五糧液，同門(mén)兄弟以“禮”相拼意欲為何？

　　禮，是中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)俗核心概念。酒，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化。酒，更是中國(guó)禮文化的典型代表。

　　正是因?yàn)榫颇艽砦覀兊纳钋榇蟆岸Y”，所以，現(xiàn)在市場(chǎng)上的“禮”酒也非比尋常地多，從概念的“禮”到的到包裝的“禮”，高中低檔，良莠不齊。拋開(kāi)那些低端、超低端的禮酒不提，如果一個(gè)公司出一個(gè)禮酒品牌系列我們并不覺(jué)得奇怪，但是如果一個(gè)中高端定位的公司在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)打出不同品牌系列的禮酒，就似乎有點(diǎn)不同尋常。

　　2004年下半年以來(lái)，中國(guó)白酒至尊五糧液的一系列動(dòng)作不由得讓關(guān)注白酒發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)人士費(fèi)思量。

　　先是主打五糧液歷史文化的高端禮酒：明窖1368、以親情之禮定位的榮華富貴等亮相長(zhǎng)春糖酒會(huì)，并同時(shí)打出禮品酒市場(chǎng)定位概念；緊接著是提價(jià)五糧醇為珍品五糧醇主打商務(wù)禮酒牌；隨后又緊接著在北京推出高端的“中國(guó)貴賓用酒”——五龍賓，最后，主打“友情禮”的錦上添花和“中國(guó)人的禮酒”——金葉神商務(wù)禮賓酒隆重登場(chǎng)等等系列中高端“禮”酒相繼問(wèn)世，一路“高開(kāi)高走”。

　　而同時(shí)，其它白酒名企也在步步逼進(jìn)這一市場(chǎng)蛋糕的核心地帶。劍南春、瀘州老窖、全興等也紛紛推出自己的禮品酒品牌，如金劍南、國(guó)窖1573、水井坊等。但是，從整體上看，從企業(yè)之間的對(duì)壘分析，這些都還不足以和五糧液形成平等博弈的局面。

　　可以說(shuō)，總體上五糧液的禮酒陣營(yíng)已經(jīng)是大獲全勝了；但是，我們看到的卻是五糧液各品牌之間在市場(chǎng)上以禮相拼的戰(zhàn)國(guó)場(chǎng)面。

　　這又是什么原因呢？五糧液如此運(yùn)作的真正目的是什么呢？

　　五糧液是中國(guó)白酒進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)最成功的企業(yè)。品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的子品牌策略是其資產(chǎn)得以迅速擴(kuò)張的主要市場(chǎng)策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應(yīng)從五糧液的“中國(guó)中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略定位來(lái)分層次分步驟分析。

　　第一層：制造市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)局面，設(shè)置中高端白酒進(jìn)入壁壘

　　這一子品牌市場(chǎng)策略并不新鮮。通過(guò)這種自己制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在某一品類(lèi)產(chǎn)品或某一定位的產(chǎn)品設(shè)立多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立名稱(chēng)各異的子品牌，營(yíng)造了在這一產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱的局面，從而增加了其它品牌進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，最終企業(yè)從整體上獲得贏利。

　　這種做法不只是在酒類(lèi)中運(yùn)用頗多，在其它行業(yè)也同樣成功地得以運(yùn)作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據(jù)了中高端的洗化市場(chǎng)等等。

　　而通過(guò)前述的分析也已明顯地可以看出：不論是主打歷史文化牌的明窖1368，還是主打商務(wù)禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等等的價(jià)格空間都是在單瓶180元以上，主價(jià)位空間則包涵200---300元之間，而這一價(jià)位則是國(guó)內(nèi)主流的商務(wù)/公務(wù)酒的核心價(jià)位。面對(duì)這一系列的強(qiáng)勢(shì)品牌，有五糧液的品牌支撐，一般的品牌還敢進(jìn)入嗎？

　　第二層：縮短品牌戰(zhàn)線，構(gòu)建1+9+8品牌金字塔

　　對(duì)于五糧液的1+9+8的品牌戰(zhàn)略，白酒營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)早已不陌生；但是五糧液如何去構(gòu)建這個(gè)品牌金字塔呢？

　　其中，8個(gè)區(qū)域品牌絕對(duì)是五糧液貼近普通消費(fèi)者的大眾品牌，因?yàn)樗鼈兪沁@個(gè)金字塔的塔基部分。

　　9個(gè)全國(guó)品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價(jià)格上，所謂形象決定價(jià)值；既然有價(jià)格上的支撐，那便有相對(duì)價(jià)格上的更大的利潤(rùn)空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個(gè)原因。

　　再反觀近期五糧液上市的新品中，從其包裝定位等都在這個(gè)“9”中做文章，因?yàn)椤岸Y”是全中國(guó)人民共同認(rèn)可的意識(shí)概念，沒(méi)有太大的區(qū)域劃分；所以，這也就是眾多新品牌力爭(zhēng)占據(jù)“中國(guó)白酒的九分之一”的原因所在。此外，通過(guò)培育這九大全國(guó)品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。

　　第三層：打造世界的五糧液

　　白酒就是中國(guó)酒的代表，這是全世界的共識(shí)；五糧液又是中國(guó)白酒中的大王，這也是我們的共識(shí)；那么對(duì)于五糧液下一步的發(fā)展，可以說(shuō)是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。

　　中國(guó)自古就是注重禮儀文化的禮儀之邦。五糧液以其所擁有的品牌地位，適時(shí)在推出代表中國(guó)酒的（上述）系列中高檔禮酒，其目的就是要贏戰(zhàn)天下酒業(yè)，讓中國(guó)酒香飄天下。其中，以最近新推出的“金葉神”商務(wù)禮賓酒更是一步到位地準(zhǔn)確定位為“中國(guó)人的禮酒”，這是什么意思呢？——越是中國(guó)的，越是世界的。

　　我們通過(guò)市場(chǎng)上看到的是五糧液各子品牌的紛爭(zhēng)，個(gè)個(gè)出手不凡；但是，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，真正贏利的還是五糧液。

　　近二年五糧液不斷地壓縮其低端品牌，許多人看來(lái)是五糧液放棄了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，但是，其本質(zhì)在于“有所失，才有所得”，失去低端市場(chǎng)，是為了得到更大的高端市場(chǎng)以及更加廣闊的世界市場(chǎng)，這才是五糧液幾年來(lái)匠心獨(dú)具的核心所在。

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