本文系作者在中國(guó)上海中外日化品牌高峰論壇上發(fā)言稿

　　2003年12月，對(duì)于中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)非常有標(biāo)志意義的時(shí)間，總部位于素有浪漫之都的法國(guó)巴黎的歐萊雅成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)著名化妝品品牌小護(hù)士戰(zhàn)略性收購(gòu)，歐萊雅的戰(zhàn)略性收購(gòu)拉開了跨國(guó)日化巨頭戰(zhàn)略布局中國(guó)市場(chǎng)序幕，中國(guó)日化市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，從此，國(guó)人將更多面對(duì)來(lái)自西方世界的異彩紛呈化妝品，中國(guó)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了國(guó)際巨頭主宰的時(shí)代。

　　此后，包括美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華、日本花王，美國(guó)雅芳等等國(guó)際巨頭紛紛對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開了激烈的爭(zhēng)奪，全然不會(huì)考慮中國(guó)本土日化企業(yè)的心理感受，畢竟中國(guó)本土日化企業(yè)太過(guò)弱小了，并且，中國(guó)日化企業(yè)缺乏足夠的耐性與耐力來(lái)打贏這場(chǎng)也許永遠(yuǎn)不會(huì)有盡頭的戰(zhàn)役，畢竟，中國(guó)本土日化企業(yè)還是缺少詩(shī)人氣質(zhì)與農(nóng)民的韌性，畢竟，中國(guó)市場(chǎng)利益與利潤(rùn)誘惑還是非常之多，無(wú)論是投身房地產(chǎn)，還是進(jìn)行資源性開發(fā)，無(wú)論是進(jìn)行金融行業(yè)的投資還是進(jìn)行所謂多元化嘗試，中國(guó)日化企業(yè)的獲利空間都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日漸薄利的日化行業(yè)，現(xiàn)在反思中國(guó)日化行業(yè)，其本身就是一個(gè)投機(jī)的產(chǎn)物，是剛剛被國(guó)際巨頭喚起的一個(gè)朝陽(yáng)性產(chǎn)業(yè)必然會(huì)有的暴利產(chǎn)業(yè)！因?yàn)槭峭稒C(jī)性產(chǎn)業(yè)而不是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，依靠資本意志建立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)版圖本身就是一個(gè)非常脆弱的產(chǎn)業(yè)，所以，一旦出現(xiàn)新的更加有誘惑力的利潤(rùn)性行業(yè)，日化行業(yè)一定會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)金庫(kù)，一定會(huì)被掠奪性利用。中國(guó)日化企業(yè)財(cái)主式的滿足必然會(huì)斷送中國(guó)日化美好的未來(lái)。

　　形成中國(guó)日化行業(yè)如此格局最主要原因是什么？中國(guó)日化在國(guó)際巨頭戰(zhàn)略面前變得如此蒼白如此懦弱的主要原因是什么？中國(guó)日化原來(lái)的士氣高昂為什么會(huì)突然變得信心全無(wú)？ 我認(rèn)為首先是中國(guó)日化企業(yè)缺乏戰(zhàn)略建構(gòu)能力，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)日化企業(yè)如果不在戰(zhàn)略層面尋找突破，可能未來(lái)的中國(guó)日化企業(yè)不會(huì)有生存的余地，除非跨國(guó)公司考慮為自己競(jìng)爭(zhēng)預(yù)留一個(gè)靶子。

　　中國(guó)日化企業(yè)有戰(zhàn)略性遠(yuǎn)景嘛？根據(jù)我對(duì)中國(guó)日化企業(yè)的接觸發(fā)現(xiàn)，中國(guó)日化企業(yè)是一個(gè)完全沒有戰(zhàn)略的行業(yè)，所以，中國(guó)日化企業(yè)在全球性競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)越來(lái)越無(wú)足輕重的！

　　1、戰(zhàn)略目標(biāo)：迷茫與迷失

　　戰(zhàn)略的第一要素是企業(yè)發(fā)展的愿景，我們稱之為目標(biāo)。中國(guó)日化企業(yè)很少有戰(zhàn)略性目標(biāo)或者說(shuō)有基于自身資源的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，大部分中國(guó)本土日化企業(yè)缺乏這樣的戰(zhàn)略愿景。而由于缺乏愿景，企業(yè)在發(fā)展層面的持久動(dòng)力便無(wú)從談起！

　　我們看全球性消費(fèi)品企業(yè)在構(gòu)建自己企業(yè)發(fā)展大廈時(shí)十分注重對(duì)自己發(fā)展戰(zhàn)略性愿景的描繪，十分注重在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)操作上建立實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景的策略性步驟與戰(zhàn)略性重組方案，正是因?yàn)橛忻鞔_的奮斗目標(biāo)，一代又一代的職業(yè)經(jīng)理人才會(huì)有動(dòng)力去為之奮斗。

　　但是，統(tǒng)觀中國(guó)本土日化企業(yè)，戰(zhàn)略目標(biāo)往往十分迷惑。

　　首先是完全生意導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。他們十分敏銳，十分善于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，十分善變，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向，十分多疑，發(fā)現(xiàn)某一方向風(fēng)吹草動(dòng)便想著迅速退卻，十分短視，在金錢與價(jià)值之間搖擺不定！由于是完全的生意導(dǎo)向型，他們的戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為每年度甚至每月度市場(chǎng)策略天壤之別。所以，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)成為招商最多，概念最多，開業(yè)最多，倒閉也最多產(chǎn)業(yè)。投機(jī)性的日化產(chǎn)業(yè)必然帶來(lái)中國(guó)日化在總體戰(zhàn)略上的幼稚與缺乏持久競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目標(biāo)游離帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較靠前的幾家本土日化企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上十分低端，甚至在一定意義上可以說(shuō)是在走側(cè)翼路線，這樣側(cè)邊球的戰(zhàn)略使得中國(guó)本土日化企業(yè)有可能處于被整體邊緣化的危險(xiǎn)。

　　單一產(chǎn)品維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的明星企業(yè)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上始終未出現(xiàn)在綜合產(chǎn)品系列上對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)生嚴(yán)竣挑戰(zhàn)的綜合性日化企業(yè)，我們總是在某一單點(diǎn)上有所突破，然后就自己壯烈了。以國(guó)內(nèi)五家營(yíng)業(yè)額達(dá)5億元以上化妝品企業(yè)為例來(lái)說(shuō)明中國(guó)本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上的脆弱。

　　索芙特是國(guó)內(nèi)比較矚目的化妝品企業(yè)，其旗下的索芙特商標(biāo)被命名為中國(guó)馳名商標(biāo)。但是索芙特的單一產(chǎn)品維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的宿命并沒有被打破，其200多個(gè)產(chǎn)品，300多品種并沒有成為其逐鹿市場(chǎng)的有效武器，相反，索芙特也是依靠個(gè)別產(chǎn)品支持自己企業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)籌碼，憑借差異化渠道策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。其索芙特防脫洗發(fā)水成為其市場(chǎng)上唯一超億元產(chǎn)品，可以說(shuō)，索芙特在戰(zhàn)略上脆弱顯露無(wú)遺，寶潔在策略上已經(jīng)在打側(cè)邊球，十分簡(jiǎn)單，寶潔只要將飄柔品牌某一產(chǎn)品稍微向防脫功能作延伸，對(duì)索芙特就是致命打擊。

　　雅倩是一個(gè)有著比較持久競(jìng)爭(zhēng)力老牌日化化妝品企業(yè)，雅倩也是非常希望構(gòu)建一個(gè)綜合性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)系。我們看雅倩的佳雪冰點(diǎn)、雅倩、清逸等高中低品牌。但是，雅倩同樣沒有實(shí)現(xiàn)自己在戰(zhàn)略上目標(biāo)，其清逸洗發(fā)水產(chǎn)品并沒有成長(zhǎng)為支持低端市場(chǎng)核心產(chǎn)品。并且，雅倩的戰(zhàn)略企圖還是落在低端市場(chǎng)，成為單一細(xì)分市場(chǎng)、局部區(qū)域性品牌。

　　大寶一直是民族化妝品企業(yè)一面旗幟，其市場(chǎng)一直比較穩(wěn)健，在同時(shí)代企業(yè)中，大寶也算是一個(gè)佼佼者。但是，必須看到，大寶產(chǎn)品與品牌均存在十分巨大的缺陷，不支持高端品牌形象。大寶維系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是處于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。只要跨國(guó)公司在價(jià)格上作傾斜，相信大寶必然會(huì)灰飛煙滅。

　　上海家化近兩年出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，而且上海家化是唯一可以在資源上與跨國(guó)公司展開綜合性競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其品牌系統(tǒng)與戰(zhàn)略布局對(duì)跨國(guó)公司還是構(gòu)成了相當(dāng)大威脅，但是，在戰(zhàn)略實(shí)施上，上海家化還是犯了傳播上冒進(jìn)而營(yíng)銷執(zhí)行上滯后致命錯(cuò)誤，從系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)上看，戰(zhàn)略清晰與戰(zhàn)略執(zhí)行對(duì)于上海家化同樣重要。

　　五大超五億元化妝品企業(yè)中的小護(hù)士已經(jīng)嫁入豪門，自然成為歐萊雅打擊中國(guó)低端日化企業(yè)最重要武器。

　　無(wú)論是后起之秀的隆力奇，還是風(fēng)起云涌的廣東化妝品企業(yè)，不解決戰(zhàn)略目標(biāo)問題，中國(guó)日化企業(yè)永遠(yuǎn)也不可能成為全球日化企業(yè)主流競(jìng)爭(zhēng)者，而且由于戰(zhàn)略不清晰，本土日化企業(yè)非常容易犯初級(jí)錯(cuò)誤，比如索芙特，為推動(dòng)其防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，不惜將整個(gè)大品牌索芙特與功能性產(chǎn)品傳播進(jìn)行對(duì)接，給品牌發(fā)展留下了巨大的隱患。

　　今年，索芙特在防脫洗發(fā)水上可謂是投入了巨大資源，但是在模仿高露潔企業(yè)傳播戰(zhàn)略中犯了一個(gè)非常初級(jí)的錯(cuò)誤，那就是忘記了索芙特是一個(gè)綜合性企業(yè)品牌的責(zé)任！　

　　索芙特在防脫洗發(fā)水中使用的傳播主題是------索芙特的目標(biāo)是：沒有脫發(fā)！

　　索芙特今年傳播主題有很深的高露潔痕跡，高露潔的目標(biāo)是：沒有蛀牙！但是對(duì)比兩個(gè)品牌的角色我們卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)如果索芙特今年品牌傳播真的十分成功，可能索芙特收獲的未必是勝利的果實(shí)，索芙特品牌可能很難在相關(guān)產(chǎn)品系中使用，畢竟，高露潔是專門的口腔護(hù)理產(chǎn)品，其沒有蛀牙的訴求可能會(huì)成為其口腔護(hù)理產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)武器，而索芙特卻是包羅萬(wàn)象所有產(chǎn)品的綜合性品牌，因此對(duì)于高露潔來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略十分清晰，成為全球口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)際上她也做到了，那么，索芙特在戰(zhàn)略上是什么，索芙特要成為全球防脫洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌嗎？我想這可能未必是進(jìn)行日化產(chǎn)品版圖構(gòu)建梁董的本意！同樣的情形在中國(guó)日化企業(yè)中可謂比比皆是，只要戰(zhàn)略不清晰，中國(guó)日化企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中便永遠(yuǎn)不會(huì)有正確方向。

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