第四，完全處于外資品牌主導(dǎo)的植物洗發(fā)產(chǎn)品

　　稍早一點(diǎn)的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)了重要新產(chǎn)品概念，那就是重慶奧妮。重慶奧妮提出的植物一派洗發(fā)水是當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)可以對(duì)外資品牌形成真正威脅的品類新產(chǎn)品。但是十分不幸，奧妮現(xiàn)在已經(jīng)不是植物一派洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，代之而起的是夏士蓮、伊卡璐。

　　為什么會(huì)形成本土日化企業(yè)創(chuàng)新不斷而流星很多的局面？我們認(rèn)為，他山之日，可以攻玉，我們可以來(lái)看寶潔公司是如何運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、品牌來(lái)建立一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的品類品牌的。

　　美國(guó)寶潔海飛絲防止頭皮屑的產(chǎn)品是如何保護(hù)自己開發(fā)的新產(chǎn)品的。

　　風(fēng)靡全球的寶潔系列產(chǎn)品概念一旦被寶潔所掌握，我們就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，寶潔很少在品類開發(fā)上出現(xiàn)馬失前蹄的情況出現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種常青樹的現(xiàn)象，最重要是寶潔建立了一套出色的新產(chǎn)品研發(fā)與新產(chǎn)品上市維護(hù)體系。

　　首先是寶潔的新產(chǎn)品開發(fā)絕對(duì)是消費(fèi)者最為關(guān)心的細(xì)分市場(chǎng)，有效市場(chǎng)規(guī)模足夠大。

　　我們看，寶潔的洗護(hù)二合一、寶潔的營(yíng)養(yǎng)潘婷、寶潔的止屑海飛絲、寶潔的發(fā)廊級(jí)專業(yè)洗護(hù)產(chǎn)品沙宣，寶潔的植物養(yǎng)護(hù)伊卡璐等等，寶潔的新產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)廣泛性保證了其細(xì)分市場(chǎng)有足夠的商業(yè)價(jià)值與可持續(xù)發(fā)展的空間，所以，寶潔的新產(chǎn)品往往是常變常新，具有十分強(qiáng)大生命力。相反，我們看國(guó)內(nèi)的一些日化企業(yè)，產(chǎn)品概念亂飛，消費(fèi)者信任度非常之差。比如，我們見到的基因洗發(fā)水，負(fù)離子洗發(fā)水，納米洗發(fā)水等等，要么是技術(shù)上的噱頭，要么是概念炒作，很難想象這樣的新產(chǎn)品有多大生命力。

　　寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹。我們以海飛絲為例。

　　海飛絲作為去屑類洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌盡管面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌全力以赴的跟蹤，但是其從來(lái)對(duì)本土去屑產(chǎn)品置之不理。這是十分高明的策略，因?yàn)樽鳛轭I(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)蛋糕越大，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。海飛絲為了維護(hù)自己的霸主地位，采取了根本性的營(yíng)銷原點(diǎn)策略，回歸產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、品牌，力圖建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)的品類平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品上，海飛絲是目前國(guó)內(nèi)在去屑類產(chǎn)品推出產(chǎn)品最多的品牌。 下面的圖表準(zhǔn)確反映了海飛絲構(gòu)建品類新產(chǎn)品系的策略意圖。

　　洗發(fā)水/頭發(fā)

　　對(duì)應(yīng)關(guān)系 油性頭發(fā) 中性頭發(fā) 干性頭發(fā) 電燙染等受損發(fā)質(zhì)

　　海洋活力型　

　　絲質(zhì)柔化性　

　　怡神舒爽型　

　　檸檬草控油型　

　　滋養(yǎng)護(hù)理型　

　　潔凈呵護(hù)型　

　　瑩采呵護(hù)型　

　　去屑潤(rùn)發(fā)精華素　

　　海飛絲的消費(fèi)者角度思考帶給我們的是無(wú)限豐富的產(chǎn)品功能聯(lián)想與產(chǎn)品運(yùn)用視野，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上往往是數(shù)十年如一日，依靠單一產(chǎn)品打天下，使得消費(fèi)者十分厭倦。我們看，采樂(lè)在推去屑產(chǎn)品，從新產(chǎn)品入市到現(xiàn)在，一直是一款產(chǎn)品打天下，使得我們有理由相信，采樂(lè)的去屑產(chǎn)品研發(fā)能力十分低下。并且，我們發(fā)現(xiàn)，寶潔的產(chǎn)品開發(fā)有品類計(jì)劃，同時(shí)還有大品類計(jì)劃，使得不同目標(biāo)消費(fèi)者能夠在其中尋找到自己的功能性產(chǎn)品。

　　不僅如此，海飛絲在價(jià)格上的堅(jiān)實(shí)，使得其產(chǎn)品在城市高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同。必須看到，國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群還是以消費(fèi)海飛絲作為去屑產(chǎn)品的事實(shí)始終沒(méi)有改變。

　　海飛絲的渠道策略維護(hù)在國(guó)內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也是最好的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的豐富多彩，使得海飛絲終端展示凸現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺沖擊，海飛絲渠道展示也產(chǎn)生了良好的品類區(qū)隔。

　　在傳播上，國(guó)內(nèi)同類品種產(chǎn)品就更加難以望其項(xiàng)背。我們看到，海飛絲各種詮釋性廣告充斥在大街小巷，電視媒體上，海飛絲廣告也是鋪天蓋地。不僅如此，海飛絲還十分重視平面紙質(zhì)廣告的傳播，海飛絲精彩的平面廣告代表了洗發(fā)水最高水準(zhǔn)。

　　靈活多變，富有創(chuàng)新的海飛絲公關(guān)活動(dòng)使得海飛絲親和力大增，海飛絲一直為建立有價(jià)值的品牌而不斷努力。

　　海飛絲采取的這種組合拳手段對(duì)阻擾單一品牌進(jìn)入自己苦心經(jīng)營(yíng)的品類市場(chǎng)有著重要的作用，在處理去屑類同類產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出成熟與理性。

　　

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資源有限，在策略上有所改變，但是，對(duì)于一個(gè)發(fā)現(xiàn)了新品類的企業(yè)來(lái)說(shuō)，先不要欣喜若狂，也不要一瀉千里，而要針對(duì)自己的資源進(jìn)行全面的方案設(shè)計(jì)，為可能出現(xiàn)的情況預(yù)定一些立場(chǎng)與方法，以使得該品類牢牢控制在自己手里。

　　首先是產(chǎn)品開發(fā)思路。國(guó)內(nèi)企業(yè)一定要重視產(chǎn)品開發(fā)思路的擬定，特別是節(jié)奏控制。對(duì)于已經(jīng)走向成熟的產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)大產(chǎn)品家族。我們看防脫洗發(fā)水，該品類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)階段，品類產(chǎn)品開發(fā)就是未來(lái)能否占據(jù)品類主導(dǎo)地位的關(guān)鍵，而根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需要度身定做產(chǎn)品對(duì)于增加競(jìng)爭(zhēng)能力十分重要。

　　我曾經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)防脫發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者脫發(fā)的周期是不同，對(duì)于頭發(fā)來(lái)說(shuō)，春長(zhǎng)、夏燥、秋落、冬養(yǎng)。什么意思？春天脫發(fā)是一種換發(fā)，防脫發(fā)表現(xiàn)為防止非換發(fā)性脫發(fā)；夏燥主要是因?yàn)樘鞖飧稍锱c紫外線影響，造成頭發(fā)脫落，這時(shí)，防脫發(fā)表現(xiàn)為防止頭發(fā)遭遇外部侵?jǐn)_；秋落跟生理周期，我們認(rèn)為調(diào)理這種脫發(fā)可能更多要從生理上進(jìn)行調(diào)整，而冬天頭發(fā)要養(yǎng)護(hù)，所以，防脫發(fā)就是養(yǎng)護(hù)功能等等。當(dāng)然，目前來(lái)看，這種新產(chǎn)品開發(fā)的思路在國(guó)內(nèi)任何一家防脫洗發(fā)水企業(yè)想到在產(chǎn)品上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我們相信，國(guó)內(nèi)防脫洗發(fā)水其實(shí)格局非常危險(xiǎn)主要原因就在于此。

　　其次，在進(jìn)行渠道開發(fā)時(shí)不要采取掠奪性開發(fā)。我們看很多可以在單一細(xì)分市場(chǎng)做新的很棒的新產(chǎn)品，由于渠道策略不當(dāng)導(dǎo)致新產(chǎn)品夭折不勝枚舉。因此，特殊品類細(xì)分新產(chǎn)品需要耐性與投放智慧。

　　第三，新產(chǎn)品投放的時(shí)機(jī)與速度也是非常重要。而此系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系。

　　傳播與營(yíng)銷體系構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而實(shí)際情況是，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了節(jié)約資源，或者說(shuō)不知道如何合理組織利用資源。其實(shí)，我們認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，低調(diào)與悶聲發(fā)大財(cái)可能會(huì)是比較重要的環(huán)節(jié)。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)贏周刊曾經(jīng)有一個(gè)尋找隱形冠軍的活動(dòng)，而對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們需要的是在消費(fèi)者心目中地位，而不是在媒體的口水的，因?yàn)槲覀兿嘈?，媒體口水可能會(huì)帶來(lái)一些影響力，但是如果企業(yè)本身缺乏維護(hù)能力，可能對(duì)該企業(yè)，傳播可能是扼殺他們的開始。所以，在針對(duì)消費(fèi)者傳播上，我們還是希望技巧與策略，對(duì)公眾性媒體來(lái)說(shuō)，為了保護(hù)我們的細(xì)分品類，真正地請(qǐng)企業(yè)做到：悄悄地進(jìn)村　 打槍的不要！

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