渠道策略是4P營銷理論中的一個(gè)重要組成部分，在市場競爭趨向白熱化的當(dāng)今時(shí)代，渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的營銷至管重要，所以有人宣稱得渠道者得天下。中小企業(yè)將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)，由于產(chǎn)品沒有知名度更沒有品牌影響力，加之缺乏健全高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，如果采用常規(guī)策略產(chǎn)品難于很快打開市場。而中小企業(yè)由于財(cái)力有限，本身迫切需要資金快速回籠。制定差異化的渠道策略不僅可以順利度過生存期使產(chǎn)品推廣進(jìn)入良性發(fā)展軌道上來，而且可以避免一開始就和同行中的強(qiáng)勢品牌正面交鋒。一旦渠道策略確定，整個(gè)產(chǎn)品的營銷模式也隨之確定，廣告和促銷等策略的制訂也水到渠成。

　　渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。短寬和長窄渠道類型是目前企業(yè)中廣泛采用的兩種典型類型，尤其是長窄渠道用的更多。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少，渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分。在長窄渠道中，產(chǎn)品一般是通過一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商和三級(jí)批發(fā)商最后到達(dá)零售終端的，這種模式的好處在于能夠利用中間商的資源，缺點(diǎn)是對(duì)渠道的掌控能力較差。與此相反，有些企業(yè)采用短寬型渠道，特別是在其品牌處于幼稚期時(shí)，取得了出人意料的效果，如羽西化妝品一直堅(jiān)持獨(dú)特的柜臺(tái)銷售模式，從來不做大市場，盡管沒有很強(qiáng)勢的廣告卻依然奠定了化妝品市場的強(qiáng)勢品牌地位，天年系列保健用品在企業(yè)發(fā)展初期，也是依靠百貨公司的專柜進(jìn)行銷售的。采用短寬型渠道廠家可以及時(shí)把握市場信息并可以靈活調(diào)整戰(zhàn)略由于渠道環(huán)節(jié)少還可以加快資金周轉(zhuǎn)速度，認(rèn)識(shí)到長窄型渠道的不足，營銷界開始倡導(dǎo)渠道升級(jí)，即使是一些大企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向短寬型渠道，追求渠道扁平化，逐漸拋棄了他們?cè)?jīng)萊已起家的大客戶制渠道模式使市場管理更加細(xì)化、量化。

　　而在令很多人看不懂的藥品保健品行業(yè)有些廠家先行一步，根據(jù)短寬型渠道策略的原則設(shè)計(jì)了獨(dú)特的專柜營銷模式，形成了廣告宣傳的空中轟炸+專柜銷售的地面堡壘營銷組合，取得了不俗的戰(zhàn)績，這種模式的好處在于把渠道的五種流程，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程完全掌控在自己手中，可以很好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，掌握最大的主動(dòng)權(quán)。

　　當(dāng)然不是任何一種產(chǎn)品都適合這種方式，采用專柜營銷必須具備以下條件：

　　一、產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，要新、奇、特，只有這樣消費(fèi)者才可能會(huì)犧牲便利，不辭辛苦的趕過來購買。二、產(chǎn)品的單位價(jià)格相對(duì)較高而利潤空間較大，否則無法抵消專柜的租金和人員的開支，更沒有利益可言三、要有相對(duì)強(qiáng)大的市場拉力，因?yàn)閷９駭?shù)量微不足道，和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)有限自然銷售的可能性就更小，只有針對(duì)性較強(qiáng)的廣告宣傳才能夠拉來人流。

　　近年來在廣東地區(qū)補(bǔ)腎產(chǎn)品海洋補(bǔ)腎膠囊就是通過專柜銷售模式獲得了成功，而在此之前它經(jīng)歷的由長窄型渠道向短寬型渠道轉(zhuǎn)變從而扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的過程，是一幕生動(dòng)的絕地反擊的現(xiàn)實(shí)版本。

　　在海洋補(bǔ)腎膠囊導(dǎo)入市場的初期，李總倍感受到從事市場營銷的艱辛。具有多年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，曾經(jīng)目睹了眾多保健品從默默無聞到大紅大紫的嬗變，也曾經(jīng)幫過后來成為知名品牌的產(chǎn)品做過市場策劃，盡管面對(duì)那些財(cái)大氣粗的廣告主他畢恭畢敬，但在內(nèi)心來講他并沒有把他們放在眼里，甚至有些輕蔑。特別是有些來自北方農(nóng)民醫(yī)藥代理商，剛到廣州時(shí)每天騎著自行車送貨，可沒幾個(gè)月就可以開著轎車巡視藥店，巨大的反差讓他這個(gè)辛辛苦苦為人作嫁的廣告人感到恨恨不平。他心里涌動(dòng)著強(qiáng)烈的由廣告代理商向藥品代理商轉(zhuǎn)變的愿望。由于機(jī)緣巧合加上自己的主觀努力，他獲得了海洋補(bǔ)腎膠囊的廣東省代理權(quán)。

　　當(dāng)時(shí)的補(bǔ)腎壯陽市場方興未艾，美國偉哥的到來喚醒了國人心靈深處的壯陽意識(shí)，而匯仁腎寶沿用當(dāng)年三株、紅桃K的營銷手法，通過人海戰(zhàn)術(shù)、小報(bào)投遞等方式席卷大江南北，真是如日中天。面對(duì)龐大的補(bǔ)腎市場，憑借對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和自己多年的廣告經(jīng)驗(yàn)，李總完全相信可以從蛋糕上切下一塊。盡管沒有親自做過市場，但是在他心中不知演練過多少回打市場的套路了。做醫(yī)藥產(chǎn)品的市場首先要鋪貨，他選擇了區(qū)域內(nèi)信譽(yù)好、分銷能力強(qiáng)、有實(shí)力的醫(yī)藥公司作為經(jīng)銷商，動(dòng)用他們的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)來向藥店推銷；又通過交納了一定的入場費(fèi)和贊助費(fèi)使產(chǎn)品進(jìn)入了幾大連鎖店。然后開始做終端工作：招聘了幾名具有OTC和保健品營銷經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員從事終端工作。制作了小禮品、海報(bào)、宣傳手冊(cè)，讓業(yè)務(wù)員拿著去和藥店?duì)I業(yè)員進(jìn)行溝通以建立關(guān)系。在以上“市場推力”制造的同時(shí)。開始著手進(jìn)行廣告宣傳，制造“市場拉力”：他認(rèn)為如果讓自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出，一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，更要打造響亮的品牌，主要手段是通過空中打擊和地面火力的組合來實(shí)現(xiàn)。他選擇了被很多同行證明最適合開拓市場的強(qiáng)勢報(bào)媒作為自己的空中打擊力量，而地面火力著通過也曾經(jīng)被很多大品牌經(jīng)常采用的車體廣告來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)這一套自認(rèn)很完美的推廣方案付之實(shí)施后，幾十萬已經(jīng)投下去了，自己的流動(dòng)資金已經(jīng)所剩無幾了，然而市場的反應(yīng)之平淡超出了他的想象，更可怕的是，匯款幾乎為零。如果過去在幫助客戶做廣告代理時(shí)遇到這種情況，他會(huì)解釋說，這桶水裝的太多，我們只燒到90度，再家一把火，水就可以燒開了。但是現(xiàn)在心里非常清楚，自己已經(jīng)無力向火里添薪了，全部的資金已經(jīng)不到兩萬元，還不夠在報(bào)紙上登兩期廣告。  

　　海洋補(bǔ)腎膠囊面臨著生死選擇。此時(shí)的他幾乎遇到了OTC市場操作工作中的所有問題。一、鋪貨率不高。由于是新產(chǎn)品知名度很低，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)識(shí)，患者指名購買率低，基于同樣原因再加上每合100多元的價(jià)格不好賣，很多藥店不愿意進(jìn)貨。盡管產(chǎn)品進(jìn)入了連鎖店，但是下邊的分店卻沒有貨這樣導(dǎo)致有些消費(fèi)者即使想買卻尋不到地方，空跑了幾個(gè)藥店后就放棄了，造成了顧客和廣告費(fèi)流失。二、終端工作進(jìn)展遲緩因?yàn)槭切律鲜挟a(chǎn)品，在藥店?duì)I業(yè)員心目中地位不高，藥店的品種成百上千，貨架空間有限，給予海洋補(bǔ)腎膠囊的陳列空間很小，而且只能屈尊在不為人注意的角落，有些營業(yè)員甚至不知道該店有海洋補(bǔ)腎膠囊的存在。三、回款不利。由于產(chǎn)品是售后付款翻單結(jié)算，盡管連鎖店和醫(yī)藥感受賣掉一些產(chǎn)品，因?yàn)闆]有全部賣完，還是不會(huì)付款。這樣資金就沉淀在渠道環(huán)節(jié)了。四、市場信息不暢通。信息反饋對(duì)市場操作者來講非常重要，廣告效果如何最終體現(xiàn)在終端銷售上。由于藥店數(shù)量多，加之營業(yè)員不能完全配合，廠家無法得到準(zhǔn)確的銷售數(shù)字，也不知道消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度。另外就是廣告效果問題，一些品牌宣傳廣告和戶外廣告效果遲緩，對(duì)短期啟動(dòng)市場作用不大。

　　李總對(duì)整個(gè)市場工作進(jìn)行了全面反思，他意識(shí)到，當(dāng)前是匯仁腎寶一統(tǒng)天下的時(shí)代，腎寶品牌一經(jīng)建立，就在渠道和消費(fèi)者中產(chǎn)生了強(qiáng)大的號(hào)召力，并具有相當(dāng)?shù)匿N售慣性，自己目前擁有的資金、網(wǎng)絡(luò)、人員和品牌等資源與其相比是不可同日而語的，在產(chǎn)品導(dǎo)入的初期采取硬碰硬的策略是很不明智的，就好象剛剛組建的游擊隊(duì)去攻打敵人正規(guī)軍占領(lǐng)的大城市一樣，只能遭到失敗的下場，游擊隊(duì)只能采用游擊戰(zhàn)，而不能采用攻堅(jiān)戰(zhàn)?，F(xiàn)在的出路只有兩條，一是先到小地方發(fā)展，采用農(nóng)村包圍城市的策略，積蓄力量以圖卷土重來，實(shí)際上也是以前匯仁腎寶走過的道路。二是進(jìn)行營銷創(chuàng)新，制定更加銳利的營銷組合，迅速撕開市場的口子，使整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。他聯(lián)想到很多內(nèi)蒙的個(gè)體藥商代理產(chǎn)品并沒有讓產(chǎn)品進(jìn)入連鎖店和醫(yī)藥公司，而是在一些藥店租賃柜臺(tái)進(jìn)行銷售，一做就很久，看來效果不錯(cuò)，可以借鑒一下；另外有些代理商下邊又設(shè)了一些二級(jí)代理商，可以先期獲得一些資金而且可以利用代理商的網(wǎng)絡(luò)和人員，這樣恰好彌補(bǔ)了自己資源不足的缺陷。

　　遵循這個(gè)思路，他對(duì)市區(qū)進(jìn)行了區(qū)域劃分，并著手尋找那些經(jīng)營其他產(chǎn)品并在藥店擁有自己專柜的代理商把產(chǎn)品以較低的價(jià)格以現(xiàn)金形式出售給他們，而在另外一些區(qū)域，用自己的原班人馬在那些人流密集、交通便利的地方選擇一些大藥店在里邊租設(shè)專柜，廣告宣傳則有他全盤操作。這時(shí)一向習(xí)慣幫助廠家在正規(guī)媒體上狂轟亂炸施展大手筆的他不得不放下陽春白雪的架子，轉(zhuǎn)向了一向沒有看得起的小報(bào)。他用為數(shù)不多的那點(diǎn)資金試探性的印了幾萬分小報(bào)，印上了個(gè)專柜的地址，讓自己公司的業(yè)務(wù)員，在藥店附近派發(fā)投遞，報(bào)紙投遞后當(dāng)天就產(chǎn)生了效果，有些專柜實(shí)現(xiàn)了銷售。此時(shí)，專柜銷售的優(yōu)點(diǎn)充分表現(xiàn)出來：一、回款問題解決了，由于同藥店只存在租賃關(guān)系不需要和其發(fā)生結(jié)算，專柜銷售多少就可以收回多少，縮短了回款周期。二、消費(fèi)者看到小報(bào)產(chǎn)生購買欲望，并可以在上面得到準(zhǔn)確的銷售地址，避免了客戶流失。三、終端難題迎刃而解，由于一個(gè)月向藥店交納2-3000元的租金，廠家當(dāng)然有權(quán)利在一定范圍內(nèi)擺放宣傳物料，至于產(chǎn)品陳列更不在話下，自己的專柜擺的全是海洋補(bǔ)腎膠囊，在藥店里絕對(duì)引人注意。而營業(yè)員則由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的自己公司的小姐擔(dān)任，在產(chǎn)品推介方面不會(huì)有任何漏洞。四、信息反饋系統(tǒng)建立了，一場宣傳攻勢接受后，公司可以馬上獲得準(zhǔn)確的銷售數(shù)字，并且可以通過對(duì)消費(fèi)者的行為分析，來修正自己的的宣傳內(nèi)容，評(píng)估廣告效果。還有其開始沒有想到的意外收獲：因?yàn)閷９窠患{固定租金，產(chǎn)品以零售價(jià)回款，這樣當(dāng)一個(gè)專柜的銷售到達(dá)相當(dāng)規(guī)模后，進(jìn)銷差價(jià)抵消到柜臺(tái)租金后還會(huì)有很大的盈余。對(duì)于做大的產(chǎn)品這一塊的利潤是很客觀的：由于終端掌握在自己手中廠家組織優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)不必和渠道商協(xié)調(diào)，更不存在復(fù)雜的調(diào)價(jià)問題，提高了市場操作的靈活性和效率。

　初期的嘗試大獲全勝，李總信心大增，決定加大了推廣力度。一個(gè)月下來不僅產(chǎn)品打開市場，而且公司積累了客觀的利潤。在不斷完善以小報(bào)宣傳為主的宣傳模式上公司把專柜營銷和分級(jí)代理的渠道模式復(fù)制擴(kuò)大到全省，借助新加盟的合作伙伴們的資金、人員和網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)力急劇膨脹，產(chǎn)品的市場占有率迅速提高，海洋補(bǔ)腎膠囊奇跡般的成為了補(bǔ)腎壯陽市場中的一個(gè)強(qiáng)勢品牌。一個(gè)月幾百萬的銷量帶來的可觀利潤還有巨大的成就感足以補(bǔ)償李總為整個(gè)項(xiàng)目艱辛付出了。

　　隨著市場的逐漸成熟和網(wǎng)絡(luò)的完善，海洋補(bǔ)腎膠囊的推廣模式也進(jìn)行了一些提升：在不放棄小報(bào)宣傳的前提下，加大了媒體廣告的投放力度，在專柜之外又吸收了一些新的零售店進(jìn)入，并命名為金牌銷售店，也會(huì)和渠道發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，不過，結(jié)算方式都是現(xiàn)金形式了。不知是此消彼長還是純屬偶然，隨著海洋補(bǔ)腎膠囊在當(dāng)?shù)氐尼绕?，匯仁腎寶日見式微。海洋補(bǔ)腎膠囊采用銳利的渠道模式，終于奠定了自己的強(qiáng)勢地位。

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