五糧液，同門兄弟以“禮”相拼意欲為何？

　　禮，是中國的傳統(tǒng)文化習(xí)俗核心概念。酒，也是中國傳統(tǒng)文化。酒，更是中國禮文化的典型代表。

　　正是因為酒能代表我們的深情大“禮”，所以，現(xiàn)在市場上的“禮”酒也非比尋常地多，從概念的“禮”到的到包裝的“禮”，高中低檔，良莠不齊。拋開那些低端、超低端的禮酒不提，如果一個公司出一個禮酒品牌系列我們并不覺得奇怪，但是如果一個中高端定位的公司在一段時間內(nèi)連續(xù)打出不同品牌系列的禮酒，就似乎有點不同尋常。

　　2004年下半年以來，中國白酒至尊五糧液的一系列動作不由得讓關(guān)注白酒發(fā)展的營銷人士費思量。

　　先是主打五糧液歷史文化的高端禮酒：明窖1368、以親情之禮定位的榮華富貴等亮相長春糖酒會，并同時打出禮品酒市場定位概念；緊接著是提價五糧醇為珍品五糧醇主打商務(wù)禮酒牌；隨后又緊接著在北京推出高端的“中國貴賓用酒”——五龍賓，最后，主打“友情禮”的錦上添花和“中國人的禮酒”——金葉神商務(wù)禮賓酒隆重登場等等系列中高端“禮”酒相繼問世，一路“高開高走”。

　　而同時，其它白酒名企也在步步逼進這一市場蛋糕的核心地帶。劍南春、瀘州老窖、全興等也紛紛推出自己的禮品酒品牌，如金劍南、國窖1573、水井坊等。但是，從整體上看，從企業(yè)之間的對壘分析，這些都還不足以和五糧液形成平等博弈的局面。

　　可以說，總體上五糧液的禮酒陣營已經(jīng)是大獲全勝了；但是，我們看到的卻是五糧液各品牌之間在市場上以禮相拼的戰(zhàn)國場面。

　　這又是什么原因呢？五糧液如此運作的真正目的是什么呢？

　　五糧液是中國白酒進行品牌經(jīng)營最成功的企業(yè)。品牌買斷經(jīng)營的子品牌策略是其資產(chǎn)得以迅速擴張的主要市場策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應(yīng)從五糧液的“中國中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長期發(fā)展戰(zhàn)略定位來分層次分步驟分析。

　　第一層：制造市場過度競爭局面，設(shè)置中高端白酒進入壁壘

　　這一子品牌市場策略并不新鮮。通過這種自己制造競爭對手的策略，在某一品類產(chǎn)品或某一定位的產(chǎn)品設(shè)立多個競爭對立名稱各異的子品牌，營造了在這一產(chǎn)品區(qū)域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌進入這一市場領(lǐng)域的風(fēng)險意識，最終企業(yè)從整體上獲得贏利。

　　這種做法不只是在酒類中運用頗多，在其它行業(yè)也同樣成功地得以運作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據(jù)了中高端的洗化市場等等。

　　而通過前述的分析也已明顯地可以看出：不論是主打歷史文化牌的明窖1368，還是主打商務(wù)禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等等的價格空間都是在單瓶180元以上，主價位空間則包涵200---300元之間，而這一價位則是國內(nèi)主流的商務(wù)/公務(wù)酒的核心價位。面對這一系列的強勢品牌，有五糧液的品牌支撐，一般的品牌還敢進入嗎？

　　第二層：縮短品牌戰(zhàn)線，構(gòu)建1+9+8品牌金字塔

　　對于五糧液的1+9+8的品牌戰(zhàn)略，白酒營銷業(yè)內(nèi)早已不陌生；但是五糧液如何去構(gòu)建這個品牌金字塔呢？

　　其中，8個區(qū)域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。

　　9個全國品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。

　　再反觀近期五糧液上市的新品中，從其包裝定位等都在這個“9”中做文章，因為“禮”是全中國人民共同認(rèn)可的意識概念，沒有太大的區(qū)域劃分；所以，這也就是眾多新品牌力爭占據(jù)“中國白酒的九分之一”的原因所在。此外，通過培育這九大全國品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。

　　第三層：打造世界的五糧液

　　白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發(fā)展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。

　　中國自古就是注重禮儀文化的禮儀之邦。五糧液以其所擁有的品牌地位，適時在推出代表中國酒的（上述）系列中高檔禮酒，其目的就是要贏戰(zhàn)天下酒業(yè)，讓中國酒香飄天下。其中，以最近新推出的“金葉神”商務(wù)禮賓酒更是一步到位地準(zhǔn)確定位為“中國人的禮酒”，這是什么意思呢？——越是中國的，越是世界的。

　　我們通過市場上看到的是五糧液各子品牌的紛爭，個個出手不凡；但是，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，真正贏利的還是五糧液。

　　近二年五糧液不斷地壓縮其低端品牌，許多人看來是五糧液放棄了一個龐大的市場，但是，其本質(zhì)在于“有所失，才有所得”，失去低端市場，是為了得到更大的高端市場以及更加廣闊的世界市場，這才是五糧液幾年來匠心獨具的核心所在。

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