主持人：耿永芝

　　嘉賓：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、廣東中商紅太陽(yáng)酒業(yè)公司總顧問(wèn)　 曾祥文

　　2004年秋冬季節(jié)，隨著天氣的轉(zhuǎn)涼，廣東高檔白酒市場(chǎng)再次進(jìn)入預(yù)熱狀態(tài)。11月11日，藉南中國(guó)超高檔白酒營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)的召開(kāi)，廣東中商紅太陽(yáng)酒業(yè)公司舉行了超高檔白酒紅太陽(yáng)的上市酒會(huì)。在此之前，五糧液公司出品的其他幾個(gè)高檔白酒曾先后在廣州亮相，其中錦上添花更是召開(kāi)了一個(gè)盛況空前的泱泱千人參加的新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。除此之外，據(jù)悉目前廣州市場(chǎng)還兩個(gè)頗有來(lái)頭的酒企業(yè)推出的高檔白酒在蠢蠢欲動(dòng)——廣東市場(chǎng)的第三輪高檔白酒淘汰賽拉開(kāi)了帷幕。

　　在第一輪和第二輪的霸主依舊稱(chēng)霸市場(chǎng)、眾多白酒品牌遭遇不利的情況下，緣何還有如此多的白酒對(duì)這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)興趣不減？這是一個(gè)怎樣的圍城市場(chǎng)？這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又是怎樣的一個(gè)運(yùn)作潛規(guī)則？本期沙龍我們特別邀請(qǐng)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)顧問(wèn)、同時(shí)也是廣東中商紅太陽(yáng)酒業(yè)公司總顧問(wèn)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾祥文教授來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

　　誘人的陷阱

　　主持人：曾教授你好！如何運(yùn)作高檔白酒在當(dāng)前不僅是一個(gè)熱門(mén)話題，還是一個(gè)迫在眉睫的話題。了解這個(gè)市場(chǎng)的朋友都知道，圍城內(nèi)外的懸殊不僅讓大家失望，而且更多的是傷痛的記憶。盡管如此，還是有那么多后來(lái)者對(duì)這個(gè)市場(chǎng)滿懷憧憬孜孜以求。為什么大家會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)出如此的狂熱？

　　曾祥文：出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象的原因是，圍城外的企業(yè)對(duì)高檔酒的認(rèn)識(shí)過(guò)于表面化，只看到高檔白酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：高檔酒的總成本并不低，實(shí)際利潤(rùn)率不一定高、甚至虧損率更高。

　　高檔白酒的運(yùn)作規(guī)則比中低檔白酒復(fù)雜得多。許多做中低檔白酒的殺入高檔酒這個(gè)市場(chǎng)，不是因?yàn)樗麜?huì)做高檔酒，而是因?yàn)樽龅蜋n酒不賺錢(qián)了。他們看到高檔酒的“毛利率”這樣高，以為這是一塊大肥肉，殊不知一不小心踏入了一個(gè)陷阱。因?yàn)樽龈邫n酒需要的是另外的一種智慧，另外的一些技巧，或者說(shuō)它需要更多的智慧，更多的技巧，是強(qiáng)者的游戲。

　　所以，當(dāng)水井坊和國(guó)窖1573挑戰(zhàn)這一市場(chǎng)成功之后，引發(fā)了市場(chǎng)上爭(zhēng)先恐后的開(kāi)發(fā)高檔酒的熱潮，但是成功的卻寥寥無(wú)幾，大部分都被市場(chǎng)殘酷地拋棄了。事實(shí)證明，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于連中低檔白酒也運(yùn)作不好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)餡餅，而是一個(gè)陷阱；你沒(méi)有充分地準(zhǔn)備，注定你會(huì)以失敗而告終。

　　投資總量上的誤區(qū)

　　主持人：曾教授說(shuō)高檔酒市場(chǎng)對(duì)于連中低檔白酒也運(yùn)作不好的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)陷阱，就是說(shuō)大家在常規(guī)的認(rèn)識(shí)上還有一些誤區(qū)，這些誤區(qū)是什么？

　　曾祥文：高檔酒的總成本并不比低檔酒低，不同的僅僅是成本的結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)成本在總成本中比率的不同，往往把企業(yè)引進(jìn)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

　　高檔酒的投資周期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于低檔酒。很多人對(duì)這一點(diǎn)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，不是走了一條相反的路，就是在資金的準(zhǔn)備上措手不及，導(dǎo)致資金鏈斷裂，運(yùn)作崩盤(pán)。

　　其一：高檔酒的品牌傳播與維護(hù)成本高。中低檔酒的傳播受眾與潛在目標(biāo)基本是重合的，所以品牌傳播與維護(hù)成本與銷(xiāo)量具有較穩(wěn)定的相關(guān)曲線，容易控制。高檔酒消費(fèi)也需要做大量的形象廣告，但許多廣告不是打給目標(biāo)消費(fèi)者看的，而是打給目標(biāo)消費(fèi)者的羨慕者看的，羨慕者的數(shù)量、質(zhì)量、程度，是構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者、目標(biāo)消費(fèi)者的“價(jià)值感”的主要元素之一。所以，高檔酒的廣告必須有90%以上的“浪費(fèi)”。因?yàn)?，沒(méi)有90%的、實(shí)際沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)的羨慕者的羨慕眼光，就沒(méi)有那10%的潛在購(gòu)買(mǎi)者存在；至于那10%的潛在購(gòu)買(mǎi)者多少能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，還要看經(jīng)營(yíng)者的其他能力。但至少這90%是必須支付的成本，這是產(chǎn)品價(jià)位的支撐點(diǎn)。高檔酒不是高價(jià)位酒，而是高價(jià)值酒，你必須要為顧客創(chuàng)造這樣的價(jià)值。

　　其二：除了廣告上需要做大的投入外，還要在渠道上做好維護(hù)和管理——超高檔酒企業(yè)的渠道能力、促銷(xiāo)能力等等也必須大量“閑置”，有別于低檔酒的追求覆蓋率、追求促銷(xiāo)力度。從各方面烘托產(chǎn)品的價(jià)值感，需要你付出更大的成本做形象展示和延伸到消費(fèi)者的服務(wù)。所以高檔酒的渠道成本遠(yuǎn)高于低檔酒。

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