國汽車行業(yè)就具備了價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，因?yàn)橹袊囀袌鲞M(jìn)入了一個(gè)快速放量的競爭格局，對于整個(gè)行業(yè)尚未出現(xiàn)爆炸性增長，或者潛在性爆炸性增長，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)就沒有成熟；

　　價(jià)格戰(zhàn)可以是行業(yè)主流企業(yè)，也可以是行業(yè)另類企業(yè)，關(guān)鍵是企業(yè)本身是不是有足夠的策略系統(tǒng)保證價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)權(quán)在握。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是一把十分鋒利的雙刃劍，用的不好常常會(huì)傷害自身，而且恢復(fù)起來十分困難；

　　價(jià)格戰(zhàn)不要以挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌為目的，一般是以吸引領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注位目的，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌跟進(jìn)時(shí)，就意味著策略成功了一般；

　　價(jià)格戰(zhàn)一定要有度的把握，適可而止，并在價(jià)格戰(zhàn)過程中尋找比較優(yōu)勢，防止過分的價(jià)格行為帶給自己打擊，或者是更加強(qiáng)勢企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性打擊。

　　價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品在戰(zhàn)略上要有思想準(zhǔn)備，該產(chǎn)品僅僅是帶來現(xiàn)金流產(chǎn)品，至于利潤，主要來源于問題類產(chǎn)品與明星類產(chǎn)品，這就需要企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品戰(zhàn)略上有前瞻性眼光與獨(dú)特是視角。

　　新產(chǎn)品上市利用價(jià)格戰(zhàn)取得比較優(yōu)勢后，要迅速調(diào)整策略，在該產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出升級新產(chǎn)品，從而在價(jià)格上進(jìn)行恢復(fù)性戰(zhàn)略，獲得更大的市場效應(yīng)。　　　　

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