三、快半拍

　　有很多企業(yè)都認(rèn)為，營(yíng)銷就是“給消費(fèi)者想要的東西，滿足他們的消費(fèi)需求?！逼鋵?shí)不是這樣的。這些企業(yè)所謂的營(yíng)銷只是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化和國(guó)際化，營(yíng)銷已跳出了“滿足需求”的圈子，轉(zhuǎn)而“引領(lǐng)需求，創(chuàng)造需求”，即所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷，也就是我們俗語(yǔ)講的“快半拍”。

　　曾經(jīng)有人問(wèn)我：“強(qiáng)大的日用品生產(chǎn)企業(yè)‘寶潔’公司為什么沒(méi)有進(jìn)軍清洗劑市場(chǎng)？”我回答其曰：“不是沒(méi)有進(jìn)軍，而是因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)失利退出了戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

　　事情是這樣的。當(dāng)時(shí)，“夢(mèng)幻”公司面對(duì)“寶潔”公司的滾滾洪流，勇于出擊，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出了噴射型清洗劑，因?yàn)槠涫褂梅奖悖笫芟M(fèi)者歡迎?！皩殱崱蹦娜萑诉@樣欺負(fù)自己？它大力反擊，幾個(gè)月后，準(zhǔn)備了大量帶噴射裝置的清洗劑?！皦?mèng)幻”公司也不是省油的燈，它乘勢(shì)追擊，抓住時(shí)機(jī)推出了5000毫升裝和3000毫升裝的噴射清洗劑，消費(fèi)站購(gòu)買后可使用一年而不必再買。諾大的清洗劑市場(chǎng)被“夢(mèng)幻”控制在股掌之中，“寶潔”不得不退出了噴射型清洗劑市場(chǎng)。

　　分析“夢(mèng)幻”成功的原因，大概有以下兩種：

　　1、寶潔公司計(jì)劃反擊前，夢(mèng)幻公司善于抓住市場(chǎng)空隙，勇于創(chuàng)新，率先以方便的噴口設(shè)計(jì)，獲得了消費(fèi)者的歡迎，很好地運(yùn)用了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的策略。

　　2、寶潔公司計(jì)劃反擊后，夢(mèng)幻公司善于觀察環(huán)境市場(chǎng)變化，知己知彼，及時(shí)準(zhǔn)確的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，采取避銳策略，抓住大公司市場(chǎng)策略反映慢的特點(diǎn)，利用自己小、快、活的優(yōu)點(diǎn)主動(dòng)出擊，率先推出了3000毫升、5000毫升裝的清洗劑，使第一次購(gòu)買的消費(fèi)者的二次需求推遲到了一年之后，使寶潔公司產(chǎn)品的上市計(jì)劃完全受阻。在這一階段，“夢(mèng)幻”又很好地運(yùn)用了“人優(yōu)我新，人新我變”的策略。

　　如此“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”，夢(mèng)幻公司不但滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，而且還引導(dǎo)了消費(fèi)需求，挖掘了潛在需求，把“營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心”提升到了一個(gè)更高的層次。憑借此，“夢(mèng)幻”在清洗劑市場(chǎng)打敗了“寶潔”。

　　象這樣的例子還有很多。日本索尼公司一改大收音機(jī)及半導(dǎo)體的需求模式，開(kāi)發(fā)了便攜式“隨身聽(tīng)”，變固定欣賞音樂(lè)的收聽(tīng)方式為流動(dòng)欣賞方式，引領(lǐng)了生活潮流。

　　鴻基豆業(yè)食品開(kāi)發(fā)有限公司為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，改變?nèi)藗儗?duì)餐飲衛(wèi)生狀況的擔(dān)心，擁護(hù)鄭州市市政府的“放心工程”，搶先推出了“放心豆腐”。他們率先采取透明加工的方式，讓消費(fèi)者看到從原料投放到出產(chǎn)品的全過(guò)程；采用瞬間加熱的手段，有效地防止了蛋白質(zhì)的流失，消費(fèi)者消除了對(duì)豆腐的疑慮，紛紛購(gòu)買。

　　這些例子都說(shuō)明了同樣一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)要有“快半拍”的營(yíng)銷理念。只有具有了這種理念，企業(yè)才能更好地滿足市場(chǎng)需求、與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手論高低；只有具有了這種理念，企業(yè)才會(huì)引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求，和市場(chǎng)同步；只有具有了這種理念，企業(yè)才會(huì)更上一層樓。

　　那么，企業(yè)怎樣做才能“快半拍”呢？答：要有完善的信息搜集、處理系統(tǒng)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求狀況和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新。

　　稍微具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是：

　　首先，也是最重要的一條，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的調(diào)研，并對(duì)調(diào)研出來(lái)的數(shù)據(jù)綜合分析，了解消費(fèi)者想要什么，需要什么，以便在日后的營(yíng)銷工作中“教育”消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，更好地挖掘消費(fèi)者潛在需求。譬如企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人員可直接面對(duì)消費(fèi)者，同消費(fèi)者接觸，之間面與面溝通，努力創(chuàng)造“消費(fèi)者價(jià)值”。

　　然后，根據(jù)調(diào)研出來(lái)的結(jié)果，結(jié)合自己的實(shí)際能力和市場(chǎng)狀況采取措施，“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”，誘導(dǎo)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲，創(chuàng)造新的心理需求，并使他們產(chǎn)生滿足感。

　　1、如果調(diào)查結(jié)果顯示，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行業(yè)企業(yè)之間在某些方面差距較大，你就應(yīng)該避開(kāi)對(duì)手鋒芒，重點(diǎn)出擊。比如你的產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價(jià)格等與同行相比沒(méi)有什么大的區(qū)別，這時(shí)，你就要考慮轉(zhuǎn)向其他方面。假如說(shuō)你經(jīng)過(guò)考察、對(duì)比，發(fā)現(xiàn)你的同行在服務(wù)方面不如自己，那么在今后的營(yíng)銷過(guò)程中，你可以突出服務(wù)，把服務(wù)做好，在服務(wù)方面比別人“快半拍”。

　　 豫港純水在水市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，為了提高自己與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的能力，經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自己的水和其他牌子的水雖有區(qū)別，但如果將水的質(zhì)量做為切入點(diǎn)，想要引領(lǐng)水市需求就會(huì)非常難。于是，他們就依據(jù)調(diào)查顯示的結(jié)果，在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，把引領(lǐng)需求的砝碼壓在了服務(wù)上，他們?cè)诜?wù)方面下了很大的工夫。比如，送水員把水往飲水機(jī)上放時(shí)，一般都會(huì)有水濺出來(lái)，這時(shí)，他會(huì)用隨身攜帶的抹布把飲水機(jī)擦拭干凈；臨走還會(huì)問(wèn)一句：“您有垃圾需要提下去嗎？”如果有，他便會(huì)無(wú)償為客戶提垃圾，給客戶提供了更大程度上的方便。

　　2、如果你與對(duì)手在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價(jià)格等方面居于同一水平線上，即同質(zhì)情況下，你就應(yīng)對(duì)其進(jìn)行全方位的研究分析，再出其弱點(diǎn)，從對(duì)手弱點(diǎn)上下工夫，先發(fā)制人。比如你可針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同類企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或其他項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上的現(xiàn)狀，深入分析一下，取其精華，棄其糟粕，彌己不足，也可轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)拓創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出更適合消費(fèi)者、更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　“方太”吸油煙機(jī)的成功就在于此。他們?cè)诋?dāng)初決定生產(chǎn)吸油煙機(jī)時(shí)，沒(méi)有盲目效仿同類企業(yè)的產(chǎn)品，而是先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)總結(jié)出了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上吸油煙機(jī)的六大缺陷，然后變他們的缺陷為自己的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)了消費(fèi)需求，使吸油煙機(jī)市場(chǎng)上刮起了“方太”旋風(fēng)。

　　這幾年，制鎖行業(yè)在防盜門(mén)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，在消費(fèi)需求的推動(dòng)下，雙簧鎖、三簧鎖、四簧鎖逐漸取代了機(jī)械單簧鎖，一些廠家甚至開(kāi)發(fā)出了五簧、六簧彈子鎖，大家都知道，簧越多，保險(xiǎn)性越強(qiáng)，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的需求檔次的提高就是以鎖簧的增多而升級(jí)的，沖著這一點(diǎn)，許多制鎖企業(yè)都以增多鎖簧來(lái)迎合、滿足市場(chǎng)需求，于是，鑰匙越來(lái)越大、越來(lái)越重，鎖法也越來(lái)越復(fù)雜。

　　長(zhǎng)春鴻達(dá)集團(tuán)卻不想拘泥于此，他們轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)拓創(chuàng)新，利用人體指紋各異、終生不變、不易仿造的特性，開(kāi)發(fā)出了只有主人才會(huì)打開(kāi)的自動(dòng)指紋鎖，這種指紋鎖安全系數(shù)高，而且開(kāi)啟方便，只要主人把手指一晃，鎖就會(huì)打開(kāi)。這種產(chǎn)品投入到市場(chǎng)以后，銷售極為火爆，而且還出口國(guó)外。

　　“鴻達(dá)”為什么會(huì)成功？很重要的一點(diǎn)是它打破了“鎖簧越多，保險(xiǎn)性越大”的思維定式，跳出了眾商家“增多鎖簧”這種“創(chuàng)新”的圈子。

　　3、在延伸產(chǎn)品時(shí)，基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，要敢于提出一些新的概念，以提高自己與同行的競(jìng)爭(zhēng)能力，更大程度地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，以達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)需求和創(chuàng)造消費(fèi)需求的目的。　

　　第三，借助外腦。比如借助專業(yè)的咨詢或策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，向這方面的專家請(qǐng)教，用專家的智慧武裝自己，領(lǐng)先別人。

　　幾年前，在防盜門(mén)市場(chǎng)普遍低迷的情況下，少林防盜門(mén)想到了借用“外腦”來(lái)拯救企業(yè)，使企業(yè)起死回生。筆者應(yīng)邀作為“外腦”為其做了整體策劃。接手這個(gè)案子后，首先對(duì)鄭州防盜門(mén)市場(chǎng)和消費(fèi)者做了反復(fù)調(diào)查，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鄭州市的防盜門(mén)生產(chǎn)廠家，大都是路邊小店、家庭作坊，原料多為鋼窗、鐵板，工藝粗糙，防盜門(mén)多為柵欄式，顏色多為紅、灰兩色，防盜門(mén)質(zhì)量不盡人意。消費(fèi)者在購(gòu)買防盜門(mén)時(shí)，雖也考慮樣式、價(jià)格、服務(wù)等因素，但更注重安全問(wèn)題。

　　據(jù)此，筆者建議少林防盜門(mén)廠以“質(zhì)量”為切入點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品：將柵欄門(mén)的防盜功能加以改進(jìn)，將原來(lái)的只能鎖住一個(gè)方面的單一鎖舌改為能夠鎖住上下左右兩個(gè)方位的鎖舌，并推出實(shí)體門(mén)，實(shí)行雙重防護(hù)，門(mén)窗改為十公分厚的鐵框，門(mén)厚八公分，夾層中增添安全防護(hù)筋，全門(mén)無(wú)焊接。并增添三種功能：1、門(mén)鈴，方便叫門(mén)和開(kāi)門(mén)；2、貓眼，可以用門(mén)內(nèi)透視，易于辨別生人和熟人；3、門(mén)里門(mén)外對(duì)講功能，便于聽(tīng)音辨認(rèn)；同時(shí)，變廣告語(yǔ)“少林防盜門(mén)，被撬賠萬(wàn)元”為“少林防盜門(mén)，撬開(kāi)賠萬(wàn)元”，在防盜門(mén)行業(yè)首家推出信譽(yù)卡制度，為用戶投保，公開(kāi)承諾“如有丟失，包賠損失”。

　　伴隨著其它方面輔助戰(zhàn)略的實(shí)施，“少林”揮動(dòng)“雙拳”，河南上下舉省震驚，消費(fèi)者打消了對(duì)少林防盜門(mén)的安全顧慮，購(gòu)買者蜂擁而至，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到“少林”雄風(fēng)，紛紛“扼腕嘆息”，追崇效仿?！吧倭帧钡墓潭ㄙY產(chǎn)由原來(lái)的幾萬(wàn)元發(fā)展到現(xiàn)在的1000多萬(wàn)元，成為了河南省名牌企業(yè)。

　　在現(xiàn)代營(yíng)銷中，企業(yè)要想更好地發(fā)展，長(zhǎng)久地在市場(chǎng)上立于不敗之地，企業(yè)決策者就必須要有“快半拍”的營(yíng)銷理念。但不能盲目“快”，要在企業(yè)內(nèi)部人員、設(shè)備等都達(dá)到要求的情況下才行，切忌盲目上馬，損了夫人又折兵?！?/p>

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