進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，出現(xiàn)了各種各樣營銷模式和營銷理念，從而極大地提升了企業(yè)的營銷能力和營銷拓展思路。這不但影響了世界范圍內(nèi)的營銷格局，對中國營銷界來說也應(yīng)該認(rèn)真研究一下，將二十一世紀(jì)的營銷模式和營銷理念介紹給中國的企業(yè)。那么，面對如此眾多的營銷理論和思想，中國企業(yè)是否真正在品牌的核心競爭力上做足了文章，為發(fā)掘更廣闊營銷思想和應(yīng)用開放式營銷模式而作好了充分準(zhǔn)備了呢？

　　可以說目前的競爭已經(jīng)由原來的簡單營銷層面上的競爭轉(zhuǎn)向資源整合為基礎(chǔ)的品牌核心能力的競爭。傳統(tǒng)意義上的資源整合沒有充分考慮各種市場因素和品牌核心競爭力，致使許多企業(yè)或品牌在成長過程中，嚴(yán)重違背產(chǎn)品生命周期，企業(yè)或品牌出現(xiàn)未老先衰現(xiàn)象，直到無法適應(yīng)市場的殘酷競爭，最后不得不提前退出市場。這就是為什么夕日紅紅火火的企業(yè)或品牌突然間消失得無影無蹤，形成了所謂的快速成長企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三二年的局面。無論是曾經(jīng)被視為中國保健品標(biāo)志的三株口服液，還是具有傳奇色彩的巨人大廈，以及后來形成的家電企業(yè)退出和兼并浪潮，無不滲透著品牌粗糙經(jīng)營所殘留的痕跡。

　　為了了解并順利解決品牌核心競爭力的問題，我們做了大量的市場調(diào)研工作，并就涉及品牌核心競爭力問題進(jìn)行了深入地思考。

　　記得有這樣一個問題出現(xiàn)在北京某大學(xué)的EMBA教程中：一個企業(yè)因為擁有良好的市場資源，且產(chǎn)品適銷對路，二年間已經(jīng)由過去年產(chǎn)值不過50萬元的小企業(yè)發(fā)展成年產(chǎn)值過億的大型企業(yè)。這時，企業(yè)的股東們才意識到，必須認(rèn)真探討一下企業(yè)未來的發(fā)展方向和思路。于是，兩種不同的觀點(diǎn)被提了出來：一是企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品線，為進(jìn)一步占領(lǐng)市場作好準(zhǔn)備；另一種觀點(diǎn)是企業(yè)必須盡快聘請知名的企業(yè)管理專家，為企業(yè)未來的發(fā)展把脈。那么企業(yè)到底應(yīng)該如何來面對這突如其來的愉快的煩惱呢？我們姑且不談這個問題的N種答案，但事實上能有幾家企業(yè)會出現(xiàn)這種愉快的煩惱呢？答案也是N家。

　　在解決上面問題的時候，大家把產(chǎn)品線和品牌核心競爭力對企業(yè)營利能力的影響放在了一起進(jìn)行研討。最終，大家把品牌核心競爭力推到了最前方，認(rèn)為問題不是技術(shù)與管理之間的矛盾，而是品牌核心競爭力的問題。

　　首先，企業(yè)在面對急劇膨脹的市場份額，抵御住強(qiáng)大的利益誘惑，轉(zhuǎn)而去提高企業(yè)的品牌核心競爭力上，是市場戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。的確，對那些剛剛占領(lǐng)市場的企業(yè)管理者們，能夠抵御住這樣的誘惑實為不易。我們許多人曾記得巨人集團(tuán)創(chuàng)造的巨人神話的破滅，正因為對市場份額和巨大利益的誘惑，巨人集團(tuán)做出了錯誤的決策，盲目進(jìn)行投資，忽略了品牌核心競爭力的打造，巨人集團(tuán)還在呀呀學(xué)語階段就夭折在襁褓中?？梢?，如果當(dāng)年的史玉柱如今天的一樣老練成熟的話，今天可能就會有一個了不起的巨人屹立在珠江之畔。

　　其次，打造品牌核心競爭力僅僅靠規(guī)范化管理和知名策劃人的出謀劃策，顯然是完全不夠的?？梢哉f目前企業(yè)的競爭已經(jīng)不再是過去營銷手段和營銷理念等營銷包裝為主的競爭，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的顧客需求為導(dǎo)向的核心力競爭上。

　　再次，如果將打造品牌核心競爭力分成幾個方面來討論的話，那么我們想應(yīng)該是這樣的：

　　一、品牌自身所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。大家清楚，眾多消費(fèi)者把奔馳看成是技術(shù)精良、物超所值的汽車品牌，就是因為奔馳汽車已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)形成了其奔馳品牌獨(dú)特的品牌核心。只要提起汽車，大家就會想起奔馳，可見其品牌魅力之一斑。

　　二、通過不斷地宣傳和推廣活動，來傳播品牌的美譽(yù)度和知名度，這也是形成品牌核心競爭力的重要因素和推動力。也就是營銷學(xué)上所說的品牌信息傳播。中國有句古語，酒香不怕巷子深，說的是產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。但現(xiàn)代的營銷人又說，酒香也怕巷子深，說的就是品牌信息傳播的問題。事實上，知名的營銷專家都會將品牌信息傳播與廣告嚴(yán)格區(qū)分開來，品牌信息傳播的媒介包括營利性和非營利性兩種，受眾對信息接收方式也有主動和被動之分；而通常所說的廣告是借用營利性媒介來完成產(chǎn)品信息傳播的，其信息接收方式也多以被動為主。傳播媒介的不同，傳播所產(chǎn)生的效果也有區(qū)別，形成的競爭力也不一樣。我們眾所周知的秦池集團(tuán)就是因為過分迷信廣告的作用，而使企業(yè)陷入廣告陷阱不能自拔，最后只能面臨被市場所淘汰的局面。

　　三、品牌核心競爭力的市場維護(hù)。企業(yè)通過不斷地滿足客戶需求，增強(qiáng)客戶的滿意度，來不斷豐滿品牌的內(nèi)涵，從而在市場中尋求更加有利的定位，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和謀求利益最大化作好準(zhǔn)備。但市場畢竟是有其規(guī)律的，按照市場規(guī)律辦事，企業(yè)會取得預(yù)期效果，如果違背了市場規(guī)律，自然要受到相應(yīng)懲罰。因此，企業(yè)在對品牌競爭力的開發(fā)方面完成后，絕對不是可以放松對品牌競爭力管理的時候，我們要時刻注意為品牌注入新鮮因素和活力，確保品牌活性，更好地發(fā)揮品牌感召力。世界許多著名跨國公司在這方面做得都比較好。比如IBM，其市場供應(yīng)鏈和各種有效服務(wù)鏈時刻不停地維系著其品牌核心力，而且其也通過恰當(dāng)?shù)拿浇樾麄鱽韨鞑テ鋵I(yè)產(chǎn)品理念，久而久之，在人們的內(nèi)心里形成了一種IBM就在你周圍的感覺。這就是品牌，它要求你永遠(yuǎn)不要忽視它的存在，它也會讓你永遠(yuǎn)不會忘記它的存在。

　　總之，品牌的核心競爭力才是企業(yè)的立業(yè)之本。企業(yè)在運(yùn)作市場的時候，一定要避免品牌空洞化，一個缺少質(zhì)量、缺少文化的品牌永遠(yuǎn)不會有持久的市場競爭力。

    作者利均，英國倫敦工商總會執(zhí)業(yè)會計師，企業(yè)管理數(shù)字化模式創(chuàng)始人，邊際營銷管理理論創(chuàng)始人，英倫營銷策劃研究機(jī)構(gòu)副主任，《中國品牌經(jīng)濟(jì)》及《中國知識經(jīng)濟(jì)》理論指導(dǎo)和撰稿人。

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