對創(chuàng)維、伊利危機公關(guān)活動的分析及思考

　　2004年12月1日，一條爆炸性的新聞在各種媒體傳播開來：在香港廉政公署11月30日代號為“虎山行”的行動中，創(chuàng)維集團的“掌門人”張宏生涉嫌金融詐騙被拘捕。

　　一波未平，一波又起。12月17日，作為傳播速度最為快捷的網(wǎng)絡(luò)媒體又報“冷門”：國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利集團老總鄭俊懷等多名高管因挪用公款問題被檢察院帶走接受檢查。

　　一石激起千層浪，這兩條在行業(yè)不亞于“晴天霹靂”的新聞，一經(jīng)渲染，在傳媒及業(yè)界立刻掀起了巨大的沖擊波，一時間，怒斥指責(zé)者有之，搖頭嘆惜者有之。各種消息交相呼應(yīng)，給歲尾年末又增添了絲絲難以咀嚼的“談資”。

　　兵來將擋，水來土掩。針對突如其來的企業(yè)危機，創(chuàng)維、伊利各有所想，各有所為，并圍繞危機事件的發(fā)生、發(fā)展及趨向，隨后采取了相應(yīng)的公關(guān)策略，但方式和方法不同，所得結(jié)果讓人回味和深思。

黃宏生被刑拘后，創(chuàng)維集團策劃和進行了一系列的公關(guān)活動，這些公關(guān)活動及時而主動，深入而具體，取得了較好的社會效果。表現(xiàn)在：一、快速反應(yīng)而不回避。在12月1日，黃宏生被拘捕的消息一經(jīng)媒體報導(dǎo)，創(chuàng)維高層便向媒體證實在香港廉政公署“虎山行”行動中被拘捕的確是黃宏生，這種不遮不掩的公關(guān)方式，遠遠好于那種猶抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的懷疑猜測和不良影響的廣泛傳播，這種不回避而坦誠的態(tài)度，贏得了媒體和民眾的認(rèn)可和同情，從而為以后的持續(xù)公關(guān)埋下“伏筆”。二、表明立場，引導(dǎo)視聽。為博取政府、民眾的信任和口碑，代表企業(yè)高層的創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌在記者招待會上表決心、亮立場，以使民眾消除對創(chuàng)維的“不良印象”，提出全面、正確而友好地看待創(chuàng)維，且口徑統(tǒng)一，安排有序，避免了多頭言論、言辭不一的不利局面。三、廣泛溝通，獲取支持。在創(chuàng)維進行的此次危機公關(guān)活動中，充分而廣泛的溝通起到了巨大的輿論導(dǎo)向作用。從國美、蘇寧、永樂、大中四大商業(yè)巨頭的信誓旦旦，到北松、彩虹、三星等原材料供應(yīng)商的“一致表示”，以致7家銀行“不約而同”的出場“表白”，都彰顯了創(chuàng)維公關(guān)人員的外部溝通能力，使創(chuàng)維在危機的旋渦中展現(xiàn)出“讓人期盼”的生機。

　　危機公關(guān)的最高境界莫過于行云流水，講究自如。相比于創(chuàng)維的危機公關(guān)策略，伊利就顯得略遜一疇。首先，從對媒體的態(tài)度上，伊利采取了“躲藏”和“回避”的方式，不但內(nèi)蒙古高檢“守口如瓶”，而且伊利高層也拒絕采訪，這種欲彌益彰的公關(guān)方式更加挑起了人的“胃口”和“好奇心”，從而使事態(tài)向著不利于伊利的方向深層發(fā)展，“受傳媒影響，伊利股份開盤即跌?！?。其次，企業(yè)公關(guān)反應(yīng)遲緩，錯失公關(guān)“佳期”。雖事發(fā)初傳于12月17日，但“直到21日上午，伊利集團才開始展開公關(guān)活動”，此時，關(guān)于伊利的大量傳聞已“風(fēng)起云涌”，從“封鎖消息”、“回避采訪”到經(jīng)銷商的“不利”猜疑，幾經(jīng)周折，伊利“人氣”已顯得江河日下。最后，違背“民意”，所推舉措難以讓人滿意。在危機事件的“節(jié)骨眼”上，伊利公司本應(yīng)采取一切可以采取的策略，積極回應(yīng)傳媒與“民眾”，但令人掃興和失望的是伊利集團仍然沒有一個令人信服的立場和“說法”，“無法就投資者們提出的要求制定時間表”，真是讓人“痛心疾首”。如此公關(guān)手段，讓人扼腕惋惜。雖然后來伊利也想及時采取“補救”措施，從新華社網(wǎng)站“正面引導(dǎo)”，到“短短三天的時間里，安排了四次比較集中的媒體見面會”，并且呼市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也到伊利總部視察，以示“聲援”，但具體態(tài)度和相關(guān)措施的曖昧和“不明”，其結(jié)果仍然是危局已定，于事無補。

　　創(chuàng)維及伊利危機風(fēng)波尚未結(jié)束，其“出擊”和“回避”的兩種截然不同方式是“輸”是“贏”，也難以“蓋棺定論”，但此事件對于這兩個行業(yè)巨頭來說，影響無疑將是巨大而深遠的。創(chuàng)維及伊利的事件危機，不僅僅使企業(yè)面臨“雪上加霜”的現(xiàn)實尷尬，更使作為無形資產(chǎn)的品牌和企業(yè)信譽遭遇“缺失”。

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