迅猛擴(kuò)張的義烏襪業(yè)面對(duì)美國進(jìn)口配額限制，只能退而拓展國內(nèi)市場(chǎng)。在這個(gè)艱難的返鄉(xiāng)之旅中，品牌營銷之路成為必然選擇。而在租借品牌與自有品牌兩類模式中，義烏襪業(yè)該如何作出選擇?！?/em>

　　一、緊急迫降，義烏襪業(yè)艱難返鄉(xiāng)

　?。ㄒ唬┝x烏：掀起襪子的攻勢(shì)

　　義烏除了小商品城聞名全國之外，還有義烏的襪業(yè)。從最早的街邊攤點(diǎn)、至后來的全國批發(fā)、到現(xiàn)在的品牌企業(yè)，都印證著義烏襪業(yè)蓬勃的發(fā)展之路。在這個(gè)義烏襪業(yè)軍團(tuán)里，涌現(xiàn)出了浪莎、蒙娜、芬莉、寶娜斯等知名企業(yè)。而出口貿(mào)易占據(jù)義烏襪業(yè)很重要的市場(chǎng)份額，且每年都有大幅增長(zhǎng)。襪子作為義烏主要出口產(chǎn)品之一，成為當(dāng)?shù)刂匾漠a(chǎn)業(yè)，美國進(jìn)口中國襪子的而在中國襪業(yè)的攻勢(shì)中，充當(dāng)排頭兵的當(dāng)數(shù)義烏。

　　中國襪業(yè)在美國的迅猛擴(kuò)張，讓美國生產(chǎn)商坐立不安。據(jù)美國紡織業(yè)團(tuán)體聲稱，2003年來自中國的襪子進(jìn)口從2001年的不足100萬打增至2200萬打，金額從2001年的880萬美元增長(zhǎng)至2003年的1.7億美元，而每打進(jìn)口襪子的平均價(jià)格從11.54美元下降至5.11美元；相應(yīng)地，由于來自中國的激烈競(jìng)爭(zhēng)，美國襪子制造從2001年的2.07億打降至2003年的1.66億打，美國國內(nèi)襪子生產(chǎn)商目前在美國市場(chǎng)的占有率已從1999年的76%降至40%?！　　?/p>

　　（二）重拳回?fù)簦好绹鴮?duì)中國襪業(yè)出口將實(shí)行配額限制

　　繼2003年11月18日美國政府宣布針對(duì)來自中國的針織布料、胸衣及睡袍實(shí)行市場(chǎng)保護(hù)措施以來，中國另一類紡織品襪子又有可能成為下一個(gè)針對(duì)目標(biāo)。美國紡織品制造商已要求布什(Bush)政府對(duì)中國制造襪子輸入美國加以限制，希望政府能夠?yàn)橐m子制造商提供去年為其他3種紡織品所提供的類似救濟(jì)。

　　2004年10月22日，美國商務(wù)部紡織品協(xié)議執(zhí)行委員會(huì)宣布，美國政府將以“市場(chǎng)擾亂威脅”為由對(duì)中國襪子的進(jìn)口增長(zhǎng)幅度進(jìn)行限制。從中國進(jìn)口的棉和人造纖維襪子的增長(zhǎng)幅度將被限制在7.5％，羊毛襪子的增長(zhǎng)幅度則被限制在6％。這是美國繼去年對(duì)中國的胸衣、睡袍和針織布料實(shí)施貿(mào)易保護(hù)之后，再度對(duì)中國紡織品發(fā)難。

　　一般在國際雙邊或多邊貿(mào)易中，當(dāng)某項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量激增，對(duì)進(jìn)口成員方國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p害或者嚴(yán)重?fù)p害威脅時(shí)，進(jìn)口方政府可以對(duì)該產(chǎn)品實(shí)施提高關(guān)稅、數(shù)量限制等保障措施。如采取“反傾銷”手段，指對(duì)在進(jìn)口產(chǎn)品以低于其正常價(jià)值的方式進(jìn)入一國市場(chǎng)，并對(duì)該國已經(jīng)建立的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成實(shí)質(zhì)損害或者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)損害威脅，或者對(duì)該國建立國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成實(shí)質(zhì)阻礙的情況下，該國采取的應(yīng)對(duì)措施，包括臨時(shí)措施、價(jià)格承諾和征收反傾銷稅；或者采取“進(jìn)口配額限制”，指進(jìn)口國對(duì)某些產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量設(shè)定的限制，其目的是保護(hù)國內(nèi)生產(chǎn)商免受進(jìn)口產(chǎn)品的影響。

　　反傾銷是以銷售價(jià)格低于本國生產(chǎn)成本為必要條件，而配額則不管出口方是否以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，只要是對(duì)進(jìn)口方國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p害或者嚴(yán)重?fù)p害威脅時(shí)，即可實(shí)行保護(hù)措施。而這個(gè)措施，多為硬性指標(biāo)限制，出口方所調(diào)整商業(yè)策略，對(duì)此毫無效果。比如這次美國政府將對(duì)中國襪子進(jìn)口實(shí)施的配額限制，就是根據(jù)《多種纖維協(xié)定》《MultiFibre Agreement》，直接規(guī)定一個(gè)較低的增長(zhǎng)率，而目前中國襪子對(duì)美出口的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一水平。這個(gè)裁決確認(rèn)后，對(duì)于中國襪業(yè)而言，可謂是“釜底抽薪”，硬性規(guī)定了進(jìn)口數(shù)量的上限。　　

　?。ㄈ├Ь钟睿毫x烏襪業(yè)出口配額將會(huì)擴(kuò)散

　　美國對(duì)中國襪業(yè)實(shí)施配額限制，其它國家（比如歐盟）極有可能直接援引美國政府的這一裁決。這將給包括義烏襪業(yè)在內(nèi)的中國襪業(yè)和相關(guān)紡織品生產(chǎn)制造企業(yè)及對(duì)應(yīng)的外貿(mào)出口企業(yè)造成很大的損害。

　　義烏襪業(yè)只能選擇面對(duì)，采取有限的商業(yè)行為進(jìn)行規(guī)避。但不管如何努力，在改變相關(guān)裁決前，都難以依靠自身行為，包括最高明的商業(yè)策略，來突破這一絕對(duì)的配額限制。而義烏襪業(yè)唯一的選擇是回到國內(nèi)市場(chǎng)，從零開始新的征程?！　?/p>

　　二、義烏襪業(yè)的艱難返鄉(xiāng)之旅

　?。ㄒ唬┙裎艉挝簦瑹o品牌批發(fā)道路無法再走

　　出口之門已經(jīng)掩緊了義烏襪業(yè)的外銷之路，現(xiàn)在只能重新回到國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。而絕大部分的義烏襪子生產(chǎn)企業(yè)，在做出口貿(mào)易之前，都是做批發(fā)出身的，轉(zhuǎn)而做對(duì)外貿(mào)易之后，所遵循的經(jīng)營思路，也是“交易”的基本思維。當(dāng)他們現(xiàn)在被迫重新回到國內(nèi)市場(chǎng)，用原先慣常的“交易”思想來運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)困難重重。原先的批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)不歡迎他們的產(chǎn)品，原先的流通商，也不樂意接手他們的產(chǎn)品。

　　1、批發(fā)市場(chǎng)整體處于衰退趨勢(shì)。批發(fā)流通作為原先襪子銷售的主流銷售渠道，演化成現(xiàn)在的補(bǔ)充性渠道，只作為對(duì)三、四類市場(chǎng)滲透的經(jīng)濟(jì)、有效的渠道出現(xiàn)。如果現(xiàn)在想依靠大批發(fā)的銷售模式，來達(dá)成預(yù)期銷量，顯然結(jié)果是很糟糕的。中國的服裝企業(yè)起碼有80%都是依靠批發(fā)市場(chǎng)得到發(fā)展壯大的，前店后廠的經(jīng)營模式也曾經(jīng)非常流行。廣州白馬、虎門富民、武漢漢正街，沈陽五愛、株洲蘆笙等這些服裝批發(fā)市場(chǎng)在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用，在中國服裝業(yè)進(jìn)化過程中留下了深深的烙印，同時(shí)也催生孕育了大批服裝行業(yè)的精英。但如今，隨著服裝消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，人們對(duì)品牌服飾的需求越來越大，越來越多的新的服裝品牌，也包括襪子品牌開始出現(xiàn)。而批發(fā)市場(chǎng)輻射的范圍卻在漸漸縮小，批發(fā)市場(chǎng)的作用在服裝行業(yè)的影響也在逐漸減弱；而批發(fā)市場(chǎng)服裝產(chǎn)品的利潤(rùn)也越來越薄，原來眾多的以批發(fā)為主的服裝企業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)都在謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌，

　　2、無成本優(yōu)勢(shì)。義烏襪業(yè)之所以在國際市場(chǎng)有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)樗麄儽晨繃鴥?nèi)，肩挑國際這兩個(gè)大市場(chǎng)，巨大的銷量得以使它可以把成本攤得很薄，而出口市場(chǎng)所帶來的創(chuàng)匯和返稅，又使得國內(nèi)市場(chǎng)的成本愈加顯得經(jīng)濟(jì)。而成本的優(yōu)勢(shì)，是批發(fā)模式能夠走動(dòng)的重要因素。現(xiàn)在國際市場(chǎng)的銷量受到硬指標(biāo)的限制，對(duì)義烏襪業(yè)而言，成本必然將上升，這也使得大批發(fā)的努力，成為無米之炊。

　　3、無品牌優(yōu)勢(shì)。以往在國際貿(mào)易，一般采取的是貼牌加工或無牌出口的模式，哪怕是自有品牌產(chǎn)品出口，在國內(nèi)市場(chǎng)都是沒有多少影響力的?，F(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)銷售時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)流通批發(fā)能夠運(yùn)行的另一個(gè)先天因素——“品牌”是缺失的。這也造成義烏襪業(yè)尋求批發(fā)突圍的老路，必將遇到艱難的阻力。

　　4、無渠道優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)備回到國內(nèi)市場(chǎng)的義烏襪業(yè)，在渠道資源上，已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢(shì)，絕大部分的渠道成員都已經(jīng)離去或者疏遠(yuǎn)，而維持下來的經(jīng)銷（批發(fā)）商，多數(shù)已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰，或即將被市場(chǎng)淘汰，這些渠道成員，對(duì)義烏新一輪的返鄉(xiāng)努力，實(shí)質(zhì)上沒有多少價(jià)值與幫助。

　　5、無設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。由于準(zhǔn)備內(nèi)銷的企業(yè)，多年來一直走的是貿(mào)易型的道路，多為貼牌或模仿，對(duì)產(chǎn)品的核心部分——設(shè)計(jì)，一直沒有得到重視，而真正想在國內(nèi)市場(chǎng)，有所作為，必須依靠襪子的核心——設(shè)計(jì)來發(fā)力，當(dāng)然這個(gè)設(shè)計(jì)不僅是外觀設(shè)計(jì)，也包括材料等的設(shè)計(jì)與選擇?，F(xiàn)在的情況是，沒有所謂的設(shè)計(jì)DNA，自然無法打開門檻日益提高的國內(nèi)市場(chǎng)大門了?！　?/p>

　?。ǘ┢放茽I銷與貿(mào)易，不同的牌不同的打法

　　無品牌批發(fā)的路已不能走，品牌營銷成為義烏襪業(yè)的必然選擇。但是品牌營銷與出口貿(mào)易，有著不同的游戲規(guī)則，這是所有返鄉(xiāng)的企業(yè)都必須了解的。

　　1、品牌營銷與貿(mào)易的繁雜差異。習(xí)慣于物資貿(mào)易的企業(yè)，往往對(duì)營銷和品牌經(jīng)營的理念和操作手法不太理解和接受。進(jìn)出口貿(mào)易是以集團(tuán)和單位為銷售對(duì)象的簡(jiǎn)單交易（事實(shí)上也并不“簡(jiǎn)單”），而國內(nèi)營銷因?yàn)槭敲鎸?duì)不盡可數(shù)的消費(fèi)者，其分銷通路較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)較多、要素較雜，且每筆成交額（指消費(fèi)者的終端購買）又較小，企業(yè)人員根本不可能與數(shù)量龐大、處所分散且無定所的購者形成一對(duì)一、面對(duì)面的交流、介紹和“公關(guān)”（占襪子產(chǎn)品銷售總量極少比例的直銷除外），因此就必須要把目標(biāo)消費(fèi)者作為群體來研究（研究群體習(xí)性和購買特征要比研究個(gè)人復(fù)雜得多），而且還要研究和關(guān)注商品流通中的各個(gè)環(huán)節(jié)與相關(guān)單位和個(gè)人，并需動(dòng)用公眾媒體，展開大范圍宣傳與促銷，因此就必須要自備較多的市場(chǎng)營銷人員，于是管理等難度也隨之加大?？梢哉f，營銷與貿(mào)易相比，其涉及要素和環(huán)節(jié)更多，工作難度更大、更繁瑣。

　　2、品牌營銷與貿(mào)易的投入期長(zhǎng)短差異。與進(jìn)出口貿(mào)易等經(jīng)營手段相比，營銷和品牌經(jīng)營還有一個(gè)非?！皻埧帷钡奶卣骱丸F律，那就是無論你的產(chǎn)品再怎么好，策劃再怎樣精彩，你都必須要忍受一個(gè)與貿(mào)易相比十分漫長(zhǎng)的投入與產(chǎn)出的時(shí)間差。也就是說，在你還沒有看到大筆現(xiàn)金入賬之前，你必須要忍耐一段時(shí)間內(nèi)不斷支出的“煎熬”。這不僅是對(duì)投資者和經(jīng)營者財(cái)力的考驗(yàn)，更是對(duì)其經(jīng)營理念與綜合素質(zhì)的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，我們看到的此類失敗案例比比皆是：要么由于介入營銷和品牌經(jīng)營之前缺乏足夠的財(cái)力與心理準(zhǔn)備，要么是實(shí)際操作手段欠佳而加大了投入產(chǎn)出的時(shí)間差，致使許多人花了不少錢卻沒有買到完整的“車票”，在沒有達(dá)到目的地之前就被人趕下了車（因后繼財(cái)力不濟(jì)而被淘汰出局），或自己主動(dòng)跳下了車（因失去信心而主動(dòng)放棄，半途而廢）?？梢哉f此類失敗者的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于成功者，只是失敗者更容易讓人們忽視和忘卻而已。

　　3、品牌營銷與貿(mào)易的收獲差異。但品牌營銷也有其極具誘惑力的地方，尤其是一旦進(jìn)入品牌經(jīng)營，經(jīng)過科學(xué)、理性規(guī)劃，和一段長(zhǎng)期、復(fù)雜、繁瑣、“艱苦卓絕”的努力之后，一旦建立了某一領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，那么你的高額、穩(wěn)定、可持續(xù)以及非產(chǎn)品本身之外的延伸獲利能力就是一般簡(jiǎn)單貿(mào)易所無法比擬的了。

　　4、義烏襪業(yè)的必然選擇。義烏襪業(yè)只能走品牌發(fā)展道路，這是必須客觀面對(duì)和及早解決的問題。

 義烏,襪業(yè),成功,返鄉(xiāng),之旅

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