品牌這個(gè)詞在中國已經(jīng)熱了起來，許多企業(yè)一心要做品牌，決策者和管理層卻不能正確理解品牌，甚至把品牌當(dāng)作謀取“短期利益”的工具，致使中國市場“品牌”雖多，卻只能“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。基于此，筆者將從“利益”的角度來談一談品牌。先看一個(gè)筆者親身經(jīng)歷的故事。

　　品牌始于利益

　　大約三年前的一個(gè)夏天，筆者去菜市場買菜。我先去買了些肉和魚，隨后走進(jìn)蔬菜專區(qū)?！柏洷热也怀蕴潯?，我便打算在蔬菜專區(qū)“巡視”一圈后再做決定。走著走著，我突然發(fā)現(xiàn)一張散發(fā)著純樸和真誠的笑臉，明顯的是在用“微笑”同我打招呼。攤主是一位五十多歲的老大娘，還沒等我開口，她的問候就已飄然而至：“您好，這里先看一看，青菜很新鮮?！蔽乙搽S之笑了笑。因?yàn)槲也淮笫煜と绾螀^(qū)分青菜質(zhì)量的好壞（消費(fèi)者大多如此），見她說得很真誠，加之青菜的價(jià)值較低，購買的風(fēng)險(xiǎn)成本小，所以我簡單看了看便稱了兩斤青菜。付完錢，我欲轉(zhuǎn)身離開，老大娘忽然叫住我：“這蔥花你拿去吧，不要錢?！蔽疑陨岳懔艘幌?，有點(diǎn)吃驚，緊接著她又說：“見你買了魚，煮魚時(shí)蔥花用得著。”我連忙道謝，想了想確實(shí)需要，就立刻提出要先付錢，但老大娘堅(jiān)持不收。于是，我也就只能再次道謝了。

　　之后，我偶爾會(huì)去菜市場買菜，盡管次數(shù)不多，但每次我都會(huì)記著去老大娘那里買一些青菜或別的蔬菜。同事因?yàn)槲业墓适?，買蔬菜也都會(huì)選擇“老大娘蔬菜”（暫且這么稱呼）。難得的是她每始終能夠保證蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，從未出現(xiàn)“鬼迷熟人”的欺詐現(xiàn)象。

　　現(xiàn)在反思這個(gè)故事，我和同事之所以成為“老大娘蔬菜”的忠實(shí)顧客，不只是因?yàn)椤笆[花免費(fèi)”所帶來的0.20元“超值”，也不只是“老大娘蔬菜”堅(jiān)持如一的良好產(chǎn)品（蔬菜）質(zhì)量，最主要的還是老大娘本人的真誠與樸實(shí)：在細(xì)微之處替顧客著想，發(fā)掘顧客的潛在需求，并盡力以最低的成本滿足顧客的潛在需求，讓顧客有著被關(guān)心的驚喜和感動(dòng)。概括地說，忠實(shí)于“老大娘蔬菜”的理由是我們能夠獲得的精神利益以及相應(yīng)的便捷。久而久之，“老大娘蔬菜”的口碑越來越好，“品牌”也就在一定的范圍內(nèi)充分傳播開來。

　　當(dāng)年年底，我離開了北方的那座城市，盡管至今沒有再回去過，可是我還是記著這個(gè)故事和“老大娘蔬菜”，并且在進(jìn)行品牌知識(shí)培訓(xùn)的時(shí)候經(jīng)常說起這個(gè)故事，想以此闡釋品牌的基本含義，啟發(fā)大家對品牌的思考。

　　 “超值”0 .20元的利益解讀

　　實(shí)質(zhì)上，品牌無處不在，滲透在我們生活的每一個(gè)角落。從我們的實(shí)際生活出發(fā)來理解品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌這個(gè)看似時(shí)髦而神秘的概念，其實(shí)沒有多少玄妙的東西可言：它只代表著我們理解社會(huì)生活和市場規(guī)律的一個(gè)角度?？梢灾毖圆恢M地說，品牌始于利益，只要有人存在，就會(huì)有利益的“紛爭”，進(jìn)而就會(huì)有品牌的存在。我們只要讀懂了人和“利益”，我們也就讀懂了品牌。

　　首先，從消費(fèi)者角度來理解，品牌是一種能夠給消費(fèi)者帶來“利益”的符號(hào)，這里的“利益”包括“物質(zhì)利益”和“精神利益”，其中，“精神利益”指的是消費(fèi)者的主觀感受，也就是現(xiàn)在流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。結(jié)合“蔥花免費(fèi)”來分析，“老大娘蔬菜”這個(gè)品牌，在購買過程中帶給筆者的“物質(zhì)利益”是價(jià)值1.6元的兩斤青菜和價(jià)值0.2元的免費(fèi)蔥花，“精神利益”則是老大娘讓我感覺到她在從筆者的角度考慮問題，發(fā)現(xiàn)了筆者的潛在需求——煮魚需要蔥花做佐料，而且主動(dòng)無償?shù)貪M足筆者的潛在需求，給了筆者驚喜，盡管需求很小、驚喜也很小。除了上述利益之外，從長期來看，“老大娘蔬菜”還給筆者帶來這樣一種利益：筆者買菜不需要再去別的“菜攤”比較、選擇，只需要認(rèn)準(zhǔn)“老大娘蔬菜”就可以購買到稱心如意的蔬菜，節(jié)省了時(shí)間和精力。

　　聯(lián)想到競爭日趨白熱化的中國家電市場，眾多企業(yè)都紛紛使出類似“蔥花免費(fèi)”的招數(shù)來贏取消費(fèi)者的歡心，如：“買空調(diào)送手表”、“買彩電送獎(jiǎng)券”、“買冰箱送微波爐”，甚至出現(xiàn)“空調(diào)‘買一送一’”的噱頭等等，盡管提供了看似超值的商品，一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但大多缺乏老大娘的真誠與樸實(shí)。他們只是簡單的從自己的產(chǎn)品銷量和利潤出發(fā)，為了送禮品而送禮品，不能真正的從顧客的切身利益出發(fā)，用心挖掘消費(fèi)者的潛在需求，也就談不上滿足消費(fèi)者的潛在需求，實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者的共贏。

　　其次，從品牌的擁有者來講，品牌應(yīng)該是一種在一定范圍內(nèi)擁有知名度、美譽(yù)度、忠誠度并且能夠給所有者來利益的符號(hào)，也就是說，只有品牌長期在其目標(biāo)受眾中擁有高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度，并給其擁有者帶來利益，品牌才有可能成功。同樣是結(jié)合故事“蔥花免費(fèi)”討論，筆者在獲得了上述0.20元的“超值”之后，心中隨即產(chǎn)生某種程度上的感激，自然會(huì)有意或無意地與別人談起“老大娘蔬菜”，這樣就會(huì)在提高“老大娘蔬菜”知名度的同時(shí)，提高它的美譽(yù)度，而且會(huì)給“老大娘蔬菜”帶去實(shí)實(shí)在在的顧客，漸漸形成良好的口碑效應(yīng)，并隨著時(shí)間的流淌，“老大娘蔬菜”的品牌忠誠度也會(huì)漸漸提高，如此往復(fù)，老大娘本人也會(huì)獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)。

　　但是，要維持“老大娘蔬菜”的良好形象，老大娘本人就必須長期持續(xù)地保證自己的蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，否則就會(huì)像“秦池酒”、“南京冠生園月餅”一樣，一切都將功虧一簣，成為失敗的鏡子。此外，如果隨著市場競爭的發(fā)展，蔬菜市場上出現(xiàn)了一家蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與“老大娘蔬菜”相似的菜攤——“老大媽蔬菜”，那么“老大娘蔬菜”就必須被迫進(jìn)行創(chuàng)新（之前也可以主動(dòng)創(chuàng)新），以穩(wěn)定自己在蔬菜專區(qū)領(lǐng)先的品牌形象和市場份額。我們可以猜想老大娘采取了以下舉措：一，老大娘將自己的所有蔬菜按照顧客的烹飪標(biāo)準(zhǔn)清洗干凈，確保顧客購買自己的蔬菜，不用二次清洗就可以進(jìn)行烹飪；二，一周購買5次以上“老大娘蔬菜”的顧客，可以獲贈(zèng)新鮮卷心菜一斤等等。這些舉措都有助于鞏固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象，穩(wěn)定市場份額，同時(shí)也給顧客帶來了比“蔥花免費(fèi)”更多的實(shí)際利益。

　　天下品牌，皆為“利”來

　　我們還可以考慮得更深入一點(diǎn)。如果老大娘通過自己的親戚或朋友了解了附近菜市場的情況，發(fā)現(xiàn)附近菜場缺乏“蔬菜質(zhì)量優(yōu)異、服務(wù)到位”的菜攤，那么老大娘就有可能動(dòng)員自己的親戚或朋友，在附近菜市場也租一個(gè)鋪位出售蔬菜。而且，在一定條件下，老大娘會(huì)對其進(jìn)行“培訓(xùn)”，把自己的經(jīng)驗(yàn)傳授給她的親戚或朋友，讓他們也有可能像自己一樣成功。這就類似連鎖店的產(chǎn)生和發(fā)展過程，因此，我們完全有理由相信，按照這樣的猜想發(fā)展，“老大娘蔬菜”連鎖的誕生一定指日可待。那時(shí)，“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美譽(yù)度又會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階，品牌影響力也會(huì)隨之漸漸增強(qiáng)，就像“蘇寧”、“國美”一樣。

　　分析至此，我們不難理解品牌是在人們生活過程中逐漸形成并深化的一種代表利益的符號(hào)。換句話說，品牌就是“利益”的表現(xiàn)形式之一，或者說品牌是我們看“利益”的角度之一。司馬遷在《史記·貨殖列傳》中說：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往?！痹诒疚膶Α袄钡慕忉尰A(chǔ)上，筆者認(rèn)為這句話非常深刻地反映了人生忙碌的基本內(nèi)容，并且可以說：“天下品牌，皆為利來；天下品牌，皆為利往?！边@句話同樣也能夠反映出品牌的基本內(nèi)涵：品牌始于“利益”，并且始終代言著“利益”。當(dāng)然，我們更應(yīng)該感謝“品牌”——這一具有歷史意義的概念的誕生和發(fā)展，因?yàn)槠放聘叨葷饪s了一種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，給人帶來了巨大的便利。

　　 “短期利益”扼殺品牌

　　但是，正是由于“品牌代言著利益”，近幾年，筆者發(fā)現(xiàn)大量品牌少了“老大娘”的樸實(shí)，對品牌越來越有一種“悲哀”的認(rèn)識(shí)：很多品牌的誕生與發(fā)展，同時(shí)也就誕生了“欺騙”和“浮夸”。許多公司都是為了做品牌而做品牌，把品牌當(dāng)作了一種牟取短期利益的工具，而不是借助品牌來促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，也不是利用品牌為消費(fèi)者提供便利或其它價(jià)值，換句話說就是，許多品牌已經(jīng)嚴(yán)重偏離了品牌的真實(shí)意義。這是一些惟利是圖的企業(yè)，把“品牌”糟蹋到如此“可悲”的境地。例如，一個(gè)司空見慣的現(xiàn)象，本來不具有任何特點(diǎn)或功能的保健品，冠以美好或時(shí)尚的名稱，人為的賦予獨(dú)特的“買點(diǎn)”，而后進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸，結(jié)合別有用心的情境促銷，就堂而皇之在市場上開始“蒙騙”消費(fèi)者，甚至開始“暢銷”了。

　　客觀上，由于信息的嚴(yán)重不對稱和消費(fèi)者辨別能力的限制，消費(fèi)者自然就很難辨別真假，大多毫無主見的跟風(fēng)而上，于是，某些品牌的產(chǎn)品還取得了良好的銷售業(yè)績，甚至成了某個(gè)區(qū)域“名牌”，乃至更大區(qū)域內(nèi)的“名牌”，但是，從歷史的發(fā)展來看，群眾的眼睛終將是雪亮的，企業(yè)的欺騙行徑最后還是會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，難逃滅亡的結(jié)局?？墒?，對于受害的消費(fèi)者而言，盡管叫苦不迭，卻已無法挽回?fù)p失，只能把苦水往肚子咽。還是以中國的家電市場為例。盡管市場上“火藥味”最濃的非家電業(yè)莫屬，但是家電業(yè)打來打去，多是“口水戰(zhàn)”和“概念戰(zhàn)”，賺吆喝重于實(shí)際功能，并且，宣傳的東西多是一些“人工制造”的概念，本質(zhì)就是在“欺騙”廣大消費(fèi)者。

　　平心而論，現(xiàn)實(shí)生活中的許多消費(fèi)者并未從品牌中獲取真正的利益。漫天飛舞的特殊功能原來只是說明書里寫寫的，神乎其神的使用效果原來只是嘴上說說的，精挑細(xì)選的知名品牌原來是廠商“精心偽造”的。例如，2002年筆者在鄭州購買了一件××品牌（其號(hào)稱“中國襯衫十大品牌”之一）的黑色襯衫，沒料到不到一周袖子就裂開一個(gè)足足4公分長的口子，找其協(xié)商也未能解決問題，這就直接迫使我發(fā)誓不再購買該品牌的襯衫。無獨(dú)有偶，同樣也是2002年，筆者在天津購買了一件×××品牌（其同樣號(hào)稱“中國襯衫十大品牌”之一）的灰色襯衫，領(lǐng)子一個(gè)月便出現(xiàn)了質(zhì)量問題，同樣是協(xié)商解決不了問題。于是筆者開始困惑，名牌襯衫尚且如此，以后我究竟如何怎樣選擇？

　　難怪很多品牌活不到幾年死了，但與此同時(shí)，我們不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，消費(fèi)者的感情和金錢也被“掠奪”了。這是一種令人擔(dān)憂的悲慘境況——品牌短命，消費(fèi)者心寒。但是，一個(gè)品牌死了，原有的廠商卻可以再“造”另外一個(gè)品牌，然后，又用新的品牌去“招搖撞騙”。消費(fèi)者不知，消費(fèi)者又要面臨上當(dāng)受騙的危險(xiǎn)。消費(fèi)者難逃“品牌欺騙”的怪圈和循環(huán)！

　　行為至此，筆者想重申，品牌的建立本應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，處處為消費(fèi)者著想，如今卻被廠商拿來當(dāng)作幌子，“掠奪”廣大消費(fèi)者的利益。至于名牌，則應(yīng)該是消費(fèi)者用“貨幣”投票建立的，不應(yīng)該成為企業(yè)自己“自封”的贊美詞或某些機(jī)構(gòu)評選的結(jié)果。更值得一提的是，百年品牌不應(yīng)該成為企業(yè)裝點(diǎn)門面的華麗外衣，因?yàn)閷τ诮^大多數(shù)只注重“短期利益”的企業(yè)而言，百年品牌只能是一種海市蜃樓的夢想。

　　總而言之，一方面“品牌始終代言著利益”，為消費(fèi)者帶來“利益”；另一方面品牌又被一些利欲熏心的企業(yè)利用，成為欺騙消費(fèi)者的工具，但是品牌本身沒有罪。至于行走在“利益”兩邊的品牌應(yīng)該走向何處？筆者認(rèn)為，只有消費(fèi)者的“貨幣”選票給予最終的解釋。結(jié)合“蔥花免費(fèi)”的故事，筆者迫切希望中國企業(yè)向樸實(shí)的“老大娘”學(xué)習(xí)，真誠地經(jīng)營“品牌”，為消費(fèi)者提供便利和附加價(jià)值，以使品牌擁有長期持續(xù)的競爭力。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：